導(dǎo)語(yǔ)：眼看一個(gè)日本人走上臺(tái)前，一個(gè)印度人拿著麥克風(fēng)，又有一位日本人站在聚光燈下，中國(guó)團(tuán)隊(duì)眼神迷離，好奇著橫濱總部談起的戰(zhàn)略里，不知道對(duì)著財(cái)報(bào)訴求和中國(guó)敲了幾回算盤(pán)

作者 / 姜 鵬

編輯 / 小 艾

最近，一位中部地區(qū)日產(chǎn)用戶向汽車新思維發(fā)問(wèn)，“大街上好多電動(dòng)車，沒(méi)怎么看到日產(chǎn)？

也許，眼下日產(chǎn)無(wú)暇回應(yīng)，正為中國(guó)市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)犯難。繼3月下滑32.6%后，雖然4月也有合資公司在合資非豪華品牌中排名第3，但仍然同比下滑超50%。

“受新冠疫情、跨行業(yè)原材料短缺等外部因素的嚴(yán)重影響”還在努力將干擾拉至外部影響范疇里，但“難道僅僅是疫情原因嗎？”追問(wèn)中，疑慮著疫情后日產(chǎn)能否迅速拉高？

眼看著電動(dòng)如火如荼，還在準(zhǔn)備期的廣州基地稍許不安；因新一代納瓦拉（參數(shù)丨圖片）只有柴油版，鄭州基地還在躊躇產(chǎn)品換代的干涉問(wèn)題，而城外早已刀光劍影。

產(chǎn)品是基石�？粗鴱椝帋�(kù)，想說(shuō)太多。

1、

日產(chǎn)在華的產(chǎn)品問(wèn)題正放大——大概從2016年開(kāi)始，關(guān)于日產(chǎn)在華穩(wěn)健增長(zhǎng)，習(xí)慣性聚焦合資公司體系作用，尤其強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系，往往忽視產(chǎn)品一環(huán)。

某種程度上，在認(rèn)可合資公司強(qiáng)大作為下，也讓日產(chǎn)產(chǎn)生更多依賴，甚至是錯(cuò)覺(jué)：沒(méi)有驚艷產(chǎn)品，憑團(tuán)隊(duì)和體系，業(yè)績(jī)也能做好。

但以電動(dòng)崛起開(kāi)啟的軍備競(jìng)賽，大大放大產(chǎn)品關(guān)鍵作用與角色時(shí)，市場(chǎng)不得不將聚光燈對(duì)準(zhǔn)日產(chǎn)彈藥庫(kù)，伴隨著去年下半年以來(lái)的銷量曲線，梳理起這些年產(chǎn)品脈絡(luò)。

產(chǎn)品，是硬通貨。

“像是跟隨者，或資質(zhì)一般，或脫節(jié)，慢了一拍甚至兩拍�！睂�(duì)于近年產(chǎn)品與技術(shù)投入，有接近日產(chǎn)合資公司人士追問(wèn)，“還記得上次日產(chǎn)投的新產(chǎn)品成功是什么時(shí)候？哪款車嗎？”

難言故事回溯至2014年前后，那時(shí)燃油當(dāng)?shù)溃债a(chǎn)在廣州基地先后投了新藍(lán)鳥(niǎo)、西瑪和勁客，后在鄭州基地種下途達(dá)。

延續(xù)技術(shù)成熟、舒適省油的老產(chǎn)品思路，新藍(lán)鳥(niǎo)、西瑪沿用生產(chǎn)通用性強(qiáng)、銷量高的1.6L、2.0L自吸，勁客則以繽紛色彩挑逗年輕消費(fèi)者。

汽車比拼就是發(fā)動(dòng)機(jī)比拼的箴言還框架著競(jìng)爭(zhēng)邊界。那時(shí)，T動(dòng)力逐步從合資進(jìn)入自主，從長(zhǎng)城到長(zhǎng)安，再到吉利和傳祺，渦輪時(shí)代在被認(rèn)可、被推崇、被認(rèn)為更強(qiáng)大中，席卷而至。

日產(chǎn)缺席了——在關(guān)于對(duì)西瑪、新藍(lán)鳥(niǎo)的外形設(shè)計(jì)眾說(shuō)紛紜中，逐步隱身，在挑剔的年輕消費(fèi)者眼神里，勁客稍顯落寞，而途達(dá)，本就皮卡平臺(tái)衍生車型。

關(guān)于日產(chǎn)T動(dòng)力一直等到2018年，由英菲尼迪講述，真正引入日產(chǎn)品牌要到新一代天籟�！皫缀跬砹艘淮�。市場(chǎng)已被教育，所以哪怕技術(shù)不錯(cuò)，認(rèn)可門(mén)檻已經(jīng)很高，大規(guī)模普及下成本又比日產(chǎn)低�！�

而就在日產(chǎn)用力講述超變擎，市場(chǎng)話鋒一轉(zhuǎn)，混動(dòng)又入場(chǎng)。用T-NGA將行業(yè)拉至架構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的豐田帶著凱美瑞開(kāi)心開(kāi)場(chǎng)，雅閣、CR-V一字陳列兩家合資公司身前，彼此瞭望中讓混動(dòng)形象初入人心。

那是一種驕傲的、讓人有些艷羨的技術(shù)形象。

日產(chǎn)又慢了。事實(shí)上，日產(chǎn)e-Power混動(dòng)技術(shù)早在2016年問(wèn)世，于2018年在本土搭載相關(guān)車型，也曾有中國(guó)媒體應(yīng)邀前往本土體驗(yàn)，但在殷殷期待中直至2021年下半年才進(jìn)入中國(guó)。

可彼時(shí)的混動(dòng)賽道擁擠。比亞迪DM-i掙得盆滿缽滿，檸檬DHT、東風(fēng)馬赫MHD露出獠牙，吉利雷神智擎Hi·X揮著漂亮數(shù)據(jù)……奇瑞鯤鵬DHT、長(zhǎng)安藍(lán)鯨iDD等等，咄咄逼人，也很難獨(dú)自傾聽(tīng)日產(chǎn)的聲音。

就在e-Power來(lái)臨之際，日產(chǎn)還在為新一代奇駿動(dòng)力爭(zhēng)議所牽制——除了T動(dòng)力布局慢，更體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)技術(shù)喜好的戰(zhàn)略失誤，造成合資公司支柱車型銷量被動(dòng)，只能讓樓蘭自降身價(jià)填補(bǔ)。

接連的新技術(shù)與產(chǎn)品投入與市場(chǎng)熱點(diǎn)脫節(jié)，開(kāi)始磨滅合資公司耐心，情緒低落，而隨著電動(dòng)普及，也曾泛起漣漪——2018年軒逸純電降世曾寄予電動(dòng)厚望，卻在接下來(lái)市場(chǎng)變化和自我應(yīng)對(duì)再次輕嘆。

如今，軒逸純電的實(shí)力跟不上快速發(fā)展電動(dòng)車局勢(shì)，只能在訂單制大客戶中刷存在感，開(kāi)啟日產(chǎn)電動(dòng)新征程的Ariya卻接連跳票，從2021年上半年延遲至下半年，后又拖至今年上半年，最新的消息里已是今年9月、10月會(huì)上市。

“日產(chǎn)深耕電動(dòng)70年，聆風(fēng)能風(fēng)靡全球，相比于‘兩田’、大眾有更好產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)，更成功推廣經(jīng)驗(yàn)，對(duì)潮流與方向的更多把握，本該在中國(guó)做的更好、更早、更全，但至今卻沒(méi)吃到什么市場(chǎng)份額�！鄙鲜鼋咏腺Y公司人士表示，“中國(guó)電動(dòng)化像一座圍城，現(xiàn)在就是比拼技術(shù)與產(chǎn)品誰(shuí)更快、更好。自主和新勢(shì)力正將圍城堆高，劃定邊界與格局，城門(mén)正加速關(guān)閉，大眾已經(jīng)堅(jiān)決轉(zhuǎn)身，‘兩田’慢一點(diǎn)，日產(chǎn)呢？”

是啊，為什么明明已耕耘70年，在歐洲、日本、美國(guó)都取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)的電動(dòng)化，至今在華沒(méi)有太多可稱贊的業(yè)績(jī)？為什么從T動(dòng)力到混動(dòng)，再到純電，日產(chǎn)似乎總會(huì)慢上一拍。

追問(wèn)著中國(guó)被動(dòng)局面如何形成。

2、

中國(guó)問(wèn)題，離不開(kāi)日產(chǎn)全球發(fā)展的歷史、布局和習(xí)慣。

故事要從戈恩時(shí)代講述。

1999年來(lái)到后，戈恩推出復(fù)興計(jì)劃，通過(guò)裁員、關(guān)閉工廠，削減采購(gòu)成本，對(duì)產(chǎn)品與技術(shù)路徑再投資。日產(chǎn)在短短兩三年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)扭轉(zhuǎn)，為戈恩贏得“成本殺手”同時(shí)，也沖擊技術(shù)日產(chǎn)形象。

此前，日產(chǎn)推行激進(jìn)研發(fā)戰(zhàn)略，打造出GT-R性能車，戈恩時(shí)代對(duì)技術(shù)與產(chǎn)品方向進(jìn)行調(diào)整，主導(dǎo)生產(chǎn)通用性強(qiáng)、低排量自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，并試圖提升零件和平臺(tái)通用性，降低成本，推出技術(shù)成熟、適合家用的車型追逐市場(chǎng)，包括藍(lán)鳥(niǎo)、奇駿等，并一直延續(xù)，或許是也只能是西瑪、新藍(lán)鳥(niǎo)來(lái)到中國(guó)原因。

受益于此，在中國(guó)，軒逸、奇駿們隨著中國(guó)家用市場(chǎng)大爆發(fā)，進(jìn)入千家萬(wàn)戶，中國(guó)也成為日產(chǎn)利潤(rùn)奶牛和銷量基盤(pán)。

要銷量與利潤(rùn)，是廣州基地對(duì)日產(chǎn)切身感受；收益，鄭州基地總發(fā)現(xiàn)日產(chǎn)強(qiáng)調(diào)著。

背后是中國(guó)在日產(chǎn)全球的定位�！俺Ｄ攴�(wěn)健輸出，讓日產(chǎn)對(duì)合資公司產(chǎn)生了依賴�！焙腺Y公司反饋，日方始終重視對(duì)利潤(rùn)考核，注重投入產(chǎn)出比，“一般不掙錢(qián)或賣不動(dòng)就淘汰，西瑪、新藍(lán)鳥(niǎo)、帕拉丁等。”

有趣的是，進(jìn)入2015年之后，盡管沒(méi)有出色產(chǎn)品與新技術(shù)投入，合資公司還能依靠軒逸、奇駿、逍客和自吸技術(shù)斬獲豐厚回報(bào)。

“如果手上的還能賣錢(qián)，為什么要加大投入，給一個(gè)新蘋(píng)果？”慢慢地新產(chǎn)品與新技術(shù)導(dǎo)入節(jié)奏問(wèn)題，讓合資公司私下非議，關(guān)于日產(chǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度、投入、索求，好奇每給一個(gè)新蘋(píng)果，要敲擊幾次算盤(pán)。

隨著后戈恩時(shí)代新一輪財(cái)務(wù)危機(jī)沖擊，中國(guó)似乎更難擺脫。2019年財(cái)年，日產(chǎn)全球凈虧損達(dá)到6712億日元。

改善盈利問(wèn)題是內(nèi)田誠(chéng)執(zhí)掌日產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急。2020年5月，日產(chǎn)公布Nissan Next計(jì)劃，主要三項(xiàng)舉措，在2023財(cái)年末實(shí)現(xiàn)自由現(xiàn)金流恢復(fù)到健康水平，全球市場(chǎng)份額達(dá)到6%為500萬(wàn)輛，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提高至5%。

這被稱為四年復(fù)興計(jì)劃，其中核心市場(chǎng)策略為強(qiáng)化日本本土，中國(guó)穩(wěn)健增長(zhǎng)，美國(guó)恢復(fù)業(yè)務(wù)質(zhì)量。

改變更多在美國(guó)，確定從市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向盈利能力目標(biāo)轉(zhuǎn)變，調(diào)整營(yíng)銷策略，降低激勵(lì)，提高利潤(rùn)率，在20個(gè)月內(nèi)推出20款新車。

但作為全球最大單一市場(chǎng)，關(guān)于中國(guó)表述并不多，計(jì)劃至2023財(cái)年，只有7款純電和e-PowerW技術(shù)搭載核心產(chǎn)品導(dǎo)入。而至今才堪堪導(dǎo)入一款e-Power車型，Ariya還未上市，還倚重老矩陣打仗，掙錢(qián)，用“穩(wěn)健”穩(wěn)定日產(chǎn)。

2021年11月29日，日產(chǎn)發(fā)布“日產(chǎn)汽車2030愿景”電動(dòng)轉(zhuǎn)型，目標(biāo)到2050年，至2030財(cái)年推出23款電驅(qū)化車型，包括15款純電動(dòng)。關(guān)于中國(guó)是至2026財(cái)年，核心車型電驅(qū)化，銷售占比達(dá)40%以上。

至于實(shí)現(xiàn)路徑和方式，并無(wú)清晰說(shuō)明。

連續(xù)的產(chǎn)品問(wèn)題、中國(guó)戰(zhàn)略不明朗，以及對(duì)利潤(rùn)考核，讓合資公司追問(wèn)，中國(guó)在日產(chǎn)地位問(wèn)題，“為什么本田、大眾、福特對(duì)中國(guó)未來(lái)有解決方案與細(xì)致目標(biāo)，日產(chǎn)呢？”

是啊，關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)巨大變化，日產(chǎn)感知多少？是否認(rèn)真考慮在電動(dòng)化來(lái)襲下，重新劃分各屬地的利益與銷量分配？中國(guó)能不能在新技術(shù)與新產(chǎn)品戰(zhàn)略高地提升，還是側(cè)重財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)？

這關(guān)于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解、尊重和認(rèn)可。

2020年5月，日產(chǎn)首席運(yùn)營(yíng)官古普塔曾表示日產(chǎn)在華具備品牌力強(qiáng)大、產(chǎn)品陣容豐富、本土團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀和出色的經(jīng)銷商四大優(yōu)勢(shì)。

準(zhǔn)確嗎？而日產(chǎn)能在這些優(yōu)勢(shì)上賦能多少？“從中國(guó)走出去日產(chǎn)高管不少，他們?cè)趺纯创袊?guó)局面與市場(chǎng)變化？”這幾年，眼看一個(gè)日本人走上臺(tái)前，一個(gè)印度人拿著麥克風(fēng)，又有一位日本人站在聚光燈下，中國(guó)團(tuán)隊(duì)眼神迷離，好奇著橫濱總部談起的戰(zhàn)略里，不知道對(duì)著財(cái)報(bào)訴求和中國(guó)敲了幾回算盤(pán)。

回身看著自己，廣州基地希望人員調(diào)整后，體系能繼續(xù)撐住，突圍向前；長(zhǎng)城、江鈴等咄咄逼人之下，盤(pán)算著納瓦拉與銳騏銷售比重、成本投入與收益，鄭州基地或許已經(jīng)有了自己的方案，關(guān)于納瓦拉換代，還有途達(dá)未來(lái)。

據(jù)日產(chǎn)2021年財(cái)報(bào)報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)合并凈收入為8.42萬(wàn)億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2473億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為2.9%，凈利潤(rùn)為2155億日元。

漂亮。

（部分圖片選自網(wǎng)絡(luò)）

End.

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