去年，康師傅紅燒牛肉面官宣“張藝興”為品牌全新代言人，這款經(jīng)典紅以“就要這個(gè)味”再次進(jìn)入年輕人的視野。

從“就是這個(gè)味兒到就要這個(gè)味”，消費(fèi)者不斷迭代，環(huán)境不斷變化，但這款經(jīng)典紅燒牛肉面似乎有著時(shí)間的穿透力，始終占據(jù)著方便面的品類桂冠、與年輕人保持了同頻共振，讓一代代的消費(fèi)者記住了這個(gè)“香醇、爽滑、利口”的正宗味道。在消費(fèi)領(lǐng)域新品牌不斷涌現(xiàn)的今天，這個(gè)味到底有著怎樣的魔力，讓其演繹了經(jīng)典永不變，味道久彌新的傳奇三十年。

經(jīng)典的味道

從第一碗康師傅紅燒牛肉面在1992年8月21日上市，口味選擇了偏重國(guó)民的“紅燒”味道，依靠著全面鋪開(kāi)的廣告攻勢(shì)，紅燒牛肉面在內(nèi)地市場(chǎng)迅速暢銷，并就此塑造了康師傅第一品牌的市場(chǎng)形象，而這款牛肉面的經(jīng)典味道也貫穿了一代代消費(fèi)者，“就是這個(gè)味兒！”也成為了國(guó)民的味覺(jué)記憶。

至今康師傅方便面各種口味已多達(dá)兩百多種，但市場(chǎng)最暢銷，消費(fèi)者最熱愛(ài)的依然是這款紅燒牛肉面。某種程度上來(lái)說(shuō)，它已不僅是一碗方便面，基于它所開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)版圖與品牌營(yíng)銷，建立起了康師傅業(yè)內(nèi)引以為傲的供應(yīng)鏈布局與渠道網(wǎng)絡(luò)，在不同場(chǎng)景和消費(fèi)渠道你都可以看到這款康師傅紅燒肉牛面的身影，它是經(jīng)典，是美味，更是陪伴。

在新消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)中不乏“外賣殺死方便面、新老消費(fèi)品必有一戰(zhàn)”的論調(diào)，但更清晰的趨勢(shì)則是基本盤堅(jiān)不可摧的快消巨頭并未衰退，經(jīng)典的加持也讓它們多了一份歷久彌新的姿態(tài)。在流量的短期紅利后，真正沉淀下來(lái)的依然是久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的經(jīng)典品牌，這個(gè)味也讓人愈發(fā)著迷。

民生的味道

紅燒牛肉面在經(jīng)典味道之外亦是民生的味道，是方便面陪伴著春運(yùn)返鄉(xiāng)者見(jiàn)證了一個(gè)y又一個(gè)的打工潮；而在每一次的特殊時(shí)期中，方便面的價(jià)值就更加突顯，從抗洪到非典再到新冠疫情，這款紅燒牛肉面從未缺席。在新冠疫情爆發(fā)初期，“口罩、洗手液、方便面”更是成為了無(wú)數(shù)家庭的必備物資。當(dāng)外賣無(wú)法抵達(dá)之際，方便面的便利、美味、健康成為了隔離期的首選美味。

消費(fèi)者對(duì)于康師傅紅燒牛肉面的始終如一，在產(chǎn)品認(rèn)同之外也源于其社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。無(wú)論是在搶險(xiǎn)救災(zāi)，還是在脫貧助農(nóng)的第一線，這款經(jīng)典的康師傅紅燒肉牛面始終與民生相伴。在武漢疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，康師傅第一時(shí)間提供應(yīng)急物資，之后更是在一周內(nèi)從全國(guó)58家城市的93家醫(yī)院，擴(kuò)大到全國(guó)157個(gè)城市的290家醫(yī)療單位，用一碗面守護(hù)醫(yī)者仁心；在多年的脫貧攻堅(jiān)中，康師傅每年在各地采購(gòu)數(shù)百萬(wàn)噸的農(nóng)產(chǎn)品，直接獲益的農(nóng)民數(shù)量超過(guò)4000萬(wàn)，它不僅僅是人們味蕾的滿足，也是一種精神的支柱，民生的基礎(chǔ)保障。

年輕的味道

經(jīng)典雖好但也要不斷煥新，如何不斷俘獲新消費(fèi)族群，激活Z世代群體的購(gòu)買欲望是經(jīng)典品牌面臨的首要課題。但這對(duì)于營(yíng)銷功力不俗的康師傅而言挑戰(zhàn)似乎不大。從去年官宣張藝興作為品牌代言人到后期贊助音樂(lè)真人秀節(jié)目《《中國(guó)潮音》開(kāi)播，圍繞“就要這個(gè)味”以及“國(guó)風(fēng)音樂(lè)”為載體，展開(kāi)了一系列品牌年輕化營(yíng)銷活動(dòng)。

從“就是這個(gè)味”的單向輸出到“就要這個(gè)味”的主觀表達(dá)，在消費(fèi)主權(quán)、個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，康師傅通過(guò)一個(gè)「字」的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者態(tài)度上的鏈接，傳遞了這個(gè)味你選擇的消費(fèi)主權(quán)傳遞。

在品牌價(jià)值隨著時(shí)代不斷進(jìn)化的同時(shí)，這個(gè)味也不斷打磨迎合年輕人的胃，面對(duì)年輕消費(fèi)者多元化的需求，康師傅紅燒牛肉面增加了多規(guī)格產(chǎn)品，在經(jīng)典桶、經(jīng)典袋規(guī)格外，增加豐富了MINI桶、Big桶、大食袋等規(guī)格。此外，康師傅在這小小的面塊上也不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，讓面餅和菜包通過(guò)低溫脫水的方式來(lái)儲(chǔ)存，同時(shí)專心鉆研營(yíng)養(yǎng)占比，增加肉蛋、蔬菜等料包的含量占比，在保留經(jīng)典味道之上，多維度滿足年輕人“養(yǎng)生、健康”等需求，讓經(jīng)典口味熱度不減，走胃又走心。

經(jīng)典的味道、民生的味道，年輕的味道，這個(gè)「味」看似未變，實(shí)則百變。但康師傅也要正面挑戰(zhàn)，在方便面現(xiàn)在的版圖帝國(guó)里，“熱干面、螺螄粉、自熱鍋”等速食品類不斷涌現(xiàn)，從0-1的新消費(fèi)品牌也從網(wǎng)紅品牌走向長(zhǎng)虹之路，書寫新品類經(jīng)典。而康師傅這個(gè)味能否長(zhǎng)久與消費(fèi)者共鳴，這個(gè)經(jīng)典又能否永立潮頭，這個(gè)帝國(guó)能否增收又增利，未來(lái)還要繼續(xù)看康師傅的精彩表演，唯此才能讓這個(gè)“味”永續(xù)經(jīng)典！