⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）

又是一年高考季，各大品牌也陸續(xù)針對(duì)市場(chǎng)展開新一輪溝通，從激勵(lì)學(xué)子到考題話題，品牌借勢(shì)高考展開一系列營(yíng)銷，試圖拉近年輕群體的距離。

品牌年輕化是營(yíng)銷不變的重要課題，但如何借助高考熱度展開一場(chǎng)有效的年輕化營(yíng)銷，對(duì)于品牌而言，每年都會(huì)有不同的答案出現(xiàn)。

知乎便圍繞“高考”發(fā)布了一條短視頻，以“人生開卷題的答案”為主題，用一期特殊的「吾輩問答」，解開你所有關(guān)于高考的困惑，與年輕群體實(shí)現(xiàn)深度的精神溝通和共鳴。

洞察社會(huì)高考焦慮

人生卷沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

從小就常聽人說：“書中自有顏如玉，書中自有黃金屋”、“十年寒窗無人問，金榜題名天下知?！弊x書是許多人改變命運(yùn)的契機(jī)，高考就成了億萬(wàn)學(xué)子拼搏的目標(biāo)。

不過高考是否真的能夠決定決定命運(yùn)呢？高考對(duì)我們的意義是什么？

針對(duì)高考學(xué)子們對(duì)于高考的焦慮與困惑，知乎攜手六位知乎答主出鏡，這些高考過來人用自己的親身經(jīng)歷，先提出問題，再給出答案。

洞察上，知乎不提已經(jīng)結(jié)束的高考，而是著眼于高考后時(shí)期。本質(zhì)，提出「高考對(duì)我們的意義是什么」，并將之具象到了一個(gè)發(fā)人深省的問題：為什么通過了人生的閉卷考，卻仍答不好人生的開卷題？

通過展示不同答主的經(jīng)歷，短片呈現(xiàn)了這個(gè)問題在不同人群的具體表現(xiàn)。

就像答主們?cè)诙唐锌偨Y(jié)的那樣，它最終給到萬(wàn)千高考過來人這樣一個(gè)啟示：高考不僅是一場(chǎng)閉卷考，更教會(huì)我們不怕面對(duì)開卷題，考過，自有答案。

既是給剛結(jié)束高考、還對(duì)高考結(jié)果惴惴不安的學(xué)生們吃了一劑定心丸，又指引了人們?nèi)タ创呖己舐L(zhǎng)廣闊的人生意義。

知乎作為最大的知識(shí)型問答社區(qū)，在高考節(jié)點(diǎn)上，從廣大考生的痛點(diǎn)出發(fā)，讓這些知名的社區(qū)答主，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)解答「高考對(duì)我們的意義是什么？」這一難題，不僅強(qiáng)化了品牌暖心底色，還讓自身年輕知識(shí)社區(qū)的形象更加多元立體化。

回歸營(yíng)銷價(jià)值傳遞

多維發(fā)力搶占年輕人心智

新營(yíng)銷時(shí)代，品牌年輕化是營(yíng)銷策略上的重要定位，品牌通常會(huì)融合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，推出符合年輕人喜好的玩法。而在與年輕人建立心智鏈接這件事情上，知乎也在不斷嘗試通過不同的內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行溝通。

01聯(lián)合共青團(tuán)推出青年節(jié)大片，以“熱血”直擊年輕人心智

知乎聯(lián)合共青團(tuán)推出的青年節(jié)微電影，取材于中印邊境沖突中犧牲的肖思遠(yuǎn)烈士的真實(shí)故事，影片從奶奶的日常切入，在一家人的生活中展開，在平淡輕松又不失詼諧的一幕幕鏡頭中，呈現(xiàn)出深刻的親情、愛情與家國(guó)情懷。

知乎借這支短片向世人宣告，雖然生在當(dāng)今這樣的和平時(shí)代，但是年輕人也并非如同質(zhì)疑聲中的那樣，在今天依然有很多年輕人披肝瀝膽不惜己身，為保家衛(wèi)國(guó)不計(jì)生死。

知乎和當(dāng)代年輕人一起，以赤誠(chéng)熱血回答時(shí)代發(fā)問，傳承生死不計(jì)的家國(guó)情懷與奉獻(xiàn)精神。

02深度洞察社會(huì)焦慮，以“反內(nèi)卷”贏得年輕人認(rèn)同

隨著現(xiàn)在社會(huì)的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來越快，很多人每天最大的感受就是“累”。內(nèi)卷激烈的今天，對(duì)于很多人而言，焦慮已成為日常情緒。

知乎洞察到當(dāng)下社會(huì)的內(nèi)卷現(xiàn)狀，攜手且慢錨定反內(nèi)卷這一契合年輕人內(nèi)心的時(shí)代主題，通過“吾輩問答”IP，以更為真實(shí)、專業(yè)、全面的視角，告訴年輕人如何真正找到屬于自己更好的答案。

知乎邀請(qǐng)到了三位不同職業(yè)、不同環(huán)境、不同際遇之下，在快節(jié)奏社會(huì)下艱難尋找到屬于自己人生坐標(biāo)的用戶，通過他們親身經(jīng)歷的分享，為更多困惑之中的年輕人帶來“快與慢”的方向，教他們做真實(shí)的自己，幫助他們讓自己與世界和解。

03母親節(jié)強(qiáng)勢(shì)出圈，花式塑造品牌年輕化形象

知乎母親節(jié)短片借助南方黑芝麻糊為孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的廣告內(nèi)容，洞察用戶需求的痛點(diǎn)問題關(guān)鍵詞：備孕、孕期、產(chǎn)后、育兒、早教，并做出回應(yīng)。

推出經(jīng)驗(yàn)媽媽、產(chǎn)科醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)專家、教育大咖的權(quán)威認(rèn)證的新手媽媽解答將知乎與母親節(jié)屬性連接，不推出聯(lián)動(dòng)新品和“知媽乎”服務(wù)平臺(tái)“小藍(lán)書”，完成了跨界營(yíng)銷的整個(gè)脈絡(luò)，從一眾情感營(yíng)銷中走出另類路線。

知乎借勢(shì)母親節(jié)開展與南方黑芝麻糊的跨界營(yíng)銷，將知乎打造成“媽媽們”的新一代育兒神器，滿足用戶的“真營(yíng)養(yǎng)”和“漲知識(shí)”需求，打造出溫情有愛的一面。

這些豐富的內(nèi)容輸出，在品牌營(yíng)銷出圈的同時(shí)也給用戶營(yíng)造出新潮、活潑的年輕化形象，進(jìn)一步深化品牌與年輕群體的情感連接。

打造「吾輩問答」內(nèi)容IP

以長(zhǎng)期主義塑造品牌價(jià)值內(nèi)核

在品牌營(yíng)銷手段層出不窮的市場(chǎng)環(huán)境中，被用戶和市場(chǎng)雙向推進(jìn)的品牌面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，具有社會(huì)價(jià)值的品牌才會(huì)長(zhǎng)盛不衰。

知乎從社會(huì)議題出發(fā)，激活營(yíng)銷的內(nèi)驅(qū)力，基于社會(huì)洞察，推出《吾輩問答》系列，以用戶需求為導(dǎo)向，以正向內(nèi)容為根本，以價(jià)值輸出搶占用戶心智，為品牌制造聲量。

知乎以自身實(shí)例為各大品牌做出滿分示范：

以長(zhǎng)期主義塑造品牌價(jià)值內(nèi)核，以長(zhǎng)線價(jià)值沉淀賦能品牌IP，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展貢獻(xiàn)出穩(wěn)定力量，才是恒久可行之良策。

“這代人的問題，會(huì)找到這代人的答案。”作為一個(gè)知識(shí)型問答社區(qū)，知乎借助當(dāng)代用戶的智慧和經(jīng)歷，以過來人的角度，為更多人解決問題。

知乎從社會(huì)議題出發(fā)，蓄積人文精神，賦予品牌情感價(jià)值，激活營(yíng)銷的內(nèi)驅(qū)力，基于社會(huì)洞察，推出《吾輩問答》系列，以內(nèi)容為根本，以價(jià)值輸出搶占用戶心智，為品牌制造聲量，以長(zhǎng)期主義塑造品牌價(jià)值內(nèi)核，無疑是助力品牌長(zhǎng)久發(fā)展的明智之舉。

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