自從網紅這個概念為大眾所知以來，幾乎每個品牌都想成為網紅品牌，因為它意味著流量和銷量。

網紅營銷由此而來，雖然這個概念沒有明確定義，但有類似的說法，幾年前一個廣為人知的新消費品牌成功公式是：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨。

如今，知乎已經沒啥人了，頭部主播也沒有以前那么火了。

但網紅營銷的概念并沒有隨之消失，大體來講，今天的網紅營銷=流量明星代言+網紅種草+大主播直播帶貨。

近幾年火起來的品牌如元氣森林、花西子等，基本脫不開這些營銷方式。

但也有例外。

比如蘋果，它的營銷基本以廣告和內容為主，較少做所謂的種草，因為它的產品太強，根本不需要種草，大家就想買。

比如特斯拉，它在最火的時候，根本不做付費推廣，市場上依然是一車難求。

還有早期主要靠口碑營銷的lululemon，始祖鳥等等。

今天來說一說另一個不靠網紅營銷，而是靠產品和口碑營銷崛起的消費品牌——Yeti，我們來看一下，這個品牌是如何在網紅風風靡的今天，依然保持自己的特色，且獲得市場極度認可的。

01 產品故事：Yeti的崛起

在美國南方，漫長的夏天總是伴隨著滾滾熱浪，冰塊更是不可或缺的必需品。

住在得克薩斯的Roy和Ryan Seiders兄弟，是狂熱的釣魚和狩獵愛好者，在夏日的戶外，冷藏箱當然是必備裝備。

然而，他們總是被一個問題困擾：市場上的冷藏箱要么質量不佳，用幾次就壞了，要么冷藏效果不好，冰塊撐不了一天就化了。

在這種情況下，他們萌生了創(chuàng)業(yè)的想法：制造一種耐用的、高質量的冷藏箱，能夠保持幾天而不是幾小時的冷藏效果。

Roy和Ryan經常說：“如果有這樣的產品，我們每天都會使用它?！?/p>

一次偶然的機會，他們在泰國發(fā)現(xiàn)了一種冷藏裝置，幾乎滿足了他們對戶外冷藏的所有要求。

兄弟倆開始為這家泰國制造商分銷，但很快他們就不再滿足于僅僅分銷，而是想要制造出完全符合自己標準的產品。

為了實現(xiàn)這一目標，Roy和Ryan前往東南亞，在菲律賓找到了一家制造商，這家制造商不僅愿意而且有能力生產他們心目中的理想冷藏箱。

2006年，Seiders兄弟過多次設計和測試，推出了第一款Yeti冷藏箱，定價在250到300美元之間，遠高于當時市場上平均30美元的冷藏箱。

幾乎沒人認為他們能成功。

Seiders兄弟倆在推出這款高價冷藏箱時，考慮的是商品耐用、優(yōu)質。卻不經意間避開了紅海競爭，將自己定位為垂直小眾領域的高端商品。

想象當時的市場，釣魚、狩獵本身是比較小眾的行為，這些人都急切需要耐用的冷藏箱，如果有能滿足需求、能用長久一些的商品，他們不介意價格高一些。

這就像更好的沖鋒衣始祖鳥之于戶外運動愛好者，更好的瑜伽褲lululemon之于瑜伽愛好者。

Yeti的第一款產品推出后，迅速在釣魚和狩獵愛好者中間傳播開來。這些早期用戶通過口碑效應，幫助Yeti在這些核心群體中建立了強大的品牌聲譽。

為了進一步提高產品的知名度，每個冷藏箱還附贈一頂Yeti帽子和T恤，這無疑加快了產品在這些群體中的傳播速度。

到了2011年，也就是他們創(chuàng)業(yè)6年后，Yeti的收入已經達到了2900萬美元。而到了2014年，這個數(shù)字增長到了1.47億美元，僅一年后，又翻了近3倍，達到了4.5億美元。

在短短四年內，Yeti的增長達到了驚人的15倍，這在很大程度上歸功于獵人和漁民的口碑營銷，他們成為了Yeti的免費宣傳者，讓Yeti成為了當時口碑最好的冷藏產品。

到了2023年，Yeti的收入已經達到了16.59億美元。

除了最初的冷藏箱，Yeti的產品線已經各種飲具、背包和戶外裝備，消費者群體也擴展到登山、露營、滑雪和越野等其他戶外活動愛好者中，成為一個成功的生活方式品牌。

02 Yeti的營銷之道：追求長期和深度影響

Yeti成功的最大因素是因為產品的獨特性，但營銷同樣功不可沒，但與大多數(shù)熱門品牌相比，Yeti沒有走網紅路線，而是顯得有些傳統(tǒng)。

●口碑營銷：社交網絡自發(fā)擴散

Yeti最初是不做營銷的，他們全部的營銷都來自用戶的口碑傳播。

2009年，Yeti的前營銷負責人Wittenbraker在一個飛釣電影節(jié)上與Seiders兄弟相識，并提出了一些提高產品知名度的建議。

其中建議之一是利用社交網絡，然而當時的Yeti既沒有人力也沒有相關的市場知識來實施這些想法，Roy Seiders甚至認為Facebook只是十幾歲的女孩用來聊天的工具。

當時，Yeti的年銷售額僅為300萬美元，公司規(guī)模小到整個團隊共用一個Gmail賬戶，僅有8名員工，包括倉庫工作人員。

隨著社交媒體的興起，Yeti開始意識到其在品牌傳播中的重要性，并逐步開通了社交賬戶。

如今，Yeti在Facebook和Instagram上擁有超過60萬粉絲。在這些平臺上，Yeti發(fā)布的內容以展示戶外生活方式為主，如釣魚、打獵、圍坐在篝火旁享受咖啡或波旁威士忌的場景，這些內容健康、回歸自然，深受用戶喜愛。

當Yeti擴展到保溫瓶產品線時，它迅速在大學生群體中獲得了廣泛認可，成為學生們渴望擁有的產品之一。在這個群體中，Yeti產品的各種創(chuàng)意表情包在社交網絡上流行開來。

在某一個時間段，#yetibutts這一標簽在社交網絡上意外爆火，通常是女性坐在Yeti冷藏箱上背對鏡頭的照片，有的甚至穿著暴露，下圖是其中穿著最保守的一個圖片之一。

這種內容在某種程度上展示了Yeti冷藏箱的堅固性和冷藏性能。目前，Instagram上有近10萬的相關帖子。

面對#yetibutts的火爆，Yeti并沒有選擇大肆利用和擴散，而是采取了冷處理的方式。

現(xiàn)任營銷負責人Maynard表示："我們與該標簽無關。"

相比之下，另一個精品品牌斯坦利杯，則非常擅長利用社交網絡的內容來推動銷售。

2023年11月，一位名為Danielle的TikTok用戶發(fā)布了一段視頻，展示了她的車在一次火災中被燒毀的情景。令人驚訝的是，盡管車子被完全燒毀，她的Stanley保溫杯不僅毫發(fā)無損，杯中的冰塊也沒有融化。

這段視頻迅速走紅，獲得了超過8400萬次觀看和大量點贊與評論。視頻的火爆引起了廣泛關注，尤其是Stanley保溫杯在火災中保持完好的這一驚人表現(xiàn)。

兩天后，Stanley的全球總裁Terence Reilly通過TikTok對這段視頻做出回應。他在視頻中表示，公司將為Danielle送上新的保溫杯，并贈送一量新車。

這段回應視頻再次引發(fā)熱議，獲得了超過3200萬次觀看，成為當季最溫馨的故事之一。

Yeti 和斯坦利面對意外事件的處理方式，體現(xiàn)了兩種截然不同的營銷理念。斯坦利則更注重抓住一切機會，快速提升品牌知名度，而Yeti 堅持其品牌理念，拒絕蹭熱度，即使面對爆火標簽也不為所動。

●kol和社群營銷：從小眾到全領域

Yeti的營銷策略最初依靠興趣社區(qū)的自發(fā)傳播，特別是在漁民和獵人社區(qū)中。這些核心用戶通過口碑效應，幫助Yeti在這些專業(yè)群體中建立了強大的品牌基礎。

到了2014年，Yeti意識到需要擴大品牌的影響力，開始制定戰(zhàn)略來吸引其他戶外工作或娛樂的細分市場，包括農民、牧場主、滑雪板運動員、山地自行車手，甚至車尾派對愛好者。

Yeti的產品線開始變得豐富，為了更好地吸引新的目標用戶，Yeti還改進了品牌定位，致力于成為“戶外活動愛好者、專業(yè)人士、車尾派對愛好者以及后院燒烤達人的首選冷藏箱”。

這一定位不僅擴大了品牌的潛在市場，也使品牌形象更加多元化和包容性。

Yeti在KOL營銷上采取了與眾不同的策略。它沒有選擇與傳統(tǒng)意義上的社交媒體網紅合作，而是投資于其170多個品牌大使。

這些大使來自各個領域，包括牛仔競技表演者、魚叉捕魚者、燒烤爐長和釀酒師，他們在各自的利基市場中享有盛譽，但并非傳統(tǒng)意義上的名人。

比如釀酒師averieswanson在Instagram上只有不到1萬粉絲

Yeti認為，與這些大使合作代表了與社區(qū)建立更深層次關系的機會，能夠制作出更高質量、更持久的內容，為品牌的長期增長奠定基礎。

在合作方式上，Yeti不會強迫大使們在社交媒體上發(fā)布特定內容，而是鼓勵他們以自然的方式融入產品到他們的日常生活和戶外活動中。

例如，在釣魚或狩獵時使用 Yeti 冷藏箱保存食物和飲料，在滑雪或山地自行車騎行時攜帶 Yeti 水杯補充水分。

即便是這樣的內容，Yeti也并不強制要求和數(shù)量，而是完全決定于大使們的意愿。

通過讓消費者自然地發(fā)現(xiàn)品牌，通常是通過他們認識的人或者在某個戶外社區(qū)中的影響力，Yeti保持了品牌的真實性。

這種營銷策略雖然看似隨意，但實際上建立在深思熟慮的基礎上，它讓Yeti的產品和品牌形象在不顯得過于刻意的情況下，深入人心。

Yeti的營銷策略體現(xiàn)了一種獨特的哲學：不過于用力。

公司沒有選擇傳統(tǒng)的廣告轟炸或刻意的社交媒體推廣，而是讓那些在真人真事為品牌注入一種金錢無法購買的文化聲望。

這種策略讓Yeti在競爭激烈的市場中保持了獨特性。

●內容：追求深度不追求爆火

既然不追求網紅式營銷，Yeti就必然有自己的內容營銷之道，它的策略簡單來講就是追求深度。

Yeti的內容營銷策略以真實的故事和高質量的視覺內容為核心，致力于與用戶建立情感上的聯(lián)系。通過講述真實用戶的體驗和故事，Yeti傳遞了品牌的核心價值和生活方式。

Yeti的內容營銷由執(zhí)行制片人兼內容高級經理Arlo Rosner領導。作為一個內部代理和制作公司，Yeti的內容團隊約有10人，其中包括一個兩人攝像團隊。他們足跡遍布全球，從美國到歐洲、新西蘭，捕捉真實動人的故事。

Yeti深知，單純的產品展示并不能引起用戶的共鳴。因此，Yeti 的內容創(chuàng)作聚焦于以下幾個方面：

• 真實的用戶體驗: Yeti 講述的是真實用戶的戶外體驗和故事，展現(xiàn)他們在使用 Yeti 產品時的喜悅、挑戰(zhàn)和感悟。這些故事能夠拉近用戶與品牌之間的距離。

• 品牌價值觀的體現(xiàn): Yeti 的內容很少展示產品的功能和性能，而主要是傳遞品牌所倡導的戶外生活方式和價值觀，例如勇于冒險、追求自由、熱愛自然等。

• 高質量的視覺呈現(xiàn): Yeti 非常重視內容的視覺呈現(xiàn)，他們與專業(yè)的攝影師和攝像師合作，創(chuàng)作出精美、震撼的視覺效果，為用戶帶來身臨其境的體驗。

Yeti的內容營銷策略在推出新顏色產品時表現(xiàn)得尤為明顯。每年春季和秋季，Yeti會推出四種新的限量版顏色，并通過引人入勝的故事來尋找品牌的大使或朋友，將顏色與故事相匹配。

Arlo說。"這不僅僅是一種上架的新顏色，我們選擇這種顏色的背后是有靈感的。"

例如，在最近的春季活動中，Yeti推出兩種新的顏色。

在推廣花崗巖灰（Granite Gray）顏色時，他們邀請了傳奇攀巖者貝絲·羅登（Beth Rodden）進行拍攝。羅登在優(yōu)勝美地國家公園進行攀巖，展現(xiàn)了花崗巖灰的堅韌和力量。

在推廣帝王蟹橙（King Crab Orange）顏色時，他們則邀請了一對白令海捕蟹夫婦進行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹，展現(xiàn)了帝王蟹橙的活力和熱情。

細看Yeti的片子，你會發(fā)現(xiàn)，他們的內容完全不追求所謂“病毒視頻”，而只是講真實的故事，這在營銷界絕對是一股清流。

結語：

在當今這個充斥著即逝熱點和快速消費信息的時代，Yeti以其獨特的營銷哲學，證明了不隨波逐流也能取得成功。它沒有選擇短期的網紅營銷，而是堅持深耕內容，通過真實的故事和深度的視覺體驗，與消費者建立了深厚的情感聯(lián)系。

其核心特點可以概括為以下幾點：

• 專注產品質量，打造極致用戶體驗： Yeti 始終將產品質量放在首位，不斷創(chuàng)新研發(fā)，打造更加耐用、功能強大且符合用戶需求的產品。這為其贏得了忠實的用戶群體和良好的口碑，也奠定了其品牌成功的基礎。

• 堅持口碑營銷，注重用戶深度體驗： Yeti 不追求網紅式營銷，而是著力于通過真實的用戶體驗和優(yōu)質的內容創(chuàng)作，與用戶建立情感連接，傳遞品牌價值觀。這種口碑營銷策略不僅幫助 Yeti 樹立了良好的品牌形象，也獲得了用戶的認可和支持。

• 深度挖掘內容，追求情感共鳴： Yeti 的內容營銷以真實的故事和高質量的視覺呈現(xiàn)為核心，旨在與用戶建立情感共鳴。他們深入挖掘用戶需求，創(chuàng)作出能夠引起用戶共鳴的優(yōu)質內容，這使得 Yeti 的營銷效果更加持久且深入人心。

• 堅持長期主義，不急于求成： Yeti 的營銷策略并非一蹴而就，而是堅持長期主義，不斷積累和沉淀。他們相信，只有通過長期的努力，才能真正建立起品牌的競爭力和影響力。

Yeti的CEO Reintjes 將公司的增長策略描述為深度和廣度戰(zhàn)略，這些營銷策略，正是這種戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

參考資料：

How Yeti Conquered Coolers to Become a Billion-Dollar Brand|(vinepair.com) Yeti’s CEO opens up about his low-and-slow approach to building a brand to last a lifetime(fastcompany.com) Made in Frame: How YETI Pushes Content Marketing to the Next Level

（Frame.io Insider）

The Secret to Making $450m Selling Coolers（medium.com)

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