導(dǎo)語：占據(jù)目標(biāo)客戶心智，不僅需要對用戶需求精準(zhǔn)洞察，也需要產(chǎn)品和品牌自身屬性能夠匹配，完成雙向奔赴

作者 / P J

編輯 / 小 艾

不知何時(shí)，用戶型企業(yè)為各路車企所追逐，但走入用戶內(nèi)心深處并不易——既需要明確本品與競品差異，還要對消費(fèi)需求準(zhǔn)確判斷，最終讓產(chǎn)品優(yōu)勢在目標(biāo)客戶內(nèi)心生根，占據(jù)心智。

難點(diǎn)是，需求是動(dòng)態(tài)變化的，能否隨時(shí)掌握需求變化，甚至還能預(yù)見未來趨勢，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，才能完成匹配。

時(shí)機(jī)洞察，產(chǎn)品適配和大膽決策，缺一不可。

有款車兩年前就有所嘗試。2020年6月，武漢疫情剛落下，一切百廢待興，東風(fēng)本田UR-V（參數(shù)丨圖片）也迎來煥新。

彼時(shí)，堅(jiān)持以客戶為中心的東風(fēng)本田以產(chǎn)品為媒介，進(jìn)行營銷創(chuàng)新，逐步向目標(biāo)用戶傳遞品牌溫度。這個(gè)背景下，東風(fēng)本田UR-V亟待回答的課題是，面對洗禮后的新世界，目標(biāo)用戶在哪里。

那一次，東風(fēng)本田UR-V大膽轉(zhuǎn)身，走向新中產(chǎn)。

1、瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)

兩年內(nèi)，全新UR-V走入越來越多新中產(chǎn)人群的生活。吳敏（應(yīng)要求為化名），33歲，吉林長春一家攝影公司合伙人，熱愛工作，同樣會(huì)享受生活，興趣廣泛，能很好的平衡生活與工作，理性如斯。

選擇一輛車，也是如此。

“從探險(xiǎn)者到航海家，從BBA再到漢蘭達(dá)都考慮過，但最終選擇東風(fēng)本田UR-V。綜合里子和面子，空間、油耗、動(dòng)力和價(jià)格都比較合適，品牌和質(zhì)感不輸豪華品牌�！彼钢陟诎l(fā)光的UR-V表示，“可能最初對UR-V沒抱太多期待，反而越來越滿意。”

類似吳敏這樣的車主并不少。他們往往從事著不錯(cuò)的工作，享受低調(diào)、精致的生活，自信，追求高品質(zhì)生活……東風(fēng)本田UR-V的車主畫像大抵如此。

其實(shí)，這中間經(jīng)歷了一次調(diào)整。2017年，UR-V來到中國，作為東風(fēng)本田旗艦車型，它留下驕傲獨(dú)白：集本田全新設(shè)計(jì)語言和諸多前沿科技于一身，憑借超越同級車型的澎湃動(dòng)力、奢享空間等眾多優(yōu)勢，引領(lǐng)整個(gè)中大型SUV市場的全新發(fā)展潮流，旨在為進(jìn)取派都市精英提供完美駕乘感受，受到精英群體的高度青睞。

精英旗艦——它在中大型SUV中勇敢開辟“大五座”領(lǐng)域，以強(qiáng)大產(chǎn)品力嘗試沖破邊界，以期成為破局者。

2020年6月煥新后，它的目標(biāo)人群具化為新中產(chǎn)。定位變了，語氣也平緩了，但卻深藏戰(zhàn)略目光的轉(zhuǎn)移，從與對手們咄咄逼人，對市場結(jié)構(gòu)的破局野心，向著理解用戶后的主動(dòng)、溫和靠攏。

對，向用戶而去。

新中產(chǎn)被它捕捉。為什么會(huì)是他們？

其一，是該群體的龐大樣本，讓UR-V有充分展現(xiàn)魅力、實(shí)現(xiàn)增長的廣闊空間。

不同統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)已成為消費(fèi)主力。麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，目前中國中等收入群體龐大，已過3億，并預(yù)期到2025年新中產(chǎn)人群將超5億人。

只有樣本足夠龐大，空間足夠?qū)拸V，機(jī)會(huì)才會(huì)更大，這是UR-V鎖定新中產(chǎn)的基本出發(fā)點(diǎn)。

其次，更重要的是新中產(chǎn)的背景和消費(fèi)喜好，讓UR-V找到了共振頻道。其實(shí)，新中產(chǎn)話題很熱，但理解卻眾說紛紜。QuestMobile用數(shù)據(jù)描繪新中產(chǎn)人群，是指年齡在25歲至40歲之間，目前80、90后分別占比50.8%、49.2%。

有人嘗試總結(jié)，新中產(chǎn)出生在一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)安定的年代，他們視野寬廣，開放熱情，相對于商品價(jià)格，他們更在意內(nèi)心體驗(yàn)和感受。

新中產(chǎn)大抵什么樣？他們生活相對寬裕，有著體面工作，決定了他們的消費(fèi)能力不低；具備好的教育背景、穩(wěn)定生活環(huán)境，有自己的興趣與目標(biāo)，對工作與生活能做好平衡，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值觀的表達(dá)與踐行，這決定了他們消費(fèi)不盲從，更理性，基于這種消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念，他們往往追求時(shí)尚前沿，享受高品質(zhì)而非奢華的消費(fèi)需要。

質(zhì)感，是個(gè)關(guān)鍵詞，具體至汽車領(lǐng)域也并不復(fù)雜，離不開基本面的優(yōu)勢、智能化科技化的拔高，以及細(xì)節(jié)打磨，最終帶來更好、更愉悅、更舒適的體驗(yàn)。

而作為東風(fēng)本田旗艦車型，UR-V更有資格完成這種高品質(zhì)需求適配。舞臺(tái)交給UR-V。

2、五大硬實(shí)力

占據(jù)目標(biāo)客戶心智，不僅需要對用戶需求精準(zhǔn)洞察，也需要產(chǎn)品和品牌自身屬性能夠匹配，完成雙向奔赴。具體至UR-V，它從五個(gè)產(chǎn)品方面迎合新中產(chǎn)高品質(zhì)的汽車消費(fèi)需求。

第一為時(shí)尚造型，畢竟新中產(chǎn)多為80后、90后，追逐時(shí)尚。UR-V前臉采用立體運(yùn)動(dòng)前格柵，搭配碩大“幾”字形銀色鍍鉻飾條，呈現(xiàn)SUV力量感；側(cè)面溜背式車頂和雙腰線，展現(xiàn)力量與動(dòng)感融合之美；全LED大燈+全LED霧燈組合，與新增的流動(dòng)轉(zhuǎn)向燈良好匹配，提升整車檔次。

第二是空間。UR-V的整車長寬高尺寸分別為4856*1942*1675mm，軸距2820mm。而大，本會(huì)帶來高端大氣視覺沖擊。

內(nèi)部，新車?yán)^續(xù)寬享大五座布局，在本田MM空間理念優(yōu)化中，疊加純平后排地板優(yōu)勢，帶來二排舒適寬敞駕乘體驗(yàn)，將空間優(yōu)勢發(fā)揮極致。

第三是配置提升，尤其科技化、智能化領(lǐng)域。UR-V新增腳踢式電動(dòng)尾門和無線充電，使用便利性得到提升；安裝等離子空氣凈化器，實(shí)現(xiàn)舒適提升。

智能領(lǐng)域，新車搭載第二代Honda CONNECT 智導(dǎo)互聯(lián)，強(qiáng)化實(shí)時(shí)擁堵信息等在內(nèi)的導(dǎo)航功能，可根據(jù)智能語音識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)控制、通過支付寶進(jìn)行在線電子支付等，實(shí)現(xiàn)方便智能的生活體驗(yàn)。

安全，是本田重點(diǎn)，用科技守護(hù)。新車搭載Honda SENSING安全超感系統(tǒng)，包涵ACC主動(dòng)巡航控制系統(tǒng)（帶LSF低速跟隨功能）、CMBS碰撞緩解制動(dòng)系統(tǒng)（帶FCW前方碰撞預(yù)警功能）、LKAS車道保持輔助系統(tǒng)、RDM車道偏移抑制系統(tǒng)（帶LDW車道偏離提醒功能）等，實(shí)現(xiàn)科技保證安全。

第四為動(dòng)力，UR-V提供1.5T與2.0T兩種動(dòng)力，前者為目前全球熱效率最高的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)之一，運(yùn)動(dòng)模式首次采用Active Sound Control，通過控制音效，讓駕乘者更好體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)感。

后者與曾獲“紐北之王”之稱的思域Type-R所搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)同源，最大功率200kW，峰值扭矩370N?m，領(lǐng)先同級，可充分體會(huì)速度與激情。

第五為細(xì)節(jié)。質(zhì)感源于細(xì)節(jié)，會(huì)看到新車尊貴90°開啟后車門、滑道式超大全景天窗、三溫區(qū)獨(dú)立控溫自動(dòng)空調(diào)、座椅加熱和側(cè)窗電動(dòng)遮陽簾等大量實(shí)用配置加持，提升了檔次與品質(zhì)，不再大而無當(dāng)。

如果說時(shí)尚潮流外觀、舒適空間和不凡動(dòng)力是基本面打造，第二代Honda CONNECT 智導(dǎo)互聯(lián)、科技化的安全系統(tǒng)和多種科技配置展現(xiàn)智能科技一面，那么諸如上述的尊享質(zhì)感、簡約大氣細(xì)節(jié)用心之處，則是質(zhì)感升維。

這就是東風(fēng)本田UR-V，新中產(chǎn)的理想座駕——當(dāng)智能電動(dòng)發(fā)起巨大沖擊，漢蘭達(dá)在結(jié)束與銳界郎情妾意故事后失去前進(jìn)動(dòng)力，KX7、柯迪亞克和大指揮官相繼折戟，而堅(jiān)定新中產(chǎn)目標(biāo)，東風(fēng)本田UR-V依然能在不確定的時(shí)代里有力前行。

（部分圖片選自網(wǎng)絡(luò)）

End.

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