2024年7月26日，CGDC中國游戲市場數(shù)據(jù)洞察論壇在上海中星鉑爾曼大酒店召開，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然、上海市徐匯區(qū)文化和旅游局局長伍彥心致辭。伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭在會上對外發(fā)布《中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報告》，報告是由中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、中國音數(shù)協(xié)游戲?qū)Ｎ瘯?lián)合推出，伽馬數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作，光輦研究院特別支持的，一份研究中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景的權(quán)威報告。王旭在會上對報告進行了詳細(xì)解讀。

復(fù)合增長率達17%，游戲IP衍生品或成新增量

“加速發(fā)展”是近年游戲IP衍生品市場的突出特征，這一點在市場規(guī)模方面表現(xiàn)最為突出：2023年游戲IP衍生品的市場規(guī)模達40.6億元，2019—2023年復(fù)合增長率達17%。

從衍生品市場與游戲市場的增速對比來看，即便在游戲產(chǎn)業(yè)負(fù)增長的2022年IP衍生品市場依然是增長的，意味著衍生品對于游戲產(chǎn)業(yè)而言是增量市場。

從產(chǎn)品側(cè)的表現(xiàn)來看，企業(yè)對衍生品也較為重視。數(shù)據(jù)層面，2019—2023年當(dāng)年頭部移動新品中均有超半數(shù)游戲推出衍生品，意味著對企業(yè)而言“衍生品”已成為常規(guī)布局之一。與此同時，成熟產(chǎn)品也注意到衍生品價值，流水TOP200移動游戲中，成熟產(chǎn)品的布局比重逐年上升。

五大因素趨勢游戲IP衍生品市場快速發(fā)展

游戲用戶情感需求驅(qū)動

從驅(qū)動游戲IP衍生品市場規(guī)?？焖僭鲩L的成因來看，第一個成因是“情感鏈接”。當(dāng)游戲元素成為用戶的情感鏈接后，就具備了為用戶提供情緒價值的能力，而在情緒價值的驅(qū)動下，用戶更愿意自發(fā)地為其愛好的元素付費。從數(shù)據(jù)看，大部分用戶是由于喜愛角色而購買衍生品，此外，“陪伴/具象化”的占比也較高，主要指能夠隨時隨地看到、觸碰到自己喜歡的角色，而不是通過屏幕、經(jīng)過登錄才可以。除看到、觸碰外，“喜歡收集/成就感”“紀(jì)念”“展示/裝飾”等因素均與實物都相關(guān)，這也是衍生品的獨特價值。

社會文化環(huán)境驅(qū)動

第二項成因是社會文化。文化環(huán)境的變化通常會強化行為、偏好的正當(dāng)性與大眾性，并給予進行此類行為的用戶以歸屬感、身份認(rèn)同，進而促進用戶自發(fā)關(guān)注與購買。此外，從用戶的視角來看，衍生品還有著社交的功能，例如抖音上關(guān)鍵詞“潮玩”的搜索指數(shù)增長明顯。

企業(yè)用戶環(huán)境需求驅(qū)動

第三項成因是受用戶環(huán)境的驅(qū)動，提升粉絲粘性、IP知名度均屬于用戶環(huán)境。從企業(yè)調(diào)研來看，涉及用戶環(huán)境的期待約占8成，在各項價值中最高。布局效果上，57.1%的企業(yè)認(rèn)為對“提升游戲/IP知名度”的作用較大。

從更具體的作用途徑來看，“提升粉絲粘性”指主要通過IP衍生品加深對角色、游戲、廠商的偏好。

提升IP知名度層面，IP衍生品為產(chǎn)品文化傳播帶來更多話題場景，部分“衍生品”相關(guān)話題，在相關(guān)平臺的播放次數(shù)可達數(shù)千萬、上億次，這一量級甚至超過部分游戲同名話題的播放次數(shù)。

抖音“游戲衍生品”相關(guān)話題播放量（部分）

話題名稱

播放量

話題名稱

播放量

#光與夜之戀一番賞

2.4億

#英雄聯(lián)盟周邊

1380.7萬

#原神周邊

1.9億

#陰陽師周邊

1148.1萬

#原神周邊推薦

1697.8萬

#明日方舟周邊

802.5萬

#王者榮耀手辦

1659.1萬

#蛋仔派對周邊

743.4萬

#第五人格周邊

1418.2萬

#崩壞星穹鐵道周邊

581.7萬

此外，當(dāng)衍生品具備足夠高的銷量時，還有望從其他渠道獲取免費的破圈流量。例如2023年天貓公布的雙十一銷量狀況中，基于衍生品相關(guān)的榜單，“mihoyo”“明日方舟”“原神”“bilibili”等游戲及企業(yè)被多篇報道提及，依托雙十一的活動提升知名度。

企業(yè)經(jīng)濟價值需求驅(qū)動

第四項成因是經(jīng)濟價值，46.7%的調(diào)研企業(yè)均期待能夠“增加創(chuàng)收方式”“看好衍生品前景”。

同時，愈發(fā)激烈的產(chǎn)品競爭加劇了游戲內(nèi)創(chuàng)收壓力，近年進入iOS日暢銷榜TOP200的新游數(shù)量整體成下降趨勢。競爭壓力之下，越來越多的企業(yè)及游戲?qū)L試其他創(chuàng)收途徑，而衍生品也是實現(xiàn)“多元化收入來源”是重要途徑之一。

衍生品產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀加持

第五項成因是產(chǎn)業(yè)鏈的完善，這是由于衍生品涉及制作、分銷等多個環(huán)節(jié)，整體過程較為復(fù)雜，因而需要整個產(chǎn)業(yè)鏈支持。而近年企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)能力有所增強，賦予了衍生品更好的產(chǎn)出環(huán)境。從對針對某款產(chǎn)品的監(jiān)測可見，其推出衍生品數(shù)量超過100種，且近年持續(xù)增長。

4類商品、IP聯(lián)名及紀(jì)念款、文化元素或助推衍生品銷售表現(xiàn)

小型/輕型收藏品、手辦類、服裝、日常用品位列銷售額TOP4

從衍生品類型來看，銷售額的前四名分別為小型/輕型收藏品、手辦類、服裝、日常用品，共占據(jù)69.2%的份額。其中，其中，小型/輕型收藏品價格較低使得銷量更高；手辦類、服裝的銷量雖低但價格較高，使得創(chuàng)收能力依然較強；日常用品的實用性強、適用場景多，使銷量較多，而適中的價格又使銷售額同步增長。

用戶愿為IP聯(lián)名、紀(jì)念/限定等形式支付更多金額

在部分情況下，用戶能接受、甚至主動為衍生品支付更多金額。例如，某開放世界游戲推出與肯德基聯(lián)名的小型/輕型收藏品，在免費贈送但限量的情況下，其于二手平臺的價格已漲至上百元。這意味著企業(yè)能通過部分方式，提升衍生品對用戶的潛在價值，進而間接影響售價、銷量、購入意愿等方面。從企業(yè)側(cè)的反饋來看，IP聯(lián)名、紀(jì)念款/限定款是較多企業(yè)認(rèn)可的方式，均有近8成企業(yè)選擇。此外，復(fù)合運用多種方式也有望取得較佳效果，例如上述與肯德基聯(lián)名的小型/輕型收藏品，就綜合運用了“IP聯(lián)名”“紀(jì)念款/限定款”“限量發(fā)售/售完不補”3種方式。

文化聯(lián)動或助力衍生品銷量，傳統(tǒng)文化專屬元素是重要加持

提振衍生品表現(xiàn)的各類方式中，“文化聯(lián)動”或可重點關(guān)注，雖然認(rèn)為能助力創(chuàng)收的受訪企業(yè)只占35.7%，但針對已有此類布局的游戲的統(tǒng)計顯示，半數(shù)游戲該批衍生品的表現(xiàn)優(yōu)于整體。整體而言，用戶對文化聯(lián)動的衍生品具備好感。

傳統(tǒng)文化背景下的專屬元素是衍生品表現(xiàn)的重要加持。專屬元素是指能使用戶明確感知代表中華文化的元素，從統(tǒng)計的案例來看，當(dāng)聯(lián)動傳統(tǒng)文化時較多游戲以中國傳統(tǒng)信件“錦書”、春聯(lián)、屏風(fēng)、折扇、掛畫等元素產(chǎn)出衍生品，意味著布局文化聯(lián)動的企業(yè)，大多注意到傳統(tǒng)文化專屬元素對衍生品的加持作用。

雖然企業(yè)注意到了專屬元素，但當(dāng)前對其的運用仍相對較淺，從非遺元素來看，運用元素大多為毛筆、舞獅、中國結(jié)、餃子、燈籠等知名度較高的非遺元素，而少有小眾、少見的非遺文化，對非遺深度的挖掘有待提升。此外，當(dāng)與衍生品結(jié)合時，多數(shù)游戲仍是在常見衍生品類型（如，徽章、掛件、手辦）的基礎(chǔ)上進行的，例如僅在衍生品圖案背景中增加文化元素，而在類型層面創(chuàng)新的游戲相對較少。

而隨著對這部分市場空缺的補充，未來能深度呈現(xiàn)文化聯(lián)動的衍生品或增加。這一方向已有企業(yè)布局，例如《歸龍潮》將剪紙聯(lián)動內(nèi)容作為官方游戲周邊，并邀請非遺剪紙傳承人親自制作、并在24年5月的螢火蟲漫展中線下出售。從結(jié)果來看，這一舉措獲得了玩家粉絲的偏好，并對剪紙文化的傳承與發(fā)展起到正向作用。