01家裝公司的分層化趨勢(shì)

樹(shù)懶發(fā)布的《2024中國(guó)家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中（下稱(chēng)“報(bào)告”），對(duì)家裝行業(yè)的發(fā)展做了專(zhuān)題分析，總的來(lái)講，發(fā)展形勢(shì)還是比較嚴(yán)峻的，無(wú)論是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的持續(xù)下滑，還是消費(fèi)的低迷，2023年，建筑裝潢材料類(lèi)下滑7.8%，家具類(lèi)增長(zhǎng)2.8%，家電類(lèi)微弱增長(zhǎng)0.5%，三大類(lèi)目加起來(lái)的總量為十年來(lái)最低。

一直以來(lái)，家裝行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)房地產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)先決條件的支撐，然而就目前來(lái)看，這兩方面數(shù)據(jù)都不樂(lè)觀，地產(chǎn)行業(yè)的深度調(diào)整也意味著家居家裝行業(yè)的深度調(diào)整。

過(guò)去一年，進(jìn)入到限量時(shí)代下的家裝行業(yè)，僧多粥少，大家都感受到了冰火兩重天，一批企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，甚至倒閉或暴雷。上市公司披露的年報(bào)預(yù)告中，同樣表現(xiàn)出不樂(lè)觀的一面，以東易日盛披露的數(shù)據(jù)為例，2023年?duì)I業(yè)收入28.8~30億元（2022年?duì)I收25.24億元），預(yù)計(jì)扣非凈利潤(rùn)（虧損）1.9~2.33億元。

而另一面，新生代家裝公司繼續(xù)保持一定活力，有資金實(shí)力的企業(yè)不斷向外拓展分公司或者門(mén)店擴(kuò)張，做大產(chǎn)值，而隨著資本并購(gòu)頻發(fā)，巨頭猛烈沖擊市場(chǎng)，2024年及未來(lái)幾年，更激烈的洗牌期將會(huì)常態(tài)化，還有可能出現(xiàn)行業(yè)整合收購(gòu)事件，家裝公司還是要提前做好心理建設(shè)和應(yīng)對(duì)舉措。

圖片來(lái)源：iSlide*資源整合

越是在這種充滿挑戰(zhàn)和不確定性的環(huán)境下，越需要認(rèn)清的一點(diǎn)是，有機(jī)會(huì)被資本眷顧的都是個(gè)例，絕大多數(shù)都要靠自己造血，新的發(fā)展階段下，要從心態(tài)和行動(dòng)上為更大的不確定性做轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，放棄高速增長(zhǎng)的幻想，回歸理性，打造健康可持續(xù)、可盈利、有質(zhì)量的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

每家企業(yè)還是要厘清自己的能力和優(yōu)勢(shì)所在，切勿盲目跟進(jìn)各種概念。樹(shù)懶發(fā)布的《報(bào)告》中也提到，在整個(gè)家裝行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的過(guò)程中，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)三類(lèi)公司，全國(guó)化裝企、專(zhuān)業(yè)服務(wù)型裝企、內(nèi)容型裝企。一定會(huì)有資金實(shí)力和豐富資源的公司瞄準(zhǔn)成為全國(guó)型裝企，這是阻擋不了的。

現(xiàn)實(shí)情況是，大部分公司不具備成為全國(guó)化裝企的能力，無(wú)論是資金還是資源，并且對(duì)全鏈條的能力挑戰(zhàn)也是巨大的，在產(chǎn)能過(guò)剩、需求萎縮的現(xiàn)狀下，只拼價(jià)格是條不歸路，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獲客成本持續(xù)走高，轉(zhuǎn)化效率越來(lái)越低，這盤(pán)賬沒(méi)有賺錢(qián)的可能，長(zhǎng)此以往下去，越打越被動(dòng)。成為專(zhuān)業(yè)服務(wù)型的裝企是大多數(shù)公司的選擇。

圖片來(lái)源：今朝裝飾樣板間實(shí)拍圖

家裝行業(yè)的市場(chǎng)集中度還非常低，大行業(yè)小企業(yè)的市場(chǎng)特征，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間還會(huì)持續(xù)，市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)。對(duì)于大部分公司來(lái)講，在資金、資源都不具備優(yōu)勢(shì)的前提下，換一種思路尋找自己的生存空間。我們有幾個(gè)小的建議：

第一，不能把全國(guó)家裝市場(chǎng)當(dāng)成一盤(pán)棋。一套產(chǎn)品打天下，是非常難的。每個(gè)城市消費(fèi)人群、每年房地產(chǎn)交易結(jié)構(gòu)、主流交易面積都存在比較大的差異，這就要求家裝公司以城市為單位進(jìn)行深入研究，各自形成一套打法，打磨更貼近本地消費(fèi)者生活方式的產(chǎn)品。

第二，戰(zhàn)略聚焦，將優(yōu)質(zhì)的資源人才集中起來(lái)。主攻核心市場(chǎng)，提升區(qū)域業(yè)績(jī)的密度，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，規(guī)模大，并不等于盈利能力強(qiáng)，追求有效規(guī)模成為必然選擇。

同時(shí)，不一定非要把自己卷入全鏈條的漩渦，成為專(zhuān)業(yè)服務(wù)型的裝企是大多數(shù)公司的選擇，家裝鏈條可以劃分為很多重要的環(huán)節(jié)，流量、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、施工、局改或者煥新，但凡能抓住其中一個(gè)點(diǎn)，做深做透做實(shí)，都能活下去，無(wú)論市場(chǎng)再怎么競(jìng)爭(zhēng)，好的設(shè)計(jì)、好的交付，依然是稀缺的。

找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)，不是拼速度，而是拼健康度、拼穩(wěn)定性、拼專(zhuān)業(yè)度。在健康規(guī)模可持續(xù)的前提下，組織層面該裁員就裁員。再比如，未必要經(jīng)營(yíng)裝修公司的這種業(yè)態(tài)，畢竟現(xiàn)在卷的痛苦，思考換一種新業(yè)態(tài)去服務(wù)消費(fèi)者，或許會(huì)有新的可能性。

02回歸本質(zhì)，聚焦戰(zhàn)略，拼健康度

樹(shù)懶發(fā)布的《報(bào)告》中提到，專(zhuān)業(yè)型公司陣營(yíng)中，今朝裝飾作為一家老牌裝企，在老房裝修和適老裝修領(lǐng)域以及一公里社區(qū)化服務(wù)圈運(yùn)營(yíng)商都建立了非常不錯(cuò)的專(zhuān)業(yè)能力，從公司的健康程度來(lái)看，今朝裝飾也是家裝行業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)健安全且有穩(wěn)定增長(zhǎng)的代表，多年沉淀下來(lái)的不冒進(jìn)不露鋒芒，已經(jīng)形成了企業(yè)的性格和基因。

從行業(yè)層面看，老房裝修、適老裝修改造是近兩年的熱門(mén)話題。人口結(jié)構(gòu)的改變引起政策層和行業(yè)層的重視。人口老齡化加劇的趨勢(shì)明顯，以北京為例，2022年，北京60歲及以上常住人口占比達(dá)到21.3%，全市80歲及以上戶籍人口達(dá)到69.9萬(wàn)人，比2021年增加5.6萬(wàn)人，增長(zhǎng)了8.7%，為近10年增量最多。

圖片來(lái)源：iSlide*人口老齡化趨勢(shì)

人口結(jié)構(gòu)的改變，意味著家裝消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)改變，作為具有潛力的新市場(chǎng)，也得到了政策層面的關(guān)注與支持，2023年7月18日，商務(wù)部等13部門(mén)發(fā)布關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知，其中提到提高家居適老化水平，支持企業(yè)加大適老化家居產(chǎn)品的研發(fā)力度，拓展居家適老化改造業(yè)務(wù)，支持居民開(kāi)展舊房裝修和局部升級(jí)改造等一系列內(nèi)容。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)積極信號(hào)。

一線城市逐步進(jìn)入到存量房為主的市場(chǎng)，新房供給越來(lái)越少，房齡越來(lái)越老，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京超過(guò)10年房齡的房子占比75.9%，超過(guò)20年的占比32.9%。2024年1月北京存量房交易結(jié)構(gòu)看，100㎡的存量房交易占比達(dá)到76%，80㎡以下的占比54%，60㎡以下的占比30%，從這個(gè)比例來(lái)看，未來(lái)一線城市中小戶型的翻新、局改、修繕市場(chǎng)有比較大的市場(chǎng)空間。

房齡變遷疊加人群年齡結(jié)構(gòu)的變化，未來(lái)裝修公司都要更新市場(chǎng)的理解，舊房、適老化都是繞不過(guò)去的趨勢(shì)，適老化裝修要求更高的專(zhuān)業(yè)技能，需要提前為此做規(guī)劃。

圖片來(lái)源：今朝裝飾樣板間實(shí)拍圖

在戰(zhàn)略路徑的選擇上，今朝裝飾走在了前面，在老房和適老裝修領(lǐng)域形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。早在2008年，今朝裝飾開(kāi)始探索差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，全面轉(zhuǎn)型到老房裝修市場(chǎng)，到2015年進(jìn)軍社區(qū)店，挖掘社區(qū)場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，到2018年開(kāi)始進(jìn)軍適老裝修，尋找第二增長(zhǎng)曲線。再加上布局自有高端定制木作工廠，形成了一套完備的基于老房裝修的整裝產(chǎn)品體系。

圖片來(lái)源：《創(chuàng)新與變革-2024中國(guó)家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》*樹(shù)懶研究著

春節(jié)前，今朝裝飾集團(tuán)年會(huì)上，董事長(zhǎng)戴江平表示，2023年今朝裝飾又一次實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)?！皥?jiān)持老房裝修差異化戰(zhàn)略不動(dòng)搖”是今朝裝飾在激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)內(nèi)卷中跨越周期，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的不二法門(mén)，也是我們持續(xù)提升品牌影響力，引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展的充分依據(jù)。

“2024年，今朝裝飾仍然堅(jiān)持老房裝修的差異化戰(zhàn)略推進(jìn)，以健康整裝產(chǎn)品的升級(jí)、完工交付服務(wù)升級(jí)等為抓手，創(chuàng)建“工程驗(yàn)收交付儀式”，讓行業(yè)好口碑服務(wù)更有說(shuō)服力，打造老房裝修專(zhuān)家行業(yè)大IP，布局全渠道流量推廣，力爭(zhēng)成交率上完成5%-10%的提升?！贝鹘秸劶?024年的發(fā)展規(guī)劃時(shí)表示。

03健康整裝，順勢(shì)而為

無(wú)論行業(yè)再怎么競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)最后之所以能夠立足，一定是回歸到為客戶創(chuàng)造價(jià)值的層面，站在客戶立場(chǎng)去思考，滿足客戶需求，這個(gè)本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

戴江平所說(shuō)的產(chǎn)品升級(jí)是今朝裝飾2024年正式推出的“99900健康整裝”新產(chǎn)品（新房裝修80㎡，老房裝修60㎡），從設(shè)計(jì)、材料、施工等多環(huán)節(jié)踐行綠色健康新理念，切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者的居家健康和舒適體驗(yàn)，以聲、光、水、電、味、色、材、形為8大支柱解決家裝健康痛點(diǎn)，以自有徽派工長(zhǎng)、自有木作產(chǎn)業(yè)基地、一線大牌品質(zhì)保障、終身免費(fèi)保修、標(biāo)桿工程管理、數(shù)萬(wàn)套解決方案6大保障作為支撐點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)一站式的整體裝修解決方案。

據(jù)了解，99900健康整裝新產(chǎn)品上市之后，由于其較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，初步得到了消費(fèi)者的正向反饋，累計(jì)銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)2000多套。

今朝裝飾副總裁戴仙艷表示，健康整裝產(chǎn)品的初心是為消費(fèi)者打造出一款真正關(guān)心居家健康環(huán)保、對(duì)消費(fèi)者友好的產(chǎn)品。2024年，不管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多激烈，今朝裝飾會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持用口碑交付和性價(jià)比來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，踏踏實(shí)實(shí)做好每一個(gè)工地，服務(wù)好每一位消費(fèi)者，多關(guān)注企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力和效率的提升，強(qiáng)化內(nèi)功。

圖片來(lái)源：今朝裝飾樣板間實(shí)拍圖

對(duì)于市場(chǎng)接下來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)新的變化，戴仙艷則認(rèn)為，目前的確在政策層面看到了一些在老房裝修和適老裝修領(lǐng)域的利好信號(hào)，但是作為家裝公司還是要沉下心來(lái)去思考一件件更具體、可落地的事情，才能有所作為，接下來(lái)我們會(huì)專(zhuān)注公司的戰(zhàn)略和確定的市場(chǎng)，持續(xù)洞察消費(fèi)市場(chǎng)的變化，加大產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度，為長(zhǎng)期在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)跑打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

不可否認(rèn)的是，適老化裝修仍然處于比較初級(jí)的發(fā)展階段，前面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可遵循，需要企業(yè)一步步探索，未來(lái)還會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是市場(chǎng)認(rèn)知。市場(chǎng)及消費(fèi)者對(duì)適老裝修的價(jià)值認(rèn)知還不夠，需要各方力量的積極推動(dòng)，提升市場(chǎng)認(rèn)知。其次，是人群需求的洞察，因?yàn)槟挲g段的區(qū)間不一，不同年齡層的需求差異較大，而且需求會(huì)隨著身體狀況的變化而變化，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)層面是個(gè)考驗(yàn)，要考慮到靈活性和適配性。

此外，在設(shè)計(jì)和施工落地層面會(huì)受制于房齡的老化導(dǎo)致改造復(fù)雜度高，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，需要企業(yè)來(lái)經(jīng)過(guò)大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)形成相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去幾年，今朝裝飾在老房及適老裝修領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)布了三本指南，這一點(diǎn)上，今朝已經(jīng)走在了前面，率先為行業(yè)提供了借鑒，并且已經(jīng)再一次投入到了適老裝修行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的編寫(xiě)上。

總體而言，無(wú)論是消費(fèi)者認(rèn)知、需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)、施工落地，每個(gè)環(huán)節(jié)還有很多深層次的行業(yè)問(wèn)題需要解決，而這是真正成為專(zhuān)業(yè)型公司必須要邁過(guò)的坎，還將經(jīng)歷一個(gè)逐步成熟的過(guò)程。

如前面所說(shuō)，理解并成為專(zhuān)業(yè)型公司，鎖定自己擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，今朝裝飾是一個(gè)代表案例，能夠長(zhǎng)期維持的差異化就是護(hù)城河，這是大部分企業(yè)在2024年必須要思考并做出的選擇，也是迎戰(zhàn)家裝行業(yè)更激烈的洗牌期的基礎(chǔ)。