摘要

有人戲稱，中年與中產(chǎn)之間只差了一件始祖鳥。始祖鳥、薩洛蒙、Lululemon“中產(chǎn)三件套”儼然成為了一種新的社交貨幣。

中國(guó)中產(chǎn)排隊(duì)買始祖鳥的結(jié)果是亞瑪芬的排隊(duì)上市，一個(gè)超級(jí)IPO即將誕生。

作者/凌凌柒

據(jù)彭博社9月7日爆料，安踏旗下始祖鳥母公司亞瑪芬體育Amer Sports在美國(guó)申請(qǐng)IPO，計(jì)劃明年初上市，估值或達(dá)100億美元（折合人民幣700億元）。據(jù)悉，亞瑪芬體育此次IPO將籌集10—30億美元資金。

對(duì)于此消息，安踏集團(tuán)回應(yīng)令人迷惑：“不就市場(chǎng)傳聞作出評(píng)論。”亞瑪芬體育也稱，“不就謠言和猜測(cè)進(jìn)行評(píng)論，有確定消息會(huì)第一時(shí)間官宣。”

遙想2019年，安踏聯(lián)合方源資本、騰訊等組成財(cái)團(tuán)，將已逾70年的體育用品巨頭亞瑪芬體育招至麾下，完成了中國(guó)體育行業(yè)的最大一筆跨國(guó)收購(gòu)案例。這也讓外界紛紛猜測(cè)，安踏能否創(chuàng)造下一個(gè)FILA。

01

始祖鳥擬在美上市

安踏體育大家并不陌生，對(duì)于始祖鳥這個(gè)品牌很多人卻并不熟悉。梳理下兩者關(guān)系，就能清楚看到安踏布下的大棋。

時(shí)間追溯到2018年底，安踏集團(tuán)聯(lián)合實(shí)力雄厚的投資方組成財(cái)團(tuán)擬收購(gòu)始祖鳥的母公司亞瑪芬體育。其中有方源資本，國(guó)內(nèi)高端健身品牌PURE的投資方，也有騰訊。彼時(shí)騰訊已是包括keep在內(nèi)的大運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域多個(gè)項(xiàng)目領(lǐng)投方。收購(gòu)最終在次年以371億元的價(jià)格完成，同年亞瑪芬體育退市。

當(dāng)時(shí)，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠表示，此次收購(gòu)是他創(chuàng)業(yè)至今所做的分量最重的一次決定。然而，如此轟轟烈烈的跨國(guó)收購(gòu)并沒有給安踏的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)多少價(jià)值。

安踏財(cái)報(bào)顯示：2019—2021年，安踏集團(tuán)全資持有的亞瑪芬合營(yíng)公司AS Holding連年虧損，虧損額分別為10.92億、11.4億、1.54億，累計(jì)近24億元。對(duì)這一結(jié)果，丁世忠表示并不意外，他早有預(yù)料公司短期內(nèi)不會(huì)有大利潤(rùn)。

2022年，AS Holding實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，收益同比增長(zhǎng)21.8%，這是亞瑪芬體育首次實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)貢獻(xiàn)。2023年上半年，亞瑪芬體育收益大幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)37.2%，達(dá)到132.7億元。雖然業(yè)內(nèi)對(duì)亞瑪芬的盈利能力仍有質(zhì)疑，但是美股市場(chǎng)對(duì)它的估值依然較高。

今年年初，安踏進(jìn)行了內(nèi)部的調(diào)整，丁世忠卸任集團(tuán)CEO，并提出新戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略直接拉升了亞瑪芬的地位：“發(fā)揮安踏集團(tuán)+亞瑪芬集團(tuán)的雙輪驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的落地進(jìn)程?！边@一戰(zhàn)略為亞瑪芬IPO埋下了伏筆。

如果亞瑪芬成功IPO，那么對(duì)于丁世忠的職業(yè)生涯來講，又是濃厚精彩的一筆。為安踏集團(tuán)坐穩(wěn)中國(guó)第一體育用品品牌的寶座，夯實(shí)了基礎(chǔ)。

02

始祖鳥曾3次易主

始祖鳥曾經(jīng)歷過3次易主。

這里先回顧一下始祖鳥的發(fā)展歷程：早在1989年，一位來自加拿大的年輕人，非常癡迷攀巖，他創(chuàng)辦了一個(gè)全新的戶外品牌Rock Solid，這一品牌在2年被更名為始祖鳥Arc’teryx。

2002年，獨(dú)立發(fā)展了一段時(shí)間的始祖鳥被體育用品知名品牌阿迪達(dá)斯全資收購(gòu)，劃歸Salomon部門。抱上了阿迪達(dá)斯大腿的始祖鳥，并沒有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的發(fā)展，而是停滯不前。

2005年，亞瑪芬看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以4.85億歐元的價(jià)格買下了阿迪達(dá)斯的Salomon部門。于是，阿迪達(dá)斯的“棄子”又搖身一變，成為了亞瑪芬體育帝國(guó)的一員。

亞瑪芬體育究竟有多龐大？

亞瑪芬是十九世紀(jì)五十年代由芬蘭工程師學(xué)士協(xié)會(huì)、芬蘭經(jīng)濟(jì)與工商管理畢業(yè)生協(xié)會(huì)、土地和水利技術(shù)基金會(huì)以及赫爾辛基經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院學(xué)生會(huì)，四個(gè)教育組織聯(lián)手創(chuàng)辦的Amer煙草公司組建的。

最早他們希望Amer的利潤(rùn)能夠?yàn)榻逃脱芯刻峁┲С?。憑借美式弗吉尼亞州混合煙草卷煙，Amer獲得了源源不斷的利潤(rùn)，歷經(jīng)十幾年發(fā)展，Amer利潤(rùn)遠(yuǎn)超過教育需求，超額利潤(rùn)讓其有開拓了新的業(yè)務(wù)。

1986年，Amer看到了體育市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?，這一年，Amer成立了體育部，收購(gòu)了高爾夫公司股份。3年后又斥巨資2億收購(gòu)Wilson（一家球類運(yùn)動(dòng)器材制造商）。此后，Amer斷斷續(xù)續(xù)收購(gòu)了多家體育用品制造商，并對(duì)非體育業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離，醉心體育市場(chǎng)。

隨著新世紀(jì)的到來，Amer正式啟用Amer Sports Corporation新集團(tuán)名，布局健身器材、高端滑雪裝備等賽道。時(shí)至今日，Amer Sport的版圖已經(jīng)包含了Salomon、Wilson、始祖鳥、Salomon、頌拓等，涉足戶外用品、滑雪裝備、網(wǎng)球、登山等眾多頭部品牌。

多年以后，始祖鳥跟隨亞瑪芬一同來到了中國(guó)知名體育品牌安踏集團(tuán)，完成了3次易主。來到中國(guó)市場(chǎng)，這一國(guó)外品牌嘗試了新突破，漸漸走入了中國(guó)中產(chǎn)的生活。

03

中產(chǎn)三件套讓始祖鳥“出圈”

在安踏大力的品牌重塑下，始祖鳥讓曾經(jīng)頻現(xiàn)VC圈金融人士的著裝標(biāo)配——筆挺的西裝，逐漸被休閑的沖鋒衣取代；越來越多的年輕人也開始在社交平臺(tái)展現(xiàn)出自己“求鳥若渴”的心態(tài)。沖鋒衣不再是旅游、冒險(xiǎn)的代名詞，而是更多人愿意排隊(duì)去選購(gòu)的一種時(shí)尚選擇。如今，在小紅書上搜索有關(guān)始祖鳥的種草筆記，竟然多達(dá)20萬條！

巴黎時(shí)裝周上，始祖鳥的Alpha SV沖鋒衣成為潮牌設(shè)計(jì)師亮相時(shí)的穿搭，始祖鳥的這次現(xiàn)身打破了戶外運(yùn)動(dòng)服飾的標(biāo)簽。伴隨著一位網(wǎng)友在TikTok上穿始祖鳥淋浴的視頻瘋傳，始祖鳥完成了從小眾品牌到大眾熱衷的出圈之旅。

安踏深諳品牌營(yíng)銷精髓，他將始祖鳥的開店地址選在了上?；春Ｂ罚艚峙c愛馬仕相望，再借助高科技且昂貴的面料，讓始祖鳥成為新時(shí)代的社交貨幣，與薩洛蒙Salomon和威爾勝Wilson，成為中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)圈的頂流，將始祖鳥主打用戶外運(yùn)動(dòng)奢侈品的標(biāo)簽植入用戶心里。

當(dāng)然，戶外服飾的爆火也得益于近幾年中國(guó)戶外市場(chǎng)的飛速發(fā)展。國(guó)家體育總局發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。2023年底，中國(guó)電子商務(wù)體育及戶外用品市場(chǎng)將成為該領(lǐng)域的全球第一大市場(chǎng)，收入預(yù)計(jì)將達(dá)33.5億美元。

在這樣的時(shí)代背景下，登山、露營(yíng)、騎行等多項(xiàng)戶外項(xiàng)目成為潮流。資本也精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)了這一潛力賽道的崛起。安踏這次布局亞瑪芬的單獨(dú)IPO，說明已經(jīng)看好了這條賽道的未來，也顯示了在中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)上撐起百億美金估值的野心。

據(jù)外媒報(bào)道，如果行情向好，亞瑪芬這次籌集有望到30億美金，高盛、摩根大通等已在為其上市做準(zhǔn)備工作。安踏作為亞瑪芬的最大股東，將會(huì)借助這股東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模龐大的“二次IPO”，將會(huì)給安踏帶來數(shù)量可觀的資金流，同時(shí)，營(yíng)造更大的品牌聲量。安踏在幾年前種下的種子，或?qū)⒎被ㄊ㈤_。