近日，手機廠商OPPO發(fā)布的一則母親節(jié)宣傳文案引發(fā)網(wǎng)友爭議。

文案中稱：“小時候，我們作文里的媽媽，好像都是同一個模板，關(guān)鍵詞總是溫柔、勤勞、無私……可長大后才發(fā)現(xiàn)，媽媽從來不是只有這個模樣。她是按時搶票的追星女孩……”下附相關(guān)圖片中配文寫道：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”

價值觀遭質(zhì)疑

這條文案一經(jīng)發(fā)布，瞬間引爆全網(wǎng)，“OPPO母親節(jié)文案”等話題沖上微博熱搜。社交平臺上網(wǎng)友紛紛炸鍋，熱評指向品牌方營銷缺乏底線，拿家庭倫理和母親節(jié)溫情隨意玩梗，生硬地套用飯圈俚語，不分場景亂蹭流量。

有網(wǎng)友評論道：“母親節(jié)的文案，不應該是傳遞對母親的感恩與尊重嗎？把母親和兩個‘老公’聯(lián)系在一起，實在是不妥當，有種不尊重女性的感覺�！边�有網(wǎng)友認為，這種文案違背了傳統(tǒng)的家庭價值觀，容易對青少年產(chǎn)生不良引導�！艾F(xiàn)在很多孩子都在刷短視頻，看到這樣的文案，會不會對家庭關(guān)系產(chǎn)生錯誤的認知？”還有網(wǎng)友提出，飯圈內(nèi)部自嘲式用語并不適合官方公共宣傳場景，品牌公開使用該表述，存在低俗玩梗、模糊婚戀道德底線的問題。

一次本該致敬母愛的節(jié)日營銷契機，OPPO不僅搞砸了，還做成了冒犯大眾、挑戰(zhàn)公序良俗的負面話題。品牌方本意是借用飯圈文化中“老公”的戲稱，來展現(xiàn)母親作為“追星女孩”擁有獨立愛好的一面，意圖突出母親也是追星女孩的反差感，卻不合時宜地“翻車”了。

同時，國家相關(guān)部門長期整治飯圈亂象，明確飯圈圈層黑話、小眾亞文化用語不適用于公共商業(yè)傳播；嚴禁企業(yè)使用易產(chǎn)生不良歧義、違背公序良俗的飯圈梗做營銷素材，要求商業(yè)宣傳堅守主流價值觀，規(guī)避低俗圈層文化滲透。

輿論發(fā)酵后，OPPO官方迅速作出回應。OPPO在其官方微博發(fā)布聲明稱：“關(guān)于本次母親節(jié)宣傳文案引起的爭議，我們誠懇表示歉意。我們的創(chuàng)作初衷，是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好。我們已第一時間下架全部相關(guān)物料。我們將認真傾聽各方批評，全面審查內(nèi)容審核機制，確保此類問題不再發(fā)生�！�

不過，OPPO道歉并未平息網(wǎng)友們的質(zhì)疑，有網(wǎng)友反問：“更多元、更立體要用這種形式和價值觀展現(xiàn)嗎？”還有網(wǎng)友表示：“追求創(chuàng)新多元化，也要符合公序良俗用詞”。

業(yè)內(nèi)人士指出，品牌在進行營銷策劃時，應該把握好營銷的度，不能為了博眼球、出圈而用力過猛，尤其是母親節(jié)、父親節(jié)這樣特殊意義的節(jié)日，更應注重內(nèi)容的價值觀導向，充分考慮不同受眾的情感需求。

“營銷之神”

OPPO曾是行業(yè)內(nèi)公認的“營銷之神”，一句“充電五分鐘，通話兩小時”的洗腦廣告語，深深烙印在一代人的記憶中。

回憶過往，在OPPO進入手機行業(yè)之時，正是國內(nèi)手機行業(yè)混亂之際。彼時智能手機尚未興起，市場仍是山寨機的天下，那些粗制濫造、價格低廉的產(chǎn)品讓國際巨頭都頭疼不已，傳統(tǒng)國內(nèi)品牌更是難以招架。正是在這樣的環(huán)境下，OPPO手機開始茁壯成長，并一路壯大。

在銷售端，OPPO主攻下沉到縣鄉(xiāng)的線下銷售通路；在營銷方面，采用高舉高打的明星代言模式，讓OPPO迅速占領(lǐng)消費者心智，成為很多下沉市場人群的第一部智能手機。

2016年，簽下李易峰、楊冪、楊洋、TFBOYS為代言人的OPPO R9，將“充電5分鐘，通話兩小時”廣告語撒向大江南北。當年，OPPO R9超過iPhone6s成為國內(nèi)銷量最高的智能手機，創(chuàng)造了R9單品年銷量2000萬臺的奇跡。

到了2017年6月，OPPO營銷團隊將明星效應發(fā)揮到極致，OPPO R11囊括了包括迪麗熱巴、楊洋、周杰倫在內(nèi)9位明星代言人，并與浙江衛(wèi)視合作，將手機新品發(fā)布會操辦成了電視直播演唱會。

只是最近幾年OPPO的大明星代言模式，效果不復當年。

一方面，不管是國內(nèi)還是海外市場，智能手機出貨量已出現(xiàn)下滑，頭部廠商在擠占了中小品牌市場后，開始爭奪大廠的用戶，競爭更為激烈。并且，明星代言的門檻不高，其他手機品牌早就學習了這套營銷模式，明星效應遞減。另一方面，經(jīng)過多輪手機產(chǎn)品普及，明星廣告很難再打動手機用戶。

此后，OPPO的產(chǎn)品與營銷策略，進行了大幅度調(diào)整，OPPO沒再請一堆明星代言。轉(zhuǎn)而利用社交媒體力量，宣傳產(chǎn)品特性和體驗方式，既可以拉近與用戶距離，也能形成新的傳播點。

而這也不是OPPO第一次在營銷上栽跟頭。2022年，OPPO官方直播間展示樣機時，演示機名稱竟然是“買OPPO的都是XX”。據(jù)媒體報道，當時，OPPO并未對此事做出回應，僅僅是刪除了相關(guān)視頻，并對相關(guān)責任人進行了處理。

為什么品牌營銷會一再翻車？工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林給出了一個尖銳但真實的判斷：品牌想制造爆款，不惜觸碰倫理爭議來制造流量。在廣告營銷內(nèi)卷嚴重的當下，很多品牌把“出位”當“出圈”，把“爭議”當“話題”。但它們忽略了一個基本事實——流量是有反噬力的。一旦文案突破公眾的情感底線，故事就會變成事故，熱度會變成怒火。

年銷1.9億臺

國際權(quán)威數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布的2025年度全球智能手機銷量排行榜顯示，OPPO全年出貨量達1.9億臺，實現(xiàn)顯著增長，首次躍居全球第三位，成為該榜單中表現(xiàn)最為突出的中國品牌之一。

榜單前兩位仍由三星與蘋果占據(jù)，出貨量分別為2.5億臺和2.2億臺，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。OPPO此次進入前三，打破了長期以來由兩家巨頭主導前三格局的局面。其銷量不僅超越小米、vivo等國內(nèi)主要同行，更反映出在全球多區(qū)域市場持續(xù)增強的滲透能力與品牌影響力。這一成績涵蓋旗下一加、真我等子品牌的整體貢獻，體現(xiàn)出多品牌協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略成效。

除OPPO外，小米、vivo、榮耀、傳音、華為等中國廠商亦全部進入全球前九行列，合計占據(jù)九席中的五席，印證中國智能手機產(chǎn)業(yè)在全球范圍的整體性躍升。其中，小米以1.8億臺位列第四，vivo與榮耀分別以1.2億臺和1億臺位居第五、第六；傳音依托在非洲及部分新興市場的長期深耕，以8200萬臺穩(wěn)居第七；華為則以4500萬臺重返榜單第九位，展現(xiàn)出核心技術(shù)持續(xù)突破帶來的穩(wěn)健復蘇態(tài)勢。

OPPO的增長動力源于雙輪驅(qū)動：一方面深化新興市場布局，在東南亞、拉丁美洲等地強化本地化運營與線下渠道建設(shè)，快速提升市場份額；另一方面加速高端技術(shù)落地，尤其在折疊屏等前沿領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵突破，有效支撐其在高端市場的站位與認可度。一加聚焦性能旗艦細分賽道，真我專注年輕化與高性價比市場，各品牌定位清晰、互補協(xié)同，進一步拓寬用戶基礎(chǔ)與市場縱深。

今年4月底，OPPO一紙內(nèi)部公告，為國產(chǎn)手機轟轟烈烈的“多生孩子好打架”時代，畫上了一個休止符。realme被正式收編，與一加一并劃入新成立的“子系列事業(yè)部”。

據(jù)悉，此次新成立的子系列事業(yè)部，OPPO高級副總裁李炳忠為該事業(yè)部負責人，其中包含的一加和realme的營銷服體系，由原realme營銷服總裁徐起負責，任命為子系列事業(yè)部營銷服負責人。

產(chǎn)品方面成立子系列產(chǎn)品中心，并下設(shè)國內(nèi)產(chǎn)品部門和海外產(chǎn)品部，統(tǒng)一由李杰負責，向劉作虎匯報，原realme副總裁王偉為子系列產(chǎn)品中心副總經(jīng)理，向李杰匯報。此外，原realme研發(fā)團隊重新回歸集團，影像、硬件等部門并入OPPO，成為原OPPO各硬件部門下設(shè)部門。

當前，全球智能手機產(chǎn)業(yè)格局正經(jīng)歷深度調(diào)整。隨著5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋不斷深化、AI終端生態(tài)加速構(gòu)建，以O(shè)PPO為代表的中國科技企業(yè)，有望在更廣闊的國際舞臺上展現(xiàn)更強競爭力與創(chuàng)新勢能。

（內(nèi)容綜合自新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、21世紀商業(yè)評論、中關(guān)村在線）