燕麥奶，這個我們無比熟悉的傳統(tǒng)食品，近兩年伴隨著“燕麥拿鐵咖啡”以及小紅書達人分享而徹底出圈。從無人問津到百億市值，網紅瑞典品牌OATLY更是被無數中產標榜為“喝完不想喝牛奶”的健康單品。如果說2020年是植物奶爆發(fā)的元年，那2021年則堪稱是植物奶百花齊放的一年。

燕麥奶X咖啡，無疑成為了時下最為流行的一個組合，“星巴克”燕麥拿鐵更是成為了咖啡品類菜單下的爆款飲品，燕麥奶也由此開始被無數咖啡品牌所擁簇，紛紛推出基于植物奶的創(chuàng)意咖啡。不難看出，兼具“健康”標簽和環(huán)保理念的植物奶，通過與咖啡的完美融合，正在變得更好喝、更好看、更符合年輕消費者的喜好。

燕麥奶看似是“奶”，實則本質并不是牛奶的范疇，燕麥奶本質屬于植物蛋白飲料 ，而牛奶則是動物奶，只是由于質地與奶類似所以被稱作燕麥「奶」。如果更形象類比的話，可以把燕麥奶理解為“杏仁露、花生乳、椰汁”等飲品，看似并無太多不同的燕麥奶是如何在短時間內實現爆紅呢？我們就嘗試從OATLY這個網紅燕麥品牌上尋找答案。

這世上從沒有所謂偶然的爆紅， OATLY燕麥奶也并不例外。在剛剛引入中國市場的時候，OATLY非常迷茫，產品不知該如何定價，品類上如何定位，甚至在入駐商超都找不到歸屬于自身品類的陳列位置，與可樂放一起，算飲料品類，還是與奶制品、豆奶放一起，但顯然這些都不是OATLY燕麥奶的定位所在。正如其亞洲開拓業(yè)務的領頭人“張春”所言：“沒想到遇到這樣一個四不像，上架都不知道擺在哪里？”。面對著零售渠道的難以突破，OATLY在中國市場陷入了一個兩難的境地，也無法借鑒瑞典或歐美市場的成功經驗，因為對于OATLY所面對的中國市場而言，是一個全新的市場與消費群體。

在這樣的困境下，OATLY放棄了傳統(tǒng)的零售渠道市場，不再去和水飲、乳企市場的傳統(tǒng)大品牌爭奪渠道，而是通過對其產品的深度理解，轉向了精品咖啡館這一渠道。而當時OATLY的所在地上海此時也正迎來了精品咖啡館與咖啡文化的爆發(fā)期，在這樣的雙向選擇下，燕麥奶與咖啡的化學效應開始正式發(fā)酵。OATLY燕麥奶和咖啡結合，在口感上非常出眾，尤其是與拿鐵的融合口味醇厚，制作拉花也較為容易。對于咖啡來說，燕麥奶可能是“所有牛奶以外的新選擇中最合適的”。在對咖啡場景的持續(xù)耕耘下，燕麥奶開始被越來越多的精品咖啡館所接受，并通過咖啡這一媒介被越來越多的年輕消費者所接受。

如同王老吉把涼茶和“怕上火“綁定，主打火鍋消費場景，紅牛和“累了、困了”進行綁定，主打“熬夜、疲勞”消費場景，士力架與“饑餓”進行綁定，主打各種饑餓場景一樣，OATLY燕麥奶則是與“健康”進行了綁定，主打咖啡消費場景。在健康消費的影響下，越來越多的消費者對牛奶出現了乳糖不耐、牛奶蛋白過敏等狀況，于是轉向植物性飲食方式，而兼顧口感與營養(yǎng)的燕麥奶，自然就吸引了許多健康人士的注意。

在咖啡渠道實現突破后，OATLY成功遠離了“洋豆?jié){”的標簽， 成為了一個全新消費品類 ，并逐步通過電商、社交等平臺的消費口碑，成功引爆了植物奶的健康消費浪潮，持續(xù)占據天貓植物蛋白飲料銷量第一的品牌位置。在歐美，OATLY作為“牛奶挑戰(zhàn)者”和牛奶行業(yè)對立，而在中國，這種對抗效應也正日漸凸顯，大量植物基或主打“燕麥飲”的品牌在OATLY的品類效應下迅速發(fā)展，以燕麥奶為代表的植物奶逐漸成為新興消費趨勢。

不難看出，燕麥奶的成功首先是有基礎，其產品在海外市場已得到驗證，而這也是近幾年中國消費市場海外移植的一大特性。其次是戰(zhàn)術正確，選擇了最具消費影響力與市場潛力的咖啡賽道，借勢咖啡這一風口完成了年輕消費者的心智影響，此外就是迎合了健康趨勢，從元氣森林的“零”到OATLY燕麥奶的“健康”，這屆年輕消費者喜歡什么？還需要解釋嗎？

總結起來，OATLY燕麥奶在中國市場的成功，是集合了“天時、地利、人和”三大勢能，借海外的品牌效應在中國市場開辟了一個新品類賽道。而未來伴隨著大健康消費趨勢的深化，以及國家政策層面大力推進碳中和目標的影響，植物奶與牛奶的也將在未來，迎來最為關鍵的消費對抗。