今年的NBA已經(jīng)收官，依然熱血。

新人閃爍、寶刀未老、王朝傳承、神奇逆轉(zhuǎn)、刷新記錄，每一次隨機(jī)性話題背后，都是億萬(wàn)球迷的精神共鳴；超級(jí)賽事、超級(jí)球隊(duì)、超級(jí)明星、超級(jí)時(shí)刻、超級(jí)話題，也令S級(jí)體育IP成為各大品牌爭(zhēng)奪的營(yíng)銷高地。

但有點(diǎn)反直覺(jué)的是，在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)殘酷內(nèi)卷的今天，一套「返璞歸真」的打法，正在席卷體育營(yíng)銷圈，迅速凝聚成一股新共識(shí)。

甲方財(cái)經(jīng)將這套打法，總結(jié)成十六字訣，有可能是未來(lái)2-3年最重要的營(yíng)銷密碼。

?? 主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 詩(shī)人王飛

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

回歸常識(shí)：

營(yíng)銷的第一目的究竟是什么？

在正式開(kāi)啟本文之前，先問(wèn)廣大品牌主們，一個(gè)非常樸素的問(wèn)題，當(dāng)我們投放體育賽事，營(yíng)銷的第一目的究竟是什么？

○有人關(guān)注格調(diào)，IP是不是跟品牌調(diào)性匹配；

○有人關(guān)注話題，能不能上幾個(gè)自然熱搜；

○有人關(guān)注流量，幾百億PV的數(shù)據(jù)匯報(bào)起來(lái)就很爽；

○有人關(guān)注帶貨，明知因果違和一點(diǎn)也覺(jué)得心里踏實(shí)；

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，或許都沒(méi)有錯(cuò)，這些都是品牌主自然的欲望訴求，甚至能實(shí)現(xiàn)四合一就更好了。

但細(xì)細(xì)想來(lái)，這些都偏向于賽事的一階指標(biāo)，越來(lái)越多的品牌主開(kāi)始意識(shí)到，營(yíng)銷其實(shí)是服務(wù)于生意的，還是要與我相關(guān)。

在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越紅海的今天，能不能通過(guò)體育賽事?tīng)I(yíng)銷，幫助企業(yè)建立起「品類的第一品牌聯(lián)想」，才是更高維的價(jià)值導(dǎo)向。

用一套公式來(lái)總結(jié)就是：

S級(jí)體育IP（賽事影響力） x S級(jí)品牌（產(chǎn)品價(jià)值力） = S級(jí)消費(fèi)心智（品類第一的品牌聯(lián)想）

回歸原點(diǎn)來(lái)拆解營(yíng)銷欲望，才能將營(yíng)銷效果落地。

02.

桂林三金

憑什么成為這個(gè)夏天的超級(jí)贏家？

桂林三金是一家專注于中成藥研發(fā)、制造與銷售的企業(yè)，同時(shí)涉足化學(xué)藥、生物藥、日化健康和大健康產(chǎn)品。在口腔咽喉用藥和泌尿系統(tǒng)用藥領(lǐng)域，桂林三金擁有領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)等榮譽(yù)，并在2023年被認(rèn)定為"中華老字號(hào)"。

NBA，在全球范圍內(nèi)有超過(guò)數(shù)十億的粉絲，國(guó)內(nèi)體育賽事覆蓋率始終排在第一梯隊(duì)，是中國(guó)最具有影響力的體育IP之一，擁有強(qiáng)大的品牌和文化符號(hào)。

2023年底，桂林三金開(kāi)始與騰訊體育合作，成為“騰訊籃球賽事合作伙伴”，開(kāi)啟了一段神奇的營(yíng)銷之旅。

當(dāng)品牌方們?cè)谫愂聝?nèi)外，拼命與IP“拉關(guān)系”、“造話題”、“蹭熱點(diǎn)”時(shí)。

桂林三金反其道行之，用一種被低估的常規(guī)打法——長(zhǎng)時(shí)間多場(chǎng)次的持續(xù)曝光，潛移默化地滲透人群心智，隨著2023-2024賽季總決賽的落幕，在這個(gè)夏天，讓自己成為最大的品牌贏家之一。

一邊是影響數(shù)億潛在消費(fèi)客群的賽事，一邊是滿足最大公約數(shù)人群的口碑產(chǎn)品，如何讓二者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，如何建立起「品類的第一品牌聯(lián)想」，桂林三金再一次做了市場(chǎng)驗(yàn)證。

03.

新體育營(yíng)銷的十六字決：

穩(wěn)、準(zhǔn)、真、深

深度復(fù)盤(pán)，在整個(gè)賽季的營(yíng)銷周期內(nèi)，沒(méi)有花哨的技巧，沒(méi)有出奇的話題，但始終牢牢地抓住了以自我價(jià)值為中心的內(nèi)核，通過(guò)穩(wěn)健的操盤(pán)策略，成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的落地。

其實(shí)不復(fù)雜，歸納起來(lái)就是這十六個(gè)字。

? 賽事要穩(wěn)。

這個(gè)穩(wěn)字，看起來(lái)平平無(wú)奇，經(jīng)常被忽視，但重要性卻是排第一位的，懂的都懂，不過(guò)多贅述。NBA作為持續(xù)經(jīng)營(yíng)70多年的國(guó)際頂流IP，其賽事機(jī)制、人群受眾、品牌價(jià)值等，都是相當(dāng)規(guī)范的；騰訊體育作為NBA中國(guó)獨(dú)家全場(chǎng)次版權(quán)擁有者，其穩(wěn)健性也是一道安全保障。

? 選品要準(zhǔn)。

桂林三金，是一家綜合實(shí)力很強(qiáng)的健康消費(fèi)品牌，旗下?lián)碛泄鹆治鞴纤�、西瓜霜�?rùn)喉片、三金片等產(chǎn)品，在咽喉、口腔用藥和泌尿系統(tǒng)用藥領(lǐng)域，已形成較強(qiáng)的專業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)于賽事特質(zhì)及用戶洞察，公司決定重點(diǎn)發(fā)力兩款單品營(yíng)銷：西瓜霜潤(rùn)喉片——吶喊助威，清嗓護(hù)喉；三金片——酣暢淋漓不堵塞。

常規(guī)賽事，觀看較多為擁有空閑時(shí)間的年輕男性；隨著進(jìn)行到總決賽后，越來(lái)越多男性體育愛(ài)好者也會(huì)觀賽，這和兩類產(chǎn)品人群貼合，產(chǎn)品有更好的目標(biāo)人群集中覆蓋效果。

? 曝光要真。

流量真非常重要，是這套「常規(guī)打法」的關(guān)鍵。

NBA聚集了大量忠誠(chéng)粉絲，擁有超高覆蓋率，賽季總覆蓋超過(guò)5億+人，核心直播用戶有1.3億+人，話題全網(wǎng)總曝光超過(guò)900億+，微博主榜熱搜超過(guò)1500+條。

且粉絲群體對(duì)賽事的粘性高，情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)，球迷在社交網(wǎng)絡(luò)討論的內(nèi)容，涵蓋賽事、球星、球隊(duì)、戰(zhàn)術(shù)以及周邊內(nèi)容，整體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

? 心智要深。

一方面是拉長(zhǎng)營(yíng)銷周期，NBA賽事用戶受眾大，時(shí)間跨度長(zhǎng)、場(chǎng)次多，從上一年10月持續(xù)到第二年6月，覆蓋了元旦、春節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，這給品牌提供了營(yíng)銷的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，可以反復(fù)觸達(dá)用戶，形成品牌心智的密集疊加；

從賽事和產(chǎn)品兩端，找到共性發(fā)力點(diǎn)，形成兩個(gè)層面的巧妙關(guān)聯(lián)，有助于建立品類關(guān)聯(lián)記憶，也是高效曝光的先決基礎(chǔ)。

04.

具體打法拆解：

全程保持守正，但是結(jié)果出奇

內(nèi)行看「門(mén)道」，具體到執(zhí)行動(dòng)作，我們可以拆解幾個(gè)細(xì)節(jié)，一窺究竟。

細(xì)節(jié)一：賽事和品牌聯(lián)動(dòng)。

三金片產(chǎn)品，通過(guò)IGE片頭轉(zhuǎn)場(chǎng)、片尾轉(zhuǎn)場(chǎng)、中插廣告等資源，為品牌鎖定賽事精彩瞬間和品牌形象的記憶聯(lián)動(dòng)，將其Slogan（酣暢淋漓不堵塞），完整傳達(dá)給享受賽事激情的觀眾，加強(qiáng)品牌積極精神形象樹(shù)立。

細(xì)節(jié)二：口播價(jià)值傳遞。

除IGE板塊外，三金西瓜霜系列，更著重調(diào)動(dòng)主持人對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，通過(guò)演播室大屏滾動(dòng)輪換和主持人口播，讓品牌曝光更立體，讓觀眾在觀看比賽的過(guò)程中，通過(guò)聲音、畫(huà)面、視頻多維植入消費(fèi)心智。

細(xì)節(jié)三：文案簡(jiǎn)約合適。

●尿路不適別硬扛，場(chǎng)上場(chǎng)下都暢快。桂林三金·三金片，攜手騰訊體育見(jiàn)證暢快時(shí)刻；

●口腔潰瘍，牙齦腫痛，一噴即中。桂林三金·桂林西瓜霜，攜手騰訊體育見(jiàn)證精彩奪分時(shí)刻；

●百年良藥，清嗓護(hù)喉。桂林三金西瓜霜潤(rùn)喉片，邀您收看巔峰時(shí)刻。

精妙點(diǎn)在于，這幾句Slogan出現(xiàn)的時(shí)機(jī)恰到好處，剛好是觀眾注意力最集中、對(duì)賽事最關(guān)注的Timing點(diǎn)。

細(xì)節(jié)四：全域營(yíng)銷協(xié)同。

在全年最重要的品牌營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，如圣誕節(jié)、春節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等，桂林三金都有定制營(yíng)銷動(dòng)作，結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)和賽事動(dòng)態(tài)，使品牌效益最大化；

在NBA總決賽階段，配合決賽海報(bào)，桂林三金片喊出“金牌守護(hù)、痛快出擊“的口號(hào)，與廣大球迷頂峰相見(jiàn)，共續(xù)傳奇。

細(xì)數(shù)這些營(yíng)銷動(dòng)作，看起來(lái)平平無(wú)奇，都是常規(guī)玩法，但它牢牢把握住了，建立起「品類的第一品牌聯(lián)想」的內(nèi)核。

每一次曝光，都在把兩款主要產(chǎn)品賣點(diǎn)，和體育、健康、賽事、情緒結(jié)合，傳遞給籃球觀眾，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，建立了情感聯(lián)系的紐帶，更在提升品牌商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)地位方面起到正向積極作用。

這種「守正出奇」的營(yíng)銷策略，尤其適用于偏穩(wěn)重、具有大眾知名度、需要和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任的藥企品牌。

因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了四大價(jià)值：? 簡(jiǎn)單純粹的營(yíng)銷動(dòng)作，不給觀眾制造情緒消耗，保證曝光率同時(shí)降低廣告反感度；? 通過(guò)高用戶覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌的大曝光和優(yōu)質(zhì)用戶觸達(dá)；? 借助體育賽事塑造正面積極品牌形象，以及產(chǎn)品與健康生活的認(rèn)知關(guān)聯(lián)；? 同時(shí)好的產(chǎn)品口碑、品類第一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也有助于心智沉淀后的轉(zhuǎn)化。

大道至簡(jiǎn)，適合自己的就是最好的。

05.

甲方財(cái)經(jīng)的思考

2024體育營(yíng)銷大年的借鑒意義

2024又是一個(gè)體育大年。

頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽如NBA、F1等早已拉開(kāi)帷幕；頂級(jí)賽事如歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)接踵而至，觀眾全年都沉浸在多巴胺+內(nèi)啡肽的雙重刺激中。

這些賽事不僅吸引了全球數(shù)十億觀眾的目光，也為品牌提供了極高的營(yíng)銷條件和曝光機(jī)會(huì)。桂林三金x騰訊籃球賽事的有效打法，更像是一種返璞歸真的啟示。

頂流版權(quán)不用花大價(jià)錢(qián)，選對(duì)平臺(tái)與玩法同樣有效，在發(fā)力體育大創(chuàng)意營(yíng)銷的同時(shí)，不妨也多看看這些被低估的玩法。

回歸常識(shí)，回歸樸素，回歸心智，往往卻是最有效的。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。