⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）

在品牌發(fā)展的過程中，基于服務(wù)、產(chǎn)品、理念的不斷豐富和迭代，品牌經(jīng)常會(huì)有“市場(chǎng)認(rèn)知滯后”的情況出現(xiàn)。往往在這個(gè)時(shí)候，品牌就需要通過營(yíng)銷策略去重新樹立市場(chǎng)認(rèn)知，刷新在大眾心中的形象。

近期，國(guó)產(chǎn)品牌蕉下便在初夏時(shí)節(jié)，打響了一場(chǎng)品牌認(rèn)知升級(jí)的戰(zhàn)役。蕉下作為防曬衣品類的開拓者和先行者，基于品牌業(yè)務(wù)迭代，打出了“輕量化戶外”的全新品牌定位。

先后以品牌宣傳片《驚蟄令》，以及官宣品牌代言人周杰倫持續(xù)獲取大眾的關(guān)注和討論，近期再次推出全新品牌宣傳片《所有的太陽(yáng)》，邀請(qǐng)到「張大鵬」導(dǎo)演和以清新自然風(fēng)格著稱的民謠組合「房東的貓」聯(lián)合創(chuàng)作，讓這個(gè)夏天刮起一股清新的治愈風(fēng)。

定義“輕量化戶外”

蕉下打響品牌煥新戰(zhàn)役

蕉下是挺神奇的一家公司，從遮陽(yáng)傘開始，圍繞著“遮陽(yáng)”不停地進(jìn)化，產(chǎn)品系列涵蓋防曬袖套、手套、上衣、褲子、帽子、口罩、防曬臉罩、鞋子...各種用品多種多樣。

而同樣，伴隨著產(chǎn)品不斷豐富，如今的蕉下已經(jīng)不能再單純的用“防曬”品牌來定義，因此品牌也就開啟了一系列的“認(rèn)知煥新”戰(zhàn)役。

在《所有的太陽(yáng)》這支短片中，講述的故事非常簡(jiǎn)單，一對(duì)年輕男女由意外在野外相識(shí)、曖昧、分別、重逢的故事。

男女主意外相遇，手機(jī)進(jìn)水迷路被困后共處，彼此情愫暗生卻都沒有開口，當(dāng)回到現(xiàn)實(shí)生活，在對(duì)彼此的念想中，意外重逢。說起來是個(gè)并不新鮮的故事，但正是這樣一個(gè)故事，卻觸動(dòng)到很多年輕人。

在這支品牌視頻中，其實(shí)有一明一隱兩條線。

明面上，這是一個(gè)關(guān)于夏天、愛情、太陽(yáng)、蕉下防曬衣的故事。一對(duì)男女在戶外偶然相遇、相知、相戀、分離，最后留下遐想性的重逢。

而隱藏在背后的思考也有很多：如故事結(jié)局飛向太陽(yáng)的兩件蕉下防曬衣，是男女勇敢擁抱太陽(yáng)、擁抱美好的隱喻；在他們這段意外的愛情中，在他們相處的喜怒哀樂中，也隱喻了在愛情、親情、友情等人與人的關(guān)系中，人們既渴望美好，但有時(shí)候又會(huì)陷入自我封閉的現(xiàn)狀。

蕉下拍出的這支故事，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)下城市年輕人的情緒痛點(diǎn)。都說每個(gè)人都是一座孤島，讓大家變成孤島的不只是電子產(chǎn)品的流行，還有面對(duì)未知感情的退縮踟躇。

“和暴雨一起哭泣的太陽(yáng)，又和晚霞一起歌唱”，歌詞唱出年輕人搖擺不定的心情。社交孤島不是一日形成，要走出去也不能一蹴而就，蕉下沒有急于給出既定結(jié)論，而是從品牌角度提出解決方案，鼓勵(lì)人們參與輕量化戶外，在親近自然中提升獲得感與幸福感。

一切可能的相遇，都需要我們走出這一步，走出家門，打開心門。

“人生不過100個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)”，《所有的太陽(yáng)》中正能量的品牌理念，精準(zhǔn)切中了當(dāng)下的社會(huì)情緒，引起了消費(fèi)群體的廣泛共鳴。

在蕉下看來，輕量化戶外所帶來的“天地間，肩并肩”的真實(shí)社交和重獲人與人美好的情感連接就是快樂源泉，走出去，連接起來，整個(gè)人就會(huì)被美好事物所圍繞。

防曬服可以連接戶外的美好生活，使大家不至于困在社交孤島，穿防曬服行為本身也不是害怕太陽(yáng)，而是為了能和喜歡的人在一起擁抱太陽(yáng)，享受陽(yáng)光帶給彼此的廣闊天地。

正如同視頻最后的文案：“2017年，蕉下開始設(shè)計(jì)第一款防曬衣沒想到，它竟成了很多人故事里面的重要角色。多年來，見證了無數(shù)炙熱陽(yáng)光下炙熱的故事才知道——我們穿上防曬衣不是因?yàn)楹ε绿?yáng)，而是為了擁抱太陽(yáng)?！?/strong>

“人生不過100個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)”。

蕉下告訴用戶，面對(duì)大自然，面對(duì)無限選擇的可能性，要勇敢的走出那一步，打破封閉，不負(fù)好時(shí)光。而這，也正是“輕量化戶外”的精神價(jià)值所在。

打造流量先要“懂行”

蕉下“聚流”有一套

蕉下能用十年時(shí)間，將服務(wù)從單一的“防曬”逐步完善的如今的“輕量化戶外”，成為行業(yè)市場(chǎng)上首屈一指的品牌，不只是因?yàn)槠淠軌蛑v好品牌故事，對(duì)于傳播的布局也同樣重要。

傳播成為品牌與用戶溝通的必經(jīng)之路，懂得利用不同傳播渠道聚焦流量?jī)?yōu)勢(shì)，蕉下深諳其道。

01 “明星同款”，借勢(shì)起飛的關(guān)鍵詞

幾乎半個(gè)娛樂圈都在帶蕉下防曬用品，她們用行動(dòng)告訴大眾：防曬強(qiáng)、顏值高、用途廣，買必值。

2017年，迪麗熱巴在微博上發(fā)布的第一條廣告，便是官網(wǎng)名為「洛荷」的小黑傘，不到2分鐘，這款產(chǎn)品便售罄。趙露思、張予曦、王楚然、孔雪兒等小花都成為品牌傳播的加速器。

前不久，官宣國(guó)民天王周杰倫做為品牌代言人，更是為品牌牢牢獲取了一波關(guān)注，流量密碼被拿捏得死死的。

02 電商直播，緊抓銷量紅利

蕉下銷量極速生長(zhǎng)，離不開電商、直播的渠道紅利，更快更好觸達(dá)消費(fèi)者，與此同時(shí)提升其品牌認(rèn)知度。

在電商平臺(tái)直播中，蕉下是“雙十一”、“雙十二”及“618”等大促活動(dòng)的常客。抖音、快手、淘寶三大平臺(tái)多位頭部主播，都和蕉下有過密切的合作。

數(shù)據(jù)顯示：曾經(jīng)在30天李佳琦直播的26場(chǎng)中，與蕉下有合作的就達(dá)10場(chǎng)，上貨產(chǎn)品共63種，包括貝殼防曬帽、披肩防曬衣、膠囊太陽(yáng)傘等，總銷量約62萬(wàn)，銷售額達(dá)5966萬(wàn)。

03 社交平臺(tái)，深度種草“入人心”

在小紅書、抖音、微博、微信等各大平臺(tái)也頻繁出現(xiàn)蕉下的身影。僅在去年一年，品牌就與超過600個(gè)KOL合作，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)到45億。

高“出鏡率”主要得益于頭部KOL的賣力宣傳。在年輕女性聚集的生活方式分享社區(qū)小紅書中，有關(guān)“蕉下”的關(guān)鍵詞，種草筆記數(shù)量超過11萬(wàn)篇之多。

借助多元化渠道，蕉下長(zhǎng)期活躍在大眾視野，在占領(lǐng)用戶注意力的同時(shí)，也不斷潛移默化的在大眾心智中建立起品牌認(rèn)知。

新時(shí)代新品牌的縮影

蕉下的爆紅邏輯

蕉下幾乎是當(dāng)下新品牌時(shí)興的商業(yè)模式的一個(gè)縮影，流行的商業(yè)概念貫穿在品牌發(fā)展布局中。蕉下的快速發(fā)展對(duì)于行業(yè)有何借鑒之處呢？

01 細(xì)分賽道中找機(jī)遇

從大眾需求來看，消費(fèi)趨勢(shì)越來越多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代龐大、碎片化的信息覆蓋，使得消費(fèi)者趨于根據(jù)自身需求進(jìn)行針對(duì)性的自主篩選，從而催生出個(gè)性化消費(fèi)需求。

用創(chuàng)新思維面對(duì)新的消費(fèi)者，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中求存，盯緊一個(gè)市場(chǎng)或一條細(xì)分賽道做精細(xì)化深耕是破局的關(guān)鍵。在龐雜的城市戶外市場(chǎng)中，防曬就是一個(gè)值得挖掘的細(xì)分賽道，蕉下重點(diǎn)布局，極致攻破。

02 單品爆紅打出知名度

通過打造爆紅的超級(jí)單品可以有效提升品牌知名度，繼而給予品牌更多的發(fā)展機(jī)遇。

讓蕉下最早出現(xiàn)在大眾視線中的爆火單品就是雙層小黑傘，讓品牌獲得與國(guó)內(nèi)傘界巨頭天堂傘“決戰(zhàn)”的機(jī)會(huì)，也讓其一舉成為在線渠道傘類品牌銷售額第一名。

03 差異化提升競(jìng)爭(zhēng)力

在百舸爭(zhēng)流的時(shí)代，想要做同行者中的佼佼者，就必須找到品牌在同行中的獨(dú)特性，以差異化的形象凸顯出來。如果大家都一樣，對(duì)于消費(fèi)者來講，選誰(shuí)也只是概率問題。

蕉下與眾不同的點(diǎn)在于“兼具科技與人文”氣息，產(chǎn)品端的各種防曬黑科技不斷加持產(chǎn)品力，搭配上各種短片、故事沉淀下的品牌理念和情感共鳴，讓蕉內(nèi)成為一個(gè)兼具科技與人文的品牌。

品牌爆火的背后，也正如巴菲特所言，如果店鋪拿出來的第一手產(chǎn)品本身就是毫無差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的“垃圾”，那么無論學(xué)習(xí)任何技術(shù)，找誰(shuí)來操盤，你都不會(huì)比你這個(gè)行業(yè)里最愚蠢的對(duì)手做得更好。

蕉下的戰(zhàn)略是以打造產(chǎn)品為核心，以營(yíng)銷曝光為支點(diǎn)，最終在市場(chǎng)廝殺中成功突圍而出。

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