導(dǎo)讀

經(jīng)歷數(shù)年磨難才艱難上市的百果園發(fā)布了第一份年報(bào)——收入同比增長9.9%至113.1億元。

與大多數(shù)公司以疫情為由坦然虧損的情況對比，百果園總算保住了身為新股的臉面。

然而，加盟商不滿意，消費(fèi)者不叫好，那百果園明年的財(cái)報(bào)，還能維持基本的體面嗎？

機(jī)構(gòu)投資者有苦說不出

百果園集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼執(zhí)行董事余惠勇表示，公司是中國水果行業(yè)中少有的兼具知名產(chǎn)品品牌及渠道品牌的企業(yè)之一，一直采取多品牌策略。

這個(gè)表述，清楚地表明，百果園對于自身產(chǎn)品是相當(dāng)自信的，但普通消費(fèi)者對此并不買賬。在絕大多數(shù)消費(fèi)者眼里，百果園仍是個(gè)賣水果的。

但這個(gè)賣水果的抓住社區(qū)加盟的風(fēng)口，在上市之前，已經(jīng)狂飆突進(jìn)。

2015年-2020年，百果園共進(jìn)行8輪融資，天圖投資、深創(chuàng)投、招商局資本、越秀產(chǎn)業(yè)基金、基石資本、源碼資本等投資機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行投資。

依靠這些融資，百果園的擴(kuò)張一度很快，2017年公司收購果多美商標(biāo)后，又相繼并購南京鮮時(shí)代、戰(zhàn)略合并生鮮電商“一米鮮”、收購水果連鎖品牌“綠葉”、入股常州杰記水果、與重慶果業(yè)龍頭“超奇”達(dá)成戰(zhàn)略合作......

投入的資本發(fā)揮了大作用，但這些投錢的大佬，卻不見得賺到了錢。

據(jù)發(fā)行公告，此次IPO百果園發(fā)行價(jià)為每股5.60港元。即便今日收盤價(jià)相比發(fā)行時(shí)有所上漲，也只有6.03港元。而據(jù)披露，星鑫投、深創(chuàng)投、晨光股權(quán)的投資成本在6.26元至8元之間，這意味著這些機(jī)構(gòu)在投入數(shù)年后仍在虧本。

這樣尷尬的結(jié)果，源于當(dāng)初對百果園的過分高估。

2021年10月，晨光股權(quán)以每股8元的價(jià)格購買206.25萬股股份，為上市前的最后一次股權(quán)交易。按照百果園總股本15億股計(jì)算，百果園最后一次融資時(shí)的估值為120億元。以4月20日95.79億港元（約84億元）的總市值估算，約為120億元估值的70%。

投入兩年，資本縮水三成，機(jī)構(gòu)們拿著“七折酬賓”的百果園有苦難言。不過余惠勇還是憑著上市躋身億萬富豪行列。

除了本人直接持股的24.32%外，余惠勇、徐艷林夫婦還通過深圳宏愿善果、深圳惠林實(shí)業(yè)、深圳恒義利間接持股約9.46%，夫婦二人合計(jì)持股為33.78%。以當(dāng)前股價(jià)6.03港元計(jì)算，市值超過31億元。

加盟的理想難實(shí)現(xiàn)

百果園被機(jī)構(gòu)狂捧，源于其社區(qū)加盟模式。而據(jù)2022年年報(bào)，公司線下門店網(wǎng)絡(luò)凈增加401家至5650家，其中，加盟店增加397家，從2021年的5234家，增長為5631家。這些門店，一部分在商業(yè)街，還有很大部分在居民區(qū)。

百果園集團(tuán)關(guān)于拓店的目標(biāo)是“距離終端消費(fèi)者步行15分鐘之內(nèi)、是消費(fèi)者小區(qū)生活圈的一部、具有小店業(yè)態(tài)，開店靈活、成本低等特征”。

然而，據(jù)2020年的一項(xiàng)市場調(diào)查，同品級的水果，百果園的店面零售價(jià)通常會(huì)比社區(qū)同類小店貴10%左右，個(gè)別品類達(dá)到25%-35%，這個(gè)差價(jià)不但沒有體現(xiàn)出成本低的初心，反而大到了足以影響到消費(fèi)者的感官。

而與百果園走的高端路線不同，網(wǎng)絡(luò)水果電商們以低價(jià)策略入局，搶占了社區(qū)市場，迅速搶占了社區(qū)消費(fèi)的有利位置。

兩相對比，加盟商們進(jìn)退兩難。

以拼多多為例，多次推出“0元買水果”等活動(dòng)，入局鮮瓜果市場行業(yè)。更進(jìn)一步的是，打造產(chǎn)地直送的產(chǎn)業(yè)鏈，還與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門合作，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從宏觀與微觀兩方面，對百果園進(jìn)行了狙擊。

面對困境，百果園也開始線上反擊。

2022年，百果園集團(tuán)開始推廣“每日一抖”計(jì)劃，推動(dòng)全國所有零售門店每天在抖音平臺直播或發(fā)布短視頻。當(dāng)年百果園集團(tuán)及門店進(jìn)行的直播觀看數(shù)累計(jì)達(dá)7500萬人次，自營和指定達(dá)人短視頻曝光量累計(jì)達(dá)1.6億次。

但部分加盟店主表示，社區(qū)店極其依賴于周邊消費(fèi)者，而抖音流量對于提升周邊消費(fèi)者的復(fù)購率，意義不大。

而且，加盟商不但要直面競爭者的槍彈，還要承受背后的猛擊。

百果園2019年-2021年自營店的毛利在三年間分別為27.2%、27.6%以及27.3%，而加盟店銷售水果及其他食品的毛利率分別為6.8%、7.1%以及9.2%，為什么2021年自營店毛利不變的情況下，來自加盟店的毛利有了大幅提升呢？

原來，為了把業(yè)績做漂亮，2021年，百果園提高了對加盟商的售價(jià)，從加盟店斬獲的毛利率得以大幅提升。

顯而易見，這種提升是以削減加盟商的利潤空間來實(shí)現(xiàn)的：加盟商不得不相應(yīng)提高零售價(jià)，在周邊夫妻店環(huán)繞的情況下，零售價(jià)格提高，競爭力就會(huì)顯著下降。

在2016年，百果園曾經(jīng)提出要在2020年實(shí)現(xiàn)一萬家店的目標(biāo)。但在2019年吸納了890家加盟店的高潮之后，2020年加盟店僅有120家，凈利率更是跌到了0.5%。加盟商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，或許已經(jīng)讓余惠勇認(rèn)識到，現(xiàn)實(shí)與理想的距離真的很遠(yuǎn)。

先天性內(nèi)傷難治愈

百果園的首份年報(bào)顯示，2022年利潤率僅有2.86%——可悲的是，這已經(jīng)是它少有的高光時(shí)刻了。

2019年—2021年三年間，公司分別實(shí)現(xiàn)營收89.76億元、88.54億元、102.89億元，同期利潤為2.53億元、0.65億元和2.50億元。

2021年超百億的收入，利潤率才2.2%，2020年甚至只有0.5%2022年上半年，百果園營收達(dá)到59.15億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤2.05億元，利潤率提高到3.1%。但2022年全年收入113.1億元，歸母凈利潤3.23億元，凈利率回落到2.86%。

鮮瓜果作為一個(gè)時(shí)令性、地域性都極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，對于依靠加盟店擴(kuò)張的企業(yè)來說，統(tǒng)一配送帶來的損耗是無法避免的硬傷。百果園表示，新鮮水果由于其特性可能因腐壞、過季或存貨損壞而產(chǎn)生存貨虧損，該虧損作為銷售成本入賬。

依據(jù)原產(chǎn)地的不同、上市時(shí)間的不同，劃定不同的價(jià)格，并且包裝精致之下隱藏的是篩選了一次又一次的現(xiàn)實(shí)，這無疑會(huì)讓百果園的成本進(jìn)一步攀升。近幾年明顯的消費(fèi)降級趨勢下，百果園的一貫的標(biāo)榜的高端策略與社區(qū)店的現(xiàn)實(shí)中間，矛盾難以調(diào)和。

因此，當(dāng)媒體頻頻曝出百果園的消費(fèi)品質(zhì)事件時(shí)，可謂事出有因，不足為奇——使用變質(zhì)水果做果切，售賣發(fā)霉后的蘋果，用小鳳梨充當(dāng)大鳳梨——這些丑聞，一度登上微博熱搜榜。雖然事后百果園在官方微博道歉聲明稱，“對涉事門店進(jìn)行停業(yè)整頓處理”、“進(jìn)一步加強(qiáng)門店管理”等等，但給消費(fèi)者的印象里面，這幾年百果園的品質(zhì)與價(jià)格大不相符。

一個(gè)惡性循環(huán)也由此被強(qiáng)化：品質(zhì)逐次下降，百果園難以進(jìn)一步提高利潤率。

據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2021年水果零售額計(jì)，百果園集團(tuán)是中國第一大水果零售商，占中國總市場份額超1.0%。但長得大不代表活得好，繼續(xù)因循下去，或許明年的年報(bào)，機(jī)構(gòu)們只能套用“百足之蟲死而不僵”的成語來做研報(bào)標(biāo)題。