2024年，Sam Altman說廣告是商業(yè)模式的"最后手段"。2025年，他說"不完全反對(duì)"。2026年2月，ChatGPT在美國(guó)啟動(dòng)廣告試點(diǎn)；5月5日，自助廣告管理工具Ads Manager正式上線。

幾乎同時(shí)，"豆包付費(fèi)"沖上熱搜。免費(fèi)版之外，標(biāo)準(zhǔn)版、加強(qiáng)版、專業(yè)版月費(fèi)分別為68元、200元、500元。

這場(chǎng)人類史上砸錢最猛的技術(shù)浪潮，正在用最傳統(tǒng)的方式尋找答案。

一

美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)訂閱經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地。Salesforce、Adobe、AWS、Netflix、Spotify培養(yǎng)了美國(guó)人按月付費(fèi)的習(xí)慣。美國(guó)家庭平均每月花費(fèi)273美元，擁有8.2-15個(gè)活躍訂閱。熱播美劇《BEEF》第二季里，經(jīng)濟(jì)窘迫的鄉(xiāng)村俱樂部員工Ashley手術(shù)后資金緊張，第一反應(yīng)是取消所有付費(fèi)訂閱。

這是Altman曾有的底氣。ChatGPT周活躍用戶9億，個(gè)人付費(fèi)訂閱用戶占比約5.5%，另有超900萬付費(fèi)企業(yè)用戶。2023年至2025年底，OpenAI的ARR從20億美元漲至200億美元以上，兩年10倍增長(zhǎng)。

但算力支出同步攀升。用戶越多，虧損越重。Altman對(duì)比過：ChatGPT單次查詢成本幾美分，Google搜索僅0.2美分。

AI是門重生意。每次對(duì)話都消耗算力，重度用戶更費(fèi)錢。有人月付200美元訂閱，實(shí)際算力成本達(dá)5000美元。

中美AI公司在此共悲歡。OpenAI 2026年資本支出預(yù)計(jì)500億美元，計(jì)劃2030年累計(jì)達(dá)6000億美元。Meta將2026年資本開支預(yù)期調(diào)至1450億美元，創(chuàng)歷史新高。字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴宣布高昂資本支出計(jì)劃。智譜、Kimi等"彈藥"有限的公司，只能通過調(diào)高API價(jià)格轉(zhuǎn)移壓力。

OpenAI還面臨更多麻煩。訂閱用戶正從20美元的Plus會(huì)員轉(zhuǎn)向8美元的Go會(huì)員，用戶體量增長(zhǎng)，但月活用戶訂閱貢獻(xiàn)從23美元降至不足12美元。Anthropic瘋狂爭(zhēng)奪大企業(yè)客戶。

廣告，這門被嫌棄的生意，變香了。

2026年2月，ChatGPT廣告試點(diǎn)啟動(dòng)。3月末，年化廣告營(yíng)收達(dá)1億美元。內(nèi)部預(yù)測(cè)顯示，2026年全年廣告營(yíng)收約24億美元，2027年近110億美元。2030年，廣告將成為OpenAI第一大收入來源，突破千億美元。

AI的價(jià)值在于擁有用戶意圖的深度上下文，比社交媒體信息流更能精準(zhǔn)定位需求。

二

這條路Netflix已經(jīng)走過。

2022年，Netflix遭遇訂閱增長(zhǎng)瓶頸：高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化完畢，剩下的是價(jià)格敏感用戶和季節(jié)性用戶。年底推出含廣告的低價(jià)套餐"Basic with Ads"，月費(fèi)6.99美元。

結(jié)果超出預(yù)期。2025年5月，含廣告套餐月活用戶達(dá)9400萬。2025全年廣告收入超15億美元，較2024年增長(zhǎng)超2.5倍。2025年1月至5月新增訂閱用戶中，近半數(shù)選擇含廣告套餐。

省錢比省時(shí)間更重要——這是美國(guó)普通人的選擇。

但AI產(chǎn)品的廣告風(fēng)險(xiǎn)更高。現(xiàn)階段AI仍是工具屬性，用戶用完即走，對(duì)廣告的容忍度低于Netflix這類殺時(shí)間產(chǎn)品。若廣告與信息價(jià)值失衡，ChatGPT可能面臨留存率和活躍度下滑，反噬廣告效果。

Anthropic沒有放過這個(gè)機(jī)會(huì)。2026年2月超級(jí)碗期間，它投放廣告直懟ChatGPT：預(yù)熱版本稱"廣告正在進(jìn)入AI，但不會(huì)進(jìn)入Claude"，最終版本委婉為"廣告自有場(chǎng)合，AI對(duì)話不是"。

Anthropic創(chuàng)始人正是因看不慣OpenAI向商業(yè)妥協(xié)而離開。但頗具諷刺的是，該公司近期被傳推進(jìn)500億美元融資，估值沖擊9000億美元，首次反超OpenAI——資本市場(chǎng)在這一輪認(rèn)為它更有商業(yè)價(jià)值。

三

有OpenAI在前，豆包的付費(fèi)訂閱邏輯清晰：對(duì)沖3.45億月活用戶的算力成本，篩選AI需求更高的深度用戶。

QuestMobile《2026年一季度AI應(yīng)用洞察報(bào)告》顯示，截至2026年3月，豆包日均Token使用量突破120萬億，是全球前三的Token消耗大戶。第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，字節(jié)跳動(dòng)2025年資本開支約1600億元，其中900億用于AI算力采購。

馬云2012年說過：不賺錢是不道德的，經(jīng)營(yíng)企業(yè)不賺錢才應(yīng)該有羞恥感。

足夠體量的用戶、字節(jié)的家底，讓豆包暫時(shí)不用太羞恥。但壓力明牌。

豆包似乎在復(fù)制抖音路徑：先用免費(fèi)做流量增長(zhǎng)，再基于流量變現(xiàn)。區(qū)別在于手段。抖音靠廣告和電商為主的增值服務(wù)，豆包選擇訂閱收費(fèi)。這源于身份差異：抖音是內(nèi)容平臺(tái)，信息流天然承載廣告與電商；豆包是AI工具，解決效率需求。

豆包將來會(huì)不會(huì)引入廣告？這取決于OpenAI的試驗(yàn)結(jié)果，以及AI行業(yè)能否誕生新商業(yè)模式。

無論中美，AI公司都還在摸著石頭過河。截至目前，沒有一家公司找到真正屬于這個(gè)時(shí)代的答案。