⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）

當(dāng)今時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略日新月異，用戶愈發(fā)重視精神層面的體驗(yàn)，對(duì)內(nèi)容也提出了更高的要求。相比硬性廣告，紀(jì)錄片廣告因?yàn)楸旧淼募o(jì)實(shí)性，更加真實(shí)，更容易博得他們的好感，并且紀(jì)錄片廣告有助于品牌講好故事。

因此，這種長(zhǎng)篇幅、真實(shí)記錄的廣告形式可以說(shuō)是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大膽嘗試，成了各大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳品牌形象的新風(fēng)向。

而近日，抖音聯(lián)合新華社上線的一支品牌記錄片，為我們講述了一位用戶，用自己的行動(dòng)去“記錄”身邊的“美好”，借“人”明志，向觀眾再度詮釋了品牌理念。

借助用戶真實(shí)故事

深度詮釋品牌理念

抖音的這支用戶紀(jì)錄片，通過(guò)用戶經(jīng)歷，讓品牌廣告具有了更好的真實(shí)性和更高的親切感。比起廣告，這更像一部紀(jì)錄片。

在中國(guó)，很多山區(qū)老人一生只擁有一張證件照——身份證。直到去世，也無(wú)法留下一張?bào)w面的照片。

為了彌補(bǔ)這一遺憾，攝影師高妹從2018年開(kāi)始，發(fā)起了免費(fèi)為山區(qū)老人拍攝遺照的項(xiàng)目，并在字節(jié)公益的支持下，讓2000多位山區(qū)老人走入了人們的視野。

2022年，抖音舉辦生活者大會(huì)，試圖向社會(huì)大眾講述抖音創(chuàng)作者的故事，于是便將鏡頭轉(zhuǎn)向了高妹。

影片沒(méi)有刻意制造沖突、渲染情緒，而是以高妹的視角，將整件事緩緩道來(lái)，同時(shí)記錄下高妹為老人拍遺照的過(guò)程。讓觀眾能夠更真切地認(rèn)識(shí)到遺照之于老人的意義，記錄對(duì)于生命的意義。

在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，紀(jì)錄片也被賦予了一種新形式，使得紀(jì)錄片的制作觀念華麗轉(zhuǎn)身。其實(shí)，紀(jì)錄片和普通商業(yè)廣告相比，紀(jì)錄片最大的特點(diǎn)就是真實(shí)性，而且樂(lè)于被人接受，最真實(shí)的展現(xiàn)才能培養(yǎng)最固定的受眾。

紀(jì)錄片通常是以真實(shí)生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)的加工與展現(xiàn)，以真實(shí)為本質(zhì)引發(fā)人們思考。抖音這支廣告正是利用了紀(jì)錄片這一特點(diǎn)，通過(guò)用戶背后的真實(shí)故事，向我們展示了“記錄美好生活”背后的深層含義，引起所有人的共鳴。

每一個(gè)真實(shí)的生活片段，都讓整支短片看起來(lái)像一部記錄電影，用這樣貼近生活的鏡頭語(yǔ)言，能夠更加容易引發(fā)受眾的共鳴，拉近受眾與品牌的距離。

兼具“真實(shí)性”和“感染力”

紀(jì)錄片廣告的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試通過(guò)紀(jì)錄片的形式與用戶進(jìn)行溝通，那么到底是因?yàn)槭裁?，才讓品牌如此熱衷于紀(jì)錄片的廣告形式？

01弱化廣告生硬性，減少用戶反感

眾所周知，如今大家都不愿意看廣告，甚至極其討厭。其實(shí)，大家不想看的是毫無(wú)創(chuàng)意、產(chǎn)品植入很生硬的廣告。

而紀(jì)錄片廣告是以真實(shí)生活為素材，以一種弱勸告性、弱目的性、真誠(chéng)的方式展現(xiàn)品牌或者產(chǎn)品或者服務(wù)的形式。

而在越來(lái)越娛樂(lè)化的時(shí)代，消費(fèi)者心理出現(xiàn)了新的拐點(diǎn)——渴望真實(shí)性。這樣以來(lái)，紀(jì)錄片廣告可以撬動(dòng)大眾的共鳴點(diǎn)，弱化了廣告的生硬性，從而獲得用戶的好感。

02真實(shí)的情感溝通，提升用戶對(duì)品牌的好感度

同創(chuàng)意是廣告的靈魂，紀(jì)實(shí)本性和人文特色是紀(jì)錄片的靈魂，這也讓紀(jì)錄片有著天然的社會(huì)屬性，從而成為品牌建立良好的公共關(guān)系、傳遞社會(huì)精神的重要形式。

在抖音的這支紀(jì)錄片中，抖音聚焦了一個(gè)關(guān)注農(nóng)村留守老人拍攝遺像的現(xiàn)象為出發(fā)點(diǎn)，記錄了老人拍攝大頭照的過(guò)程，也記錄了內(nèi)容創(chuàng)作者為老人服務(wù)的心路歷程，挖掘出了更多有溫度的橋段，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

故事流露出的真情實(shí)感，能夠賦予一個(gè)品牌充沛的感染力，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感上的交流，從而促使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界。抖音正是用這些真實(shí)用戶的故事一步步的將用戶帶入情感營(yíng)銷(xiāo)之中，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

03更能全方位展現(xiàn)品牌故事，傳遞品牌精神

借助紀(jì)錄片，為品牌注入故事性和傳奇性，能夠?yàn)槠放粕顚哟钨x能。

抖音用更有情感的內(nèi)容去記錄生活，將更多人的小情緒融入到了廣告中，讓人們?cè)诟惺艿缴缃黄脚_(tái)的溫度感與立場(chǎng)之余，彰顯了平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值，也從另一面證明了抖音的社會(huì)責(zé)任感，以及抖音為大眾記錄生活工具的一個(gè)功能屬性。

因?yàn)橛涗洠杂涀　?/strong>

記錄美好生活的價(jià)值，就是讓我們不要記住那些曾經(jīng)感動(dòng)過(guò)我們的每個(gè)瞬間，記住那些不應(yīng)該被遺忘的事物。

品牌打造紀(jì)錄片

品牌調(diào)性與用戶洞察很重要

紀(jì)錄片廣告確實(shí)有其獨(dú)特的魅力，對(duì)于品牌來(lái)講，是一種很有價(jià)值的傳播方式。但并不是說(shuō)只要你打造了一支紀(jì)錄片，用戶就會(huì)買(mǎi)單。

要知道，吸引用戶注意不是核心目的，最重要的是后續(xù)的裂變能力，是否真正感染用戶，產(chǎn)生共鳴，與品牌建立更深層次的情感連接。那么，一部?jī)?yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片廣告，該如何打造？

一方面，紀(jì)錄片的題材選擇一定要貼合品牌調(diào)性、定位，兼具商業(yè)價(jià)值和人文價(jià)值，既傳遞了社會(huì)正能量，又讓用戶看到品牌的價(jià)值所在。

就如同抖音的的這支廣告片，在傳播品牌的同時(shí)也在向大眾傳遞將一些社會(huì)現(xiàn)狀，借助傳播引發(fā)大眾的思考。

另一方面，品牌需要明白，廣告拍來(lái)是打動(dòng)消費(fèi)者的，不是自己。因此， 品牌定要轉(zhuǎn)變思維，要基于消費(fèi)者洞察，來(lái)講一個(gè)打動(dòng)人的故事，千萬(wàn)別花費(fèi)了人力物力卻嗨了自己。

俗話說(shuō)：“低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)講段子，高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)講故事”。

如何借用紀(jì)錄片廣告講述一個(gè)動(dòng)人的故事，品牌關(guān)鍵還是要在營(yíng)銷(xiāo)思維的指導(dǎo)下，打造更適用于品牌傳播的內(nèi)容，找到商業(yè)和社會(huì)的結(jié)合點(diǎn)，為品牌傳播創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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