定價不只是一個企業(yè)的事

甚至決定了行業(yè)生態(tài)

任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價很高，給后面的其他品牌留出了機會，否則蘋果一降價，其他品牌就玩不動了——站在行業(yè)的角度理解定價，會當云絕頂，一覽眾山小。

• 定價的邏輯，不在成本

• 取決于企業(yè)如何定義、傳遞，產(chǎn)品價值

生意第一問

顧客從哪里來

面對任何一個生意，首先的第一問是你的顧客從哪里來。關于顧客從哪里來，有的可能會說從市場上來，可是市場在哪里？這樣的回答成了什么是快樂星球，無限死循環(huán)。

• 顧客從哪里來，首先是從品類內(nèi)競爭對手那里來，其次是從品類內(nèi)的消費者，再次是從品類交叉而來。好比，高檔裝修，不用大理石，就用簡一；再好比：兩大醬香、當然現(xiàn)在還有貴州兩大名酒，這就是典型的針對競爭對手的獲客。

為什么首先從競爭對手那里獲客？因為，這樣的獲客成本最低。最管用的方法是價格，先從價格敏感性客戶入手。百事可樂在最初與可口可樂爭奪市場時，起初用了很多方法，最有效的還是：一樣的分量，一半的價格（策略）起到了初期市場獲客的效果。

作為后來者，面對市場領導者主動發(fā)起價格戰(zhàn)，是個不錯的選擇。比如：三頓半如火如荼，后來者真正有效的策略就在于“一樣的分量、一半的價格”。少談品牌，一個沒有銷量的產(chǎn)品，做任何品牌性的宣傳，都是跨階段作業(yè)，無果而終。

• 當然，你也可以做一個更有逼格的，定一個更高的價格。但，這里面需要的綜合能力就太高了。什么是好生意，在我看來，模仿本身就是個好生意——敢為天下后，甚至后發(fā)而先至。所以，你的顧客從那里來，還是先從競爭對手那里來。

海飛絲說去屑，你就中藥去屑用霸王；中藥去屑用霸王，你就重度頭皮屑，用彩樂。本質(zhì)上都是滿足消費者不同層次的同一需求。當然，你也可以說：男士去屑用清揚。

生意第二問

如何定價

先看一個數(shù)學題：如果，保持銷量和成本不變，企業(yè)能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品價格平均上調(diào)2%對一家企業(yè)而言意味著什么？

• 亞馬遜的企業(yè)利潤將會增長276.2%

• 本田汽車可以將利潤提升65.2%

• 惠普的利潤可以提升37.9%

在營銷4P里，產(chǎn)品可以講包裝、講視覺錘；渠道可以講紅利、大滲透；推廣可以講內(nèi)容、KOL，唯獨講到價格時似乎就沒的好講，往往越是顯而易見的就越是不被發(fā)掘。

貨真價實、物美價廉、好貨不便宜、性價比，這些耳熟能詳?shù)脑~背后都是在說價格，一個企業(yè)家頂流的能力就是定價體感，一流的企業(yè)會定價、二流的企業(yè)做促銷、三流的企業(yè)拼多多。

一個誤區(qū)

成本定價誤區(qū)

如果你生產(chǎn)了一個熱水壺，你是準備把他描述成一把電水壺還是一把電茶壺，當然從產(chǎn)品的功能上來說是一樣的，把水燒開。

但是電水壺、電茶壺的市場、渠道可是完全不同的，最重要的消費者的價值感知點也不同，最最最重要的是消費者對于電水壺、電茶壺的價格接受度是不同的。

電水（茶）壺，因為，品類、場景、價值感知的不同，利潤可以相差10倍，產(chǎn)品價格源自于品類與場景帶來的價值認知，品牌、渠道、推廣是傳遞認知的通路。

• 定價的邏輯，不在成本

• 取決于企業(yè)如何定義、傳遞，產(chǎn)品價值

價格是勢能

你占據(jù)了什么樣的位置就理所當然的可以用什么樣的價格，反之你不在那個位置你就定不了那個價格，不是你定不出來，是消費者不接受、不認可，因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰(zhàn)者，求之于勢，不責之于人，故能責人而任勢。

• iPhone可以把價格理所當然的定在高價位

• 華為經(jīng)過幾代mate系列剛剛坐穩(wěn)高價位

• 小米還在努力的往高價上面走

第一代特斯拉價格必須定在高位，10萬美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動車品類的未來。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個價格上，特斯拉就不是特斯拉。

經(jīng)過Model S、 Model X高位價格勢能的積累，到了后面釋放出的勢能就不一樣。Model 3的問世，以4萬美元的價格滲透到中端電動車領域，強勢的品牌，受追捧的高科技和誘人的價格將一大部分買家從同級別傳統(tǒng)汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。

勢能：場景、錨定

事實上，相比于成本而言消費者更關注的是購買產(chǎn)品帶來的收益。包括：使用價值、功能價值、形象價值、社會價值四方面，定價的邏輯從來不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢認識與價格錨定。

你以為鋁換鋼的奔馳沒人買，現(xiàn)實情況卻恰恰相反，沒影響，大賣。因為，消費者關注的是形象價值、社會價值，哥們開奔馳來的，你別管是E還是S，首先是個奔馳。

場景：物理場景、心智場景

物理場景：一個馬克杯在地攤5塊錢一個，10塊錢3個，在星巴克配上曼妙的環(huán)境、咖啡的香氣、場景化的陳列可以把價格再放大5-10倍。事實上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價格。溢價空間不是產(chǎn)品，而是場景與周邊價格錨定。

我們講線下新物種，本質(zhì)上是銷售的物理場景重新構(gòu)建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的只是新消費者需要新的物理場景去激發(fā)吃、喝的欲望。

心智場景：牛奶是一個大眾產(chǎn)品，賣給大眾就只能大眾的定價。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價格，核心不是增加功能，而是發(fā)現(xiàn)、再造心智場景，重新定義目標消費者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡愛不就是這么做的，把酸奶定價翻了一倍，賣給了時尚寶媽，如今又準備了父愛配方，再賣一遍。

• 事實上，你占據(jù)了什么樣的位置，就理所當然的可以用什么樣的價格。所以，我們說：生意=位置X（產(chǎn)品力+定價）。

反之，你不在那個位置你就定不了那個價格，不是你定不出來，是消費者不接受、不認可，因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰(zhàn)者，求之于勢，不責之于人，故能責人而任勢。

事實上，相比于成本而言消費者更關注的是購買產(chǎn)品帶來的收益。包括：使用價值、功能價值、形象價值、社會價值四方面，定價的邏輯從來不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢認識與價格錨定。

蜜雪冰城

單純低價不是戰(zhàn)略

通過規(guī)模優(yōu)勢，進而帶來的是對整個產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)動。對手1元的原料，你可以8毛；對手現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，你可以有賬期；由規(guī)模的量變帶來成本的質(zhì)變，進而體現(xiàn)在市場價格競爭中：同樣的產(chǎn)品，成本更低；一樣的價格，利潤更大。

1. 單純的低價并不是戰(zhàn)略

2. 背后的低成本才是戰(zhàn)略

3. 由總成本領先而帶來的低價優(yōu)勢

4. 才能讓你的組織形成戰(zhàn)略級的優(yōu)勢

時間追溯到，2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家，成為首個門店破萬的茶飲品牌，隨之帶來的供應鏈及上下游的溢價能力反向加持了產(chǎn)品的低價，冰激凌、檸檬水可以復制，蜜雪冰城的價格卻很難模仿。

3元一個冰淇淋，4元一杯檸檬水，很少有奶茶超過10元。你可以把他稱之為低價格，但是當門店規(guī)模達跨越一個量級時，質(zhì)變就隨之產(chǎn)生了。這個生意的價值事實上，一點都不低。（從估值來看：蜜雪冰城約200億，喜茶160億，奈雪60億）在規(guī)模與價格之間，蜜雪選擇了與其他品牌完全不同的策略，成為第一不是目的，而是手段。

• 一個生意看起來很性感和真的很賺錢是兩碼事。你是要做個賺錢的生意還是做個性感的生意？對于90%的企業(yè)主來說可能自己都沒想清楚。據(jù)財報顯示：奈雪三年營收57億，虧1.38億，2020年奈雪的凈利潤448.4萬元，整體凈利潤率僅為0.2%。

東鵬特飲

低價+側(cè)翼的局部聚焦

• 差異化區(qū)隔，錯位獲客

• 聚焦局部市場，厚積薄發(fā)

• 低價策略，敏感型客戶轉(zhuǎn)化

• 高舉高打，粗暴模仿

“跟隨、模仿，價格（低價）切割”策略，一直都是商業(yè)戰(zhàn)法之一。紅牛不僅是品類開創(chuàng)者，還是當之無愧的品類領導者，跟隨者東鵬特飲采用低價側(cè)翼、聚焦的方式。

• 產(chǎn)品做視覺區(qū)隔：紅牛灌裝VS東鵬特飲瓶裝

• 價格低價替代：東鵬3.5元 VS 紅牛一罐6元

• 渠道聚焦局部優(yōu)勢：東鵬三四級 VS紅牛一二線

• 推廣場景錯位競爭：紅牛主打運動場景VS東鵬特飲非運動場景加班、熬夜

跟隨、模仿、低價，在面對品類領導者的絕對領導地位時，有效的切割了市場：東鵬特飲通過產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的反身而成，聚焦廣東市場，打了一場漂亮的低價側(cè)翼戰(zhàn)。在局部市場突破，積累一定資金。據(jù)說：東鵬特飲在推出之前，曾在東莞做試點，林氏兄弟還下了命令：沒賣過一億不進軍全國市場。

局部市場突破1億之后，東鵬開始了高舉高打，走向更多的市場。2013年請謝霆鋒代言，并模仿紅牛廣告語“困了累了，喝紅牛”，推出了“累了困了，喝東鵬特飲”。紅牛打入中國市場，用了十年在消費者的心智里刻畫了“累了困了喝紅?！钡南M場景資產(chǎn)拱手相讓?？v然模仿的如此簡單、最接、粗暴，但真的有效，東鵬特飲一躍成了行業(yè)老二。

• 1928年1月，國民黨軍第27師對井岡山發(fā)動第一次“進剿”。在遂川的一個會場，毛主席提出了“敵來我去、敵駐我擾、敵退我追”的游擊戰(zhàn)原則。在隨后的戰(zhàn)斗中，毛主席將這12個字化作具體的作戰(zhàn)行動，指揮部隊避實擊虛，建立起井岡山革命根據(jù)地。

2016年，紅牛陷入與泰國天絲的商標糾紛，廣告宣傳銳減的情況下，東鵬特飲加大了媒體廣告?zhèn)鞑ネ茝V力度，一年后，東鵬特飲的年銷售額，從30多億一舉上升到40多億。2020年6月末，東鵬飲料已擁有1386家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋約120萬家終端門店。

小罐茶

高價依然

可以占空位

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年中國茶葉產(chǎn)量達到261.6萬噸，市場內(nèi)銷額達到2661億元，并持續(xù)保持增長。直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，行業(yè)天花板高，高價高端空位給了小罐茶搶占市場份額的機會。

需求與產(chǎn)品創(chuàng)新：

痛點：買時不知道如何選擇（品類繁多、品牌缺少）、送時不知道選擇什么（價格不透明），喝時量大量少繁瑣

• 新人群：對飲茶有品質(zhì)要求、非專家型購買

• 新細分場景：高價高端，商務禮品場景

• 解決方案：“一罐一泡”，八大名茶、弱化品類概念

產(chǎn)品及產(chǎn)品線布局：2015年主打高端商務禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；’2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；2020年8月，多泡裝形式的商務系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶。

• 不過，貴客到、小罐茶，這六個字好是好，就是少了個動詞

• 要是改成：貴客到，上小罐茶，那感覺就不一樣了

• 廣告詞里，什么都能少，就是不能少動詞。

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