作者|斯維奇

監(jiān)制|吳懟懟

南方人過(guò)冬，一直是經(jīng)久不衰的話題。

“北方的冷是物理攻擊，南方的冷是魔法傷害”“北方靠暖氣，海南靠天氣，不南不北靠一身正氣”這個(gè)話題總能輕松牽動(dòng)全中國(guó)人的神經(jīng)。

由秦嶺淮河劃分出來(lái)的中國(guó)南北方，這個(gè)最初仍顯抽象的地理概念，在有無(wú)暖氣這一點(diǎn)時(shí)顯得尤為具體。

北方人進(jìn)屋穿單衣，冬日室內(nèi)吃冰棍的美事，在南方人的想象力之外。南方人室內(nèi)陰冷，需要開(kāi)窗暖和暖和，則讓北方人咋舌。

它不僅關(guān)系到地理位置的差異，氣候的分野，新中國(guó)集中供暖的早期政策規(guī)劃，也關(guān)系到每一個(gè)人在冷風(fēng)拂面、牙齒打顫的季節(jié)如何度過(guò)。

北方的冬日是實(shí)打?qū)嵉暮疀?，零下三十度的室外舉步維艱，但到室內(nèi)便生龍活虎，暖氣片前溫暖如春。一盆冷水放在暖氣片邊就是簡(jiǎn)易加濕器，隔頓剩菜放在暖氣片上就是小型微波爐，勞動(dòng)人民的智慧體現(xiàn)在生活的方方面面。

南方的冬日少了一個(gè)固定的熱源，反而誕生了各種思路的過(guò)冬保暖方式。在拼多多采購(gòu)各式“暖冬神器”，成了大家心照不宣的過(guò)冬秘籍。

如果明亮的日光像冰箱里的燈，那就家家戶戶擁有一個(gè)自家插著電的小太陽(yáng)，暖腿暖手之余也可以烤烤秋褲襪子。

外部熱源帶來(lái)的溫暖畢竟把人困在一處，湖南省人手一件的大棉服把全省人民從囹圄中解脫出來(lái)?？v然天氣寒冷，但棉服在身，打牌、串門、逛街都不耽誤。

不僅如此，取暖神器與取暖花活大爆發(fā)。電火桶、電熱毯、暖腳寶、發(fā)熱鼠標(biāo)墊、暖寶寶，似乎所有能保證溫度不易流失、能裝發(fā)熱材料的商品，都開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)。以拼多多為觀察窗口我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，溫暖plus版，只要你敢想，不怕它沒(méi)有。

某種程度上，南方人過(guò)冬誕生的五花八門的取暖手段，折射的其實(shí)是消費(fèi)者多樣的需求，與大大小小商家洞察的智慧。

01

軍大衣更有性價(jià)比

隨著白鴨絨價(jià)格在今年冬天一路攀升，羽絨服的價(jià)格也水漲船高。鴨絨創(chuàng)造出來(lái)的隔絕冷空氣的空間確實(shí)保證了溫暖，但作為過(guò)冬的必備單品，動(dòng)輒一千的溫暖也讓人望而生畏。

這種情緒或許一直在醞釀，一個(gè)宿舍的大學(xué)生集體穿著綠色軍大衣去上課，這樣一條視頻能夠一夜爆火就是明證。

最初它的受眾都是務(wù)工人員，軍大衣是和膠鞋一樣便宜耐穿的單品。它幫助和塵與土打交道的人們得以跨越寒冷的天氣，讓生活的重負(fù)至少在御寒成本的層面有一些減輕。

軍大衣，笨重、土氣，但也皮實(shí)、保暖，最重要的是，一件七十塊就能拿下。

笨重，換句話說(shuō)就是有分量，穿在身上像隨身披著一床被褥。

土氣，反而把人從時(shí)尚搭配的審視中解放，有一種從容不迫的松弛感，「土到極致就是潮」，誰(shuí)說(shuō)不是呢。

皮實(shí)，純粹的優(yōu)點(diǎn)。冬季的服裝不像夏天一樣天天洗，不少人就是兩三件外套穿越整個(gè)冬季，抗造就成為一大重要因素。

大學(xué)生們對(duì)于軍大衣價(jià)值的再開(kāi)掘，于許多人首先可能還是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，但于軍大衣商家來(lái)說(shuō)，是爆單的夜晚，擴(kuò)張的廠房，加緊招的鐘點(diǎn)工，和一遍一遍對(duì)的暗號(hào)。

「不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比」就是大學(xué)生們和商家們對(duì)的暗號(hào)。同標(biāo)題視頻是11月10日發(fā)布的，差不多從11月15號(hào)這一天起，全網(wǎng)電商的軍大衣商家都迎來(lái)了暴富的機(jī)會(huì)。

拼多多經(jīng)營(yíng)好幾家軍大衣店鋪的孫晗在軍大衣爆火的時(shí)候，天天熬到兩三點(diǎn)當(dāng)客服回大學(xué)生消息，除去一些款式詢問(wèn)和砍價(jià)，剩下的工作都是在對(duì)暗號(hào)。

他店里出貨一般一單就是八件十件，常常一個(gè)宿舍一起買。大學(xué)生就給他發(fā)一句，「不是羽絨服穿不起」，店家就回一句「而是軍大衣更有性價(jià)比」，有時(shí)還跟一句「王子公主請(qǐng)下單」。這樣一單生意就做成了。

暗號(hào)只要對(duì)上，他們就會(huì)認(rèn)為這個(gè)商家比較接地氣，跟得上網(wǎng)絡(luò)潮流。孫晗告訴我們，這個(gè)價(jià)格其實(shí)也是買個(gè)高興，趣味的互動(dòng)到時(shí)候也可以截屏發(fā)朋友圈和抖音，也能進(jìn)一步傳播。

孫晗正在讓美工緊鑼密鼓制作帶有這句暗號(hào)的商品圖，并且預(yù)估這個(gè)標(biāo)簽?zāi)軒?lái)更高的流量。事實(shí)上，現(xiàn)在在拼多多上搜索軍大衣可以蹦出一眾類似的商品，但看到這句暗號(hào)確實(shí)能讓人會(huì)心一笑。

交談時(shí)他正穿著黑色款的軍大衣，因?yàn)榫G色的已經(jīng)被客服穿走了，工廠里不參與打包等體力勞動(dòng)的人基本上都人手一件。因?yàn)樯馀d隆，連續(xù)半個(gè)多月他都是三點(diǎn)睡，八點(diǎn)起，睡五個(gè)小時(shí)。工作直至深夜的軍大衣電商商家，離開(kāi)工廠時(shí)也披著軍大衣沒(méi)入夜色。

02

湖南省「省服」的全國(guó)擴(kuò)張

跟湖南的大學(xué)舍友聊天，借著熱點(diǎn)問(wèn)了一句有沒(méi)有穿湖南省省服，沒(méi)有就開(kāi)除湖南籍。對(duì)方果不其然扔來(lái)一張自拍，映入眼簾就是毛茸茸的棉睡衣。她說(shuō)一家五口人手一件，靠著省服過(guò)冬。

「省服」這個(gè)概念是什么時(shí)候出圈的？或許沒(méi)有確切日期，但一到冬天滿大街清一色都是棉睡衣的時(shí)候，討論度就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)起來(lái)。

或許出于構(gòu)建一種認(rèn)同感的必要，或許是身在異國(guó)他鄉(xiāng)想家的信號(hào)，刻板印象的省份標(biāo)簽有時(shí)也會(huì)迎來(lái)他們的嘉年華一樣歡慶的時(shí)刻。

四川人人手一只大熊貓，內(nèi)蒙人騎著馬兒去上學(xué)，山東人特別會(huì)察言觀色，江蘇小孩數(shù)學(xué)都特別好，湖北人能端著早點(diǎn)邊走邊吃兩不耽誤，廣東人一年四季都趿著人字拖，湖南人冬天都穿著棉睡衣逛街串門。

衣食住行，刻板印象樣樣齊全。相比很有地域特色的印象，服裝的變遷或許是最容易發(fā)生的。

經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)電商，本是線下銷售的「省服」開(kāi)始邁向全國(guó)各地。安徽、河南、湖北等地過(guò)冬也開(kāi)始有人購(gòu)買棉睡衣。

「省服」是個(gè)長(zhǎng)期生意，拼多多的婭守旗艦店老板李波從事家居服行業(yè)近十五年，就經(jīng)歷了這個(gè)從線下到線上的渠道變遷。

十五年里，他從最初的幫人加工，到建立客戶自產(chǎn)自銷，再到2017年拓展線上銷售渠道，2020年就主要通過(guò)線上售賣，將線下的比例逐漸縮小。

做「省服」生意的契機(jī)是自然而然的。作為湖南人，過(guò)年冬天穿著棉服打打麻將，串串親戚，再常見(jiàn)不過(guò)了。相較于傳統(tǒng)的羽絨服，它顯得便宜又方便。一套棉睡衣只要一百來(lái)塊錢，買幾套換著穿也不怎么需要洗，就算塞進(jìn)洗衣機(jī)也不會(huì)洗壞了。

人手兩套的棉睡衣，都是企鵝一般的廓形，上衣領(lǐng)子與口袋都是一個(gè)制式，走在路上卻不會(huì)撞款。這得益于產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)達(dá)，也得益于需求的旺盛，消費(fèi)者養(yǎng)活了產(chǎn)業(yè)帶的商家，商家也孜孜不倦每年上新各種款式。

李波告訴我們，棉睡衣的售賣基本上是每年相對(duì)往年整體大概三分之一的增速。往年大家還是買一套洗了再穿，近兩年逐漸成為穿衣時(shí)尚，基本人手好幾套。從居家服變成了外穿服裝，場(chǎng)景由家里打牌，擴(kuò)大到了買菜、逛街、遛彎。

目前婭守旗艦店的生意非常紅火，借由拼多多的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，「省服」的溫暖已經(jīng)擴(kuò)展到湖南周邊城市，雖然還沒(méi)到北方，但湖北、安徽、河南、江蘇的地址都常見(jiàn)于他們店鋪的訂單中。

“一開(kāi)始媽媽輩的人逼你穿，你一定會(huì)覺(jué)得它很土，但是穿了之后你才會(huì)知道它的溫暖與實(shí)在?！焙仙嵊堰@么告訴我，或許湖南省省服也有成為國(guó)民服裝的那一天。

03

加熱鼠標(biāo)墊，拯救打工人

南方人過(guò)冬思路，只說(shuō)上課和放假的溫暖服裝，多少有些偏頗，畢竟還有很多人在寒冬臘月要去辦公室上班。

服裝的選取上不能那么自由，只能在各種小物件上下功夫。工作場(chǎng)景的萬(wàn)物皆可發(fā)熱，工位的桌墊、坐墊、鼠標(biāo)墊，安上發(fā)熱材料，就能讓手腳冰涼的打工人有一個(gè)舒適的港灣。畢竟工作已然讓人心灰意冷，工位總要熱乎一些。

最早看到城市白領(lǐng)的過(guò)冬需求的人賺到了錢。

胡卓杰是浙江寧波北侖工貿(mào)一體商家，主營(yíng)發(fā)熱桌墊、坐墊，聚焦長(zhǎng)江中下游的年輕白領(lǐng)與辦公室群體。他的第一個(gè)產(chǎn)品是加熱鼠標(biāo)墊，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)頗受歡迎，第一年就賣了幾萬(wàn)個(gè)。在紙媒時(shí)代，鼠標(biāo)墊的發(fā)明得到了多個(gè)媒體的報(bào)道，進(jìn)一步進(jìn)入大眾的視野，銷量爆增至近二十萬(wàn)個(gè)。

在鼠標(biāo)墊推出三四年后，市場(chǎng)逐漸飽和，胡卓杰開(kāi)始籌劃轉(zhuǎn)型，發(fā)熱桌墊就應(yīng)運(yùn)而生了。逐步打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大公司規(guī)模之后，推出了發(fā)熱坐墊與桌下暖腳器，他是第一家向市場(chǎng)推出這兩款產(chǎn)品的商家。因?yàn)榘l(fā)熱技術(shù)是他們的核心技術(shù)，多年技術(shù)積累加上多項(xiàng)發(fā)明專利，讓他堅(jiān)定了用發(fā)熱技術(shù)制造更多產(chǎn)品的信心。

胡卓杰的熱敷眼罩在拼多多上也是爆款商品，為了突出性價(jià)比，他會(huì)去掉一些增值的功能，然后留下最核心發(fā)熱、調(diào)溫、定時(shí)的功能，盡量做到成本相對(duì)較低，因此這款產(chǎn)品在拼多多其實(shí)賣得也比其他平臺(tái)好。

他還跟我們分享了一個(gè)印象深刻的用戶，這個(gè)用戶非常喜歡他們的商品，每次上新都會(huì)購(gòu)買，買不到還會(huì)電話催，等到上新了再買一個(gè)。他說(shuō)畢竟加熱桌墊，不論自用或是送人都是很實(shí)用的東西。禮輕情意重，溫暖送到工位上。

事實(shí)上，在過(guò)冬這件事上，消費(fèi)者不愛(ài)虛的。

產(chǎn)品暖不暖和，有沒(méi)有性價(jià)比，只有這兩件事是最真實(shí)的。

大大小小的商家深挖消費(fèi)者過(guò)冬的痛點(diǎn)，推出滿足各種角角落落的取暖需要的產(chǎn)品，這樣的努力消費(fèi)者是能切實(shí)感覺(jué)到的。南方人集體在拼多多發(fā)現(xiàn)過(guò)冬新流行，也就是水到渠成的事了。

吳懟懟工作室出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。