開篇預(yù)告?zhèn)�木蘭姐社群直播：

7月30日（周日）晚上19:30，這一次我們邀請到了知名新物種戰(zhàn)略專家、戰(zhàn)略定位全網(wǎng)第一IP——嬴姐，給大家?guī)碇黝}分享《從正確定位到正確創(chuàng)新》，一次性跟你講透：

為什么說品牌定位是價值百萬的大事？偽定位與真定位之間的區(qū)別是什么？如何做好品牌定位？

接下來如題，廢話不多說，開門見山！

關(guān)于品牌

01

開創(chuàng)一項事業(yè)，一定是發(fā)現(xiàn)市場用戶需求，解決需求的過程。

很多人覺得創(chuàng)業(yè)就是有一個idea，融資，獲取用戶，融更多的資，砸廣告估值，獲取更多的用戶。但是我想潑冷水的是，這種運作是不健康的飛輪，只圍繞資本進(jìn)行，而不注重于用戶和體驗。

真正的創(chuàng)業(yè)是為了發(fā)現(xiàn)“市場用戶需求”，解決“需求的過程”，但一個需求要被滿足，需要考慮以下幾點：

1、首先是“用戶”，不是你自認(rèn)為的需求，不是身邊親戚朋友的需求，而是真正面向未來你定位的用戶的需求，需求的主體是目標(biāo)用戶。

假設(shè)有一個老板，自認(rèn)為非常懂用戶需求，要求產(chǎn)品團(tuán)隊全部按照他個人的意愿和需求去實現(xiàn)產(chǎn)品，那結(jié)果往往就是做成了這個老板自己的專屬定制版產(chǎn)品，而非是面向大眾的產(chǎn)品，這是非�？膳碌摹�

2、要關(guān)注的是“問題”。問題不分大小，不分場景，只要是用戶需要解決的問題，都是需求。這里就可以運用“痛點”、“癢點”或者馬斯洛模型等作為參考了，它們可以協(xié)助我們定義問題的大小即嚴(yán)重程度。

3、要關(guān)注的是“需要解決的”。有許多問題并不需要解決，有的源于我們對用戶認(rèn)知的不足。

比如我們認(rèn)為凡是胖子都應(yīng)該減肥，但肯定有許多胖子會覺得這不是他們的問題。

4、用戶表達(dá)的往往是訴求，而不是需求。同時，沒有把用戶情緒剝離出去的市場調(diào)研是沒有意義的。

有一個梗：“客戶要一匹更快的馬，但是產(chǎn)品設(shè)計者用一輛車讓客戶更滿意”。百度貼吧之父俞軍有這么一句話：“用戶的反饋，我每條都讀；用戶的建議，我一概不理”，講的也是同樣一個道理。

5、要洞察顧客的意識形態(tài)需求。可以了解目標(biāo)市場中占據(jù)主流的情感表達(dá)，因為新的感性需求，往往就隱藏在消費者對主流表達(dá)的厭倦背后。

比如，消費者的意識形態(tài)需求，常常會隱藏在新興的亞文化當(dāng)中，它可能會在時下火爆的電影、電視劇里，也可能會出現(xiàn)在小說、流行音樂甚至網(wǎng)絡(luò)熱點當(dāng)中。

02

網(wǎng)紅是路徑，不是目的

成為網(wǎng)紅，是許多品牌夢寐以求的事情。

但是不少品牌方有個誤解，認(rèn)為將自身打造成網(wǎng)紅是目的。

對這一點的認(rèn)知錯誤，會讓網(wǎng)紅在火極一時之后迅速冷卻，因為品牌網(wǎng)紅化的過程可以被復(fù)制，“爆紅”的產(chǎn)品可以隨時相互“借鑒”，網(wǎng)紅化品牌隨時都有可能被新的網(wǎng)紅化品牌取代。

現(xiàn)在我們來看一下，哪些網(wǎng)紅品牌過氣了，哪些網(wǎng)紅品牌依然堅挺。

過氣的網(wǎng)紅品牌：黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……

堅挺的網(wǎng)紅品牌：海底撈、三只松鼠、江小白、茶顏悅色、喜茶……

當(dāng)你看到海底撈和三只松鼠的時候，我想你已經(jīng)忘了，他們曾經(jīng)也被叫做網(wǎng)紅品牌，只不過現(xiàn)在早已站穩(wěn)腳跟，沒人再這么稱呼他們了。

從這一點看，做一個網(wǎng)紅化的品牌不能只有“紅”的短期爆點，還應(yīng)有“紅”的長遠(yuǎn)規(guī)劃，讓品牌具有持續(xù)的競爭力。

比如上面提到的海底撈、三只松鼠、江小白、茶顏悅色、喜茶……除了江小白之外，這些個走紅點都是指向產(chǎn)品/服務(wù)本身的。也就是他們網(wǎng)絡(luò)上形成的賣點，最終在為產(chǎn)品消費賦能，而不是在為娛樂體驗拉客，好比：

一、在產(chǎn)品之外，還要關(guān)注用戶體驗、復(fù)購率。

先說用戶體驗。

有多少人是沖著海底撈好吃去吃的？我相信很少，畢竟在口味上可替代的火鍋品牌太多。但海底撈的既能做“網(wǎng)紅”，又能“長紅”，無非是在標(biāo)準(zhǔn)化的口味下，將用戶體驗做到了極致。

其次，提升復(fù)購。

比起爭奪消費者的關(guān)注，獲取高頻復(fù)購才是品牌要挑戰(zhàn)的戰(zhàn)場。消費者可能會因為嘗鮮、獵奇的心理購買你，但當(dāng)決定復(fù)購時，一定會回歸理性消費，而品質(zhì)、服務(wù)等方面，就成了決策關(guān)鍵。

第二、持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造新價值。

創(chuàng)新并不是換口味、換包裝，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價值，新環(huán)境、場景和習(xí)慣。

第三、沉淀品牌，建立用戶情感關(guān)聯(lián)

做品牌，就是做心智，順著消費者心智大潮：

●產(chǎn)品內(nèi)容化：產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因，讓用戶自發(fā)性分享給品牌帶來大量的自來水傳播。

●年輕化：賣產(chǎn)品，更賣生活。

●流行符號化：好玩，會玩，帶著消費者一起玩。

走紅是品牌的起點，而不是終點。在熱潮退去之后，如何拉高產(chǎn)品復(fù)購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網(wǎng)紅品牌長治久安之道。

03

先利他，再利己

2019年馬化騰首次將騰訊的愿景定義為“用戶為本，科技向善”。他的解釋是，“我們相信科技能夠造福人類�！�

這是中國一家科技公司首次將公司愿景定義為人類的終極追求，善是幫助每一個個體成就更好的自己。善的根本要義是利他，而利他即利己。

這幾乎完美地詮釋了今天中國一大批互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成長的路徑，從免費模式，到實現(xiàn)用戶價值，到最終實現(xiàn)自己的價值。比如：

Keep給了用戶最需要的勇氣和堅持，讓人相信有多自律，真的有多自由。

盒馬鮮生想用科技帶給人“鮮美生活”。

閑魚想解決你無處安放的閑置，變“閑”為“現(xiàn)”。

長期觀察做得好的企業(yè)，我認(rèn)為最值得學(xué)習(xí)的是：它們不會先想“如何從顧客身上賺取暴利”，而是努力做到顧客滿意，提供超值的商品或服務(wù)。

最近讓我感到把這個思維貫徹得最徹底的企業(yè)的胖東來，一起來看看胖東來的那些令人“驚嘆的”魔鬼運營細(xì)節(jié)：

●超市的貨架上，常年放著老花鏡、放大鏡，方便視力退化的老年人看配料表；

●在胖東來你會發(fā)現(xiàn)，能看到最多的四個字，就是“溫馨提示”。

●外場細(xì)節(jié)—環(huán)衛(wèi)工人愛心驛站、24小時售藥窗口、直飲水

●外場細(xì)節(jié)—寵物寄存處，提供動物飲用水，排便袋，還有急救鈴、寵物水桶。

●服務(wù)呼叫鈴

●商品食用及存儲細(xì)節(jié)提示

●隨意復(fù)稱，杜絕缺斤短兩。

●方便老年人和殘疾人士的無障礙衛(wèi)生間

●為了防止大家買錯菜，它會把每個菜的產(chǎn)地、姓名都標(biāo)得清清楚楚

●“胖東來的洗手間”，每位顧客洗完手，水臺馬上會被擦一遍。然后給你遞上紙巾或毛巾，便池也永遠(yuǎn)的干凈整潔。

●果蔬和肉類都有檢測報告，這很屬于正常，但讓人驚艷的是胖東來連捆扎的膠帶的安全檢測都有。

●你投訴了我，我?guī)湍憬鉀Q問題，同時還要獎勵你500元服務(wù)投訴獎，這也太“奇葩”了吧？

好的服務(wù)是，永遠(yuǎn)為消費者多考慮一步。這種基于利他的思維，吸引和解決了大量用戶的需求，是持續(xù)的，源源不斷的。

一切商業(yè)的起點，都是消費者獲益。“這是一個感知大于告知的時代”，沒有消費者會拒絕對自己有益處對自己好的事情。

品牌在對外呈現(xiàn)的時候至始至終體現(xiàn)出“利他”的特質(zhì)，從基因上就成功了99%，另外1%只是“術(shù)”的范疇了。

04

企業(yè)最終的歸宿，是要做成一個顧客經(jīng)營型企業(yè)。

今天當(dāng)我們“用戶體驗”、“用戶思維”、“經(jīng)營顧客關(guān)系”，并不是新的理念，而只是歷史在推進(jìn)到“普通產(chǎn)品供給過�！睍r，必然的周期性趨勢。

我們都知道母嬰產(chǎn)品種類繁多，購買標(biāo)準(zhǔn)比較專業(yè)、復(fù)雜，很多媽媽人群都是第一次購買，購買錯了后果很嚴(yán)重。同時，母嬰產(chǎn)品沒有完善的線下渠道，獲客成本很高。

這樣的行業(yè)適合怎么做？

我們來看一個案例：孩子王。

孩子王的線下店鋪，有95%的流量來自會員，另外5%來自散客，用戶的會員轉(zhuǎn)化率高達(dá)76%，會員復(fù)購率在80%以上，其中有一半的會員能夠達(dá)到平均2個月購買3次的頻率。很多人好奇：為什么孩子王的線下門店能有這樣好的業(yè)績？為什么孩子王的會員復(fù)購率能夠達(dá)到80%以上？究其原因，離不開用戶思維。

和傳統(tǒng)渠道商的做法不同，孩子王放棄了簡單的規(guī)模增長，從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向了經(jīng)營顧客，開始追求單客增長——即圍繞一個特定人群深挖，精準(zhǔn)定位其需求，通過疊加商品和服務(wù)進(jìn)行全方位滿足，以會員模式迅速發(fā)展了1000多萬名會員。

它成為了為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教等購物及成長服務(wù)的綜合方案解決商。店鋪內(nèi)還提供各類母嬰服務(wù),比如每個店都設(shè)有早教、新媽媽培訓(xùn)等課程和活動。

圍繞經(jīng)營顧客理念，孩子王G6智慧門店主打四個核心：

●關(guān)系核心——以情感連接為依托經(jīng)營客戶關(guān)系；

●內(nèi)容核心——以育兒顧問為核心生產(chǎn)生態(tài)內(nèi)容；

●場景核心——以全渠道為背景構(gòu)建全場景；

●數(shù)字核心——以有溫度的大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向組建智能化系統(tǒng)。

可以看出，這四個核心恰恰是新零售的四個要素。具體來說，孩子王的G6智慧門店，減少了產(chǎn)品展示的空間，增加了親子互動的空間，提升親子娛樂的體驗；孩子王還推出專屬和定制商品3000種，以穩(wěn)定客戶關(guān)系，提升客戶黏性與忠誠度。同時，它還利用會員數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)庫存，深入挖掘新家庭的育兒需求，挑選用戶潛在需求的或是青睞的品牌，實現(xiàn)了產(chǎn)品從寬泛到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變。

不止是孩子王，我堅信，未來品牌的核心邏輯都是在于運營用戶，而不是運營渠道。

這意味著，大公司需要告別傳統(tǒng)的以渠道為核心的組織架構(gòu)，改成以用戶為核心的組織架構(gòu)，而小公司要做的，是將自己的用戶運營體系擴(kuò)展到全渠道中。

關(guān)于營銷

01

高明的品牌營銷從來就不是在單一的在售賣他們的產(chǎn)品，他們一直以來都是在售賣他們的價值觀

先問大家2個問題：

你買飾品，會限定某個品牌么？

喝飲料或者咖啡，會限定某個商家么？

相信很多人的回答是肯定的，很多人解釋說：那是因為，某個品牌的咖啡喝著口感好，某家飾品能讓你看起來更有氣質(zhì)，各種答案五花八門。

其實這都對，又不對。

說到底，“認(rèn)牌子”這個事兒，是因為你對那個牌子有感情。感情來自哪里呢？來自品牌為你創(chuàng)造的幸福感。

比如耐克。耐克是賣商品的，他們賣鞋子，但當(dāng)你想到耐克時，你會覺得它和普通的鞋不一樣。

他們的廣告也不怎么提產(chǎn)品，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪里。耐克的廣告在表達(dá)什么呢？他們贊美偉大的競技體育和運動員。它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一種體育的競技精神，是勇于挑戰(zhàn)自我不言敗的堅持精神，讓營銷回歸價值觀。

如今的市場行情跟10年前完全不一樣了，品牌不再是一個需要被大眾認(rèn)知的標(biāo)簽，它僅代表質(zhì)量好，服務(wù)好，檔次高，無處不在是不夠的；它必須是一個特定的用戶群體或者社群所認(rèn)可的一個差異化的精神和文化產(chǎn)品，這里面有價值觀的認(rèn)同。

所以，高明的品牌營銷從來就不是在單一的在售賣他們的產(chǎn)品，他們一直以來都是在售賣他們的價值觀，售賣標(biāo)簽，把任何一個產(chǎn)品與美好生活方式掛鉤起來，從而形成一種理念，讓消費者購買了這個產(chǎn)品就仿佛可以過上美好幸福生活。

所以，真正能夠深入消費者腦海，占領(lǐng)永久的心智資源的，絕對不是一個產(chǎn)品差異化的利益點，而是一個動人的價值觀，差異化的產(chǎn)品利益點只會讓人暫時喜歡，卻不會永遠(yuǎn)愛上。

02

一個優(yōu)秀的品牌人，要會去研究深層需求，更重要的是懂得領(lǐng)會消費者的欲望。

在以往的分享中，我經(jīng)常講的一個點是，品牌=期待。超出消費者預(yù)期的心理滿足才能稱之為滿意，對于產(chǎn)品利潤獲取也是如此，超出消費群基礎(chǔ)利益認(rèn)知的那一部分就是你的產(chǎn)品獨有價值，也就是你的利潤所在。

簡而言之，消費群之所以心甘情愿的多掏錢，除了產(chǎn)品和服務(wù)體驗之外，更多的還是你的產(chǎn)品滿足了他的欲望，而非基礎(chǔ)的功能性需求。

盡管欲望和需求看上去非常容易混為一談，兩者經(jīng)常被偷換概念，但實際上兩者有本質(zhì)差別，說白了就是兩個人同時想吃士力架，一個為了甜，另一個則渴望補充熱量，甜只是表面需求而已。

生活中我們想看時間，可以花199元在淘寶買到包郵還走得很準(zhǔn)時的手表，但天價的勞力士依然讓人趨之若鶩，其實在使用功能上兩者并無差異，可是欲望訴求上卻天差地別，所以如果只是滿足需要，就不可能存在產(chǎn)品溢價值。

當(dāng)消費者購買只是為了滿足需要，他們就會尋找最低的價格；真正的利潤必定來自于滿足人們的欲望，而不是需要。

那么，消費者的欲望有哪些呢？

美味（好吃，新鮮）

好看（年輕，健康，好身材）

金錢（創(chuàng)造資產(chǎn)，開銷，省錢）

安全感（品質(zhì)感，趨利避害）

輕松（更省力，更便捷，更快捷）

成功（工作，地位）

注目（與眾不同，人氣，稀缺）

因此，對營銷落地而言，必須把產(chǎn)品和服務(wù)從滿足需求轉(zhuǎn)到實現(xiàn)欲望，品牌的打造一定要考慮到后續(xù)產(chǎn)品的欲望啟發(fā)上，回歸人心、人性，找出消費者的欲望，就找到了營銷的切入點。

以前幾年大火的輕斷食產(chǎn)品為例，HeyJuice品牌成功將輕斷食產(chǎn)品打造成一款具有社交貨幣屬性的產(chǎn)品。

想象一下，你在辦公室的午餐時間，拿出一瓶果蔬汁代替油膩的餐品，高顏值的設(shè)計、產(chǎn)品宣揚的“排毒輕體”的效果，讓用戶產(chǎn)生一種“積極向上、追求品質(zhì)生活”的感受，對品牌的瘦出曲線的傳播點產(chǎn)生虛擬想象。

更不用說當(dāng)你把這些美美的產(chǎn)品發(fā)到朋友圈，輕松收獲一票朋友的點贊、評論，讓自己產(chǎn)生“我在過top5%的生活”的體驗感，從而滿足用戶小小的虛榮心。

因此，品牌需要洞悉人們的內(nèi)心深處，讓他們感覺到自己進(jìn)入了他們渴望的世界之中。我們需要調(diào)整游戲規(guī)則，去迎合消費者向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象。

我們可以總結(jié)一下，“品牌和產(chǎn)品的關(guān)系”折射到“品效合一”上就是：我們給消費者提供的既不是只講功能的產(chǎn)品，也不是虛幻的品牌，而是一套“品牌的解決方案”。

這個解決方案落到品牌營銷當(dāng)中就是：

1、產(chǎn)品定義：我們要定義賣什么給目標(biāo)用戶、在什么場景使用，基于這些要求我們應(yīng)該用什么解決方案等，都應(yīng)該在產(chǎn)品定義時搞清楚。

2、產(chǎn)品價值：這個產(chǎn)品給社會及用戶帶來什么樣的價值。

3、產(chǎn)品傳播：這個產(chǎn)品在傳播過程中滿足了用戶的什么情感？

03

品牌不僅要在營銷目的上回歸價值兌現(xiàn)，更要在營銷方向上找到一個能夠引起用戶高度社會共鳴度的點。

有段時間，我被一則打著【不看廣告】的廣告成功安利下載了夸克這個搜索引擎app。

從內(nèi)容來說，夸克直面搜索引擎廣告多這一核心痛點，直接捅破了搜索行業(yè)的窗戶紙，留下「不看廣告」的字眼，與常規(guī)的線下廣告形成強烈反差。

夸克的營銷可以說是抓到了重點：還你的世界一個清凈。這幾乎是每一個人的心聲。

更絕的是，在論證自己沒有廣告的同時，夸克在廣告中還巧妙雞賊地diss了一波其他品牌，通過碰瓷營銷的騷操作成功出圈。

你知道嗎？你知道嗎？你真的知道嗎？我們沒廣告。（對標(biāo)知乎網(wǎng)站廣告）

今年過節(jié)不收禮搜啥也不搜廣告（對標(biāo)腦白金廣告）

不看廣告，不用跟老板談，不看就不看。（對標(biāo)boss招聘APP）

你沒事兒吧？你沒事兒吧？沒事兒也不看廣告。（對標(biāo)溜溜梅零食廣告）

夸克這波反向操作不僅喊出了用戶痛點，和用戶建立了感情的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，夸克簡直就是初生的牛犢不怕虎，創(chuàng)意上頭給同行添堵的同時還搶占了用戶心智，可以說是非常硬氣了！

這給到我們很好的一個借鑒，品牌不僅要在營銷目的上回歸價值兌現(xiàn)，更要在營銷方向上找到一個能夠引起用戶高度社會共鳴度的點，才能決定營銷方案的影響力和生命力，從情感出發(fā)，找到符合社會價值的價值觀，準(zhǔn)確get大眾“癢點”。

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