每逢中國長假落幕，全球旅游市場與財(cái)經(jīng)媒體總會掀起一場關(guān)于中國游客的集體圍觀。

只是這一次，圍觀的情緒從曾經(jīng)的期待與狂熱，變成了難以掩飾的失落與不解。

2026 年五一假期收官，路透社、《金融時報(bào)》、曼谷郵報(bào)等多家外媒的報(bào)道里，字里行間都透著一股 “破防” 的錯愕 。

那個曾經(jīng)一到長假就席卷全球免稅店、奢侈品商場，用 “爆買” 撐起多國旅游經(jīng)濟(jì)的中國游客群體，好像突然 “不花錢了”。

可鏡頭轉(zhuǎn)向國內(nèi)，呈現(xiàn)的卻是另一番截然相反的景象。

文旅部發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，這個五一假期，全國國內(nèi)旅游出游達(dá)到 2.85 億人次，同比增長 6.2%；國內(nèi)旅游收入 1680.5 億元，同比增長 8.3%，多項(xiàng)指標(biāo)刷新近年同期紀(jì)錄。

九寨溝連續(xù) 3 天滿員限流，沈陽故宮、徐州博物館的文博研學(xué)產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長接近 200%，江蘇以 429.78 億元的游客總消費(fèi)領(lǐng)跑全國，廣州單場演唱會就帶動周邊綜合消費(fèi) 14 億元。

一邊是外媒筆下 “消失的中國爆買潮”，一邊是國內(nèi)景區(qū)人山人海的消費(fèi)狂歡，這場跨越國境的消費(fèi)大遷徙，從來都不是中國游客不花錢了，而是他們花錢的地方，徹底變了。

01

時間倒回 2019 年，那是中國游客海外 “爆買” 的巔峰時刻。

聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國公民出境旅游花費(fèi)高達(dá) 2550 億美元，位居全球第一，1.55 億人次的出境游客，在境外消費(fèi)超過 1338 億美元中國日報(bào)電子報(bào)。

那時的五一、國慶長假，是全球商家的集體狂歡：日本東京的藥妝店、大阪的百貨商場，提前數(shù)月備好中文導(dǎo)購、中文價簽，甚至專門為中國游客開辟專屬結(jié)賬通道。

韓國明洞的免稅店里，中國游客排隊(duì)的隊(duì)伍能繞商場半圈，奢侈品包包、

化妝品被成箱成箱地買走。

法國巴黎的香榭麗舍大街、英國倫敦的牛津街，中國游客的消費(fèi)力讓當(dāng)?shù)厣碳覈@為觀止，當(dāng)年中國游客在歐洲免稅市場的份額一度高達(dá) 32%，是全球免稅業(yè)當(dāng)之無愧的頂梁柱。

外媒給這種現(xiàn)象創(chuàng)造了一個專屬名詞 ——“中國爆買”。

到了2025年中國游客出游次數(shù)更是高達(dá)32.85億。

他們一邊驚嘆于中國游客的消費(fèi)能力，一邊靠著這股消費(fèi)熱潮，賺得盆滿缽滿。

在日本，中國游客的消費(fèi)一度占到外國游客總消費(fèi)的三成以上，直接帶動了當(dāng)?shù)亓闶邸⒆∷�、餐飲多個行業(yè)的發(fā)展。

在泰國、馬來西亞等東南亞國家，中國游客是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的核心客源，一到中國長假，當(dāng)?shù)氐木频�、景區(qū)、商圈就進(jìn)入 “旺季模式”，中文標(biāo)識隨處可見，支付寶、微信支付覆蓋到街邊小店。

那時的外媒，習(xí)慣了用 “中國游客拯救全球旅游市場” 來形容這股消費(fèi)熱潮，也默認(rèn)了一個固定邏輯：中國的長假，就是全球旅游經(jīng)濟(jì)的 “提款期”。

可誰也沒想到，短短幾年時間，這個延續(xù)了近十年的固定劇本，被徹底改寫了。

02

2026 年五一假期，國家移民管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，假期全國口岸實(shí)際出入境人員為 1011 萬余人次，遠(yuǎn)低于假期前日均 225 萬人次的預(yù)測總量。

比出入境人次下滑更讓海外商家焦慮的，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的徹底反轉(zhuǎn)。

多家海外免稅機(jī)構(gòu)、奢侈品行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以往中國游客出境消費(fèi)，七成以上都用來購買商品，而如今，中國人出國旅行，消費(fèi)大多集中在交通、住宿、餐飲和觀光體驗(yàn)上，奢侈品、貴重商品的消費(fèi)比例大幅壓縮。

韓國、日本、泰國的多家免稅店公開表示，中國游客的進(jìn)店頻次沒有大幅下滑，但單筆消費(fèi)金額明顯降低，曾經(jīng)盲目掃貨的場面，幾乎已經(jīng)消失不見。

《金融時報(bào)》在報(bào)道中直言，日本零售商正在感受 “繁榮削弱”，2026 年 1 月，中國內(nèi)地赴日游客數(shù)量同比暴跌 61%，2025 年第四季度，中國游客在日本的消費(fèi)額同比下降 17.6%，曾經(jīng)被中國游客 “爆買” 撐起的日本百貨業(yè)，迎來了深切的寒意。

日本政府觀光局的數(shù)據(jù)更能說明問題，中國游客在日本入境游客中的占比，已經(jīng)從 2019 年的 30% 跌到了 2025 年的 23%，人均購物金額從巔峰期的近 20 萬日元，驟降至 7.9 萬日元，縮水超六成。

不止日本，歐洲的奢侈品行業(yè)同樣感受到了落差，環(huán)球藍(lán)聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，中國游客在歐洲的免稅消費(fèi)僅恢復(fù)到 2019 年的 62%，在歐洲免稅市場的份額從 32% 跌至 13%，被美國和中東游客全面超越。

外媒的錯愕與不解，全都寫在了報(bào)道的字里行間。

他們想不通，為什么曾經(jīng)熱衷于出國掃貨的中國游客，突然就不買了？

為什么免簽政策一放再放，中文服務(wù)越來越完善，中國游客卻寧愿擠在國內(nèi)的景區(qū)里，也不愿意走出國門消費(fèi)？

甚至有外媒用 “破防” 來形容這種心態(tài)，一邊哀嘆中國游客消費(fèi)力的 “消失”，一邊想方設(shè)法想要找回曾經(jīng)的 “爆買熱潮”。

可他們忽略了一個最核心的事實(shí)，中國游客的消費(fèi)力從來沒有消失，只是完成了一場從海外到國內(nèi)的精準(zhǔn)遷徙。

當(dāng)海外商家還在守著奢侈品、化妝品這些老套路，期待中國游客上門掃貨時，國內(nèi)的文旅市場，早已完成了一場翻天覆地的供給側(cè)升級。

這個五一假期，國內(nèi)旅游市場早已不是 “看山看水打卡拍照” 的傳統(tǒng)模式，而是衍生出了無數(shù)貼合游客需求的新場景、新業(yè)態(tài)。

深度文化游成為假期頂流，數(shù)據(jù)顯示，假期內(nèi)深度文化游人次同比增長 52.3%，“講解 + 文物體驗(yàn)” 類文博研學(xué)產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比增長近 180%。

成都杜甫草堂、張學(xué)良舊居等文化地標(biāo)一票難求，陜西乾陵景區(qū)的唐風(fēng)實(shí)景演繹、江西于都的紅色情景劇，讓游客在沉浸式體驗(yàn)中觸摸歷史文脈，游客愿意為一場高質(zhì)量的講解付費(fèi)，為一次有深度的文化體驗(yàn)買單，這種消費(fèi)，遠(yuǎn)比買一個奢侈品包包更有持久的價值。

縣域旅游撐起了假期的新熱鬧，縣域短途游熱度同比增長 128%，“寶藏小城串游” 預(yù)訂量同比增長 121%。曾經(jīng)游客只盯著北上廣深、新一線城市的知名景區(qū)。

如今，云南普洱、廣西崇左等小眾小城的民宿預(yù)訂量大幅上漲，三四線城市和縣域的文旅資源被充分挖掘，小眾景點(diǎn)、鄉(xiāng)村采摘、民俗體驗(yàn)，接住了大量想要避開人流、享受慢節(jié)奏旅行的游客，也讓消費(fèi)下沉到了更廣闊的市場里。

“旅游 +” 的融合模式，讓消費(fèi)場景無限延伸。

“跟著賽事去旅游” 成為新風(fēng)尚，江蘇城市足球聯(lián)賽期間，蘇州同里古鎮(zhèn)專門打造的觀賽 “第二現(xiàn)場”，單日游客量超 7 萬人，相比前一天直接翻了一倍。

“旅行 + 演藝” 的模式同樣火爆，廣州時代少年團(tuán)的演唱會，4 場演出吸引 19 萬歌迷到場，其中 95% 以上為市外游客，直接帶動綜合消費(fèi)約 14 億元。

音樂節(jié)、漫展、非遺市集、夜間光影秀，從白天到黑夜，從線下到線上，國內(nèi)文旅市場打造出了全時段、全場景的消費(fèi)鏈條，讓游客的每一分錢，都能花得有體驗(yàn)、有價值。

更重要的是，國內(nèi)文旅市場的服務(wù)升級，讓游客有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

這個五一假期，全國多地推出文旅惠民舉措，發(fā)放消費(fèi)券，開放機(jī)關(guān)單位停車位，對外地車輛實(shí)行柔性執(zhí)法，陜西、河南、山東等多地景區(qū)推出終身門票、免費(fèi)停車等 “寵客” 政策。

對比海外部分地區(qū)針對中國游客的價格歧視、服務(wù)敷衍，甚至是安全風(fēng)險(xiǎn)，國內(nèi)的旅行環(huán)境更安全、服務(wù)更貼心、消費(fèi)更透明，游客自然愿意把錢花在更舒心的地方。

外媒的破防，說到底，是對固有認(rèn)知被打破的不適應(yīng)。

他們始終把中國游客的消費(fèi)，等同于奢侈品掃貨，等同于對海外品牌的盲目追捧，卻沒有看到，中國游客的消費(fèi)觀，早已完成了從 “符號消費(fèi)” 到 “價值消費(fèi)” 的升級。

他們沒有看到，中國的文旅市場，早已不是當(dāng)年那個供給單一、體驗(yàn)粗糙的市場，而是能夠提供多元化、高品質(zhì)、沉浸式體驗(yàn)的成熟市場、

他們更沒有看到，中國消費(fèi)者的錢，留在國內(nèi)，不僅能換來更好的旅行體驗(yàn)，更能帶動國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)的升級，形成一個良性的消費(fèi)內(nèi)循環(huán)。

結(jié)語

2026 年五一假期的這場消費(fèi)遷徙，從來都不是一次偶然的變動，而是一個時代的必然。

當(dāng)中國游客不再執(zhí)著于用海外奢侈品證明自己，當(dāng)國內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)能夠接住消費(fèi)者越來越多元的需求，當(dāng)國民的文化自信、消費(fèi)自信越來越強(qiáng)，把錢花在國內(nèi)的大好河山里，花在本土的文化體驗(yàn)里，就成了最自然的選擇。

外媒或許還需要很長時間，才能真正看懂這場變化。

但對于中國游客來說，答案早已寫在人山人海的景區(qū)里，寫在不斷刷新的文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)里，寫在每一次沉浸式旅行帶來的美好體驗(yàn)里。

錢從來沒有消失，只是流向了更值得的地方。

參考文獻(xiàn)