作者|孟一

餐觀局出品

一度被拋棄的品類———小火鍋，卷土重來，“重回頂流”。

“29.9元一位自助小火鍋”“人均不超過40元吃到撐”，量大實惠，這就是顧客選擇它的最大理由。

我們發(fā)現(xiàn)，和前幾年相比，原本就主打低價的小火鍋們，今年更是把價格卷到了“極致”。

如果你身處北京寸土寸金的王府井，放眼望去不知吃什么，農(nóng)小鍋或許是一個選擇，花上33元+6元鍋底，可無限暢吃；

如果還嫌貴，可以選擇圍辣小火鍋，鍋底只要1元，低價菜品多，人均25元就能吃飽；

內(nèi)卷之下，“小火鍋鼻祖”呷哺呷哺今年也將單人套餐及雙人套餐的價格降了10%，創(chuàng)始人后來在接受采訪時直言：“這個市場你不搶就只有餓死?！?/p>

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

餐觀局好奇的是，當(dāng)小火鍋和低價、自助、暢吃這些詞聯(lián)系起來，顧客到底能吃到什么樣的品質(zhì)？這波小火鍋的風(fēng)潮又能持續(xù)多久？

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

一.小火鍋，牛馬們的“補(bǔ)給站”

小火鍋從來不是一個新鮮事物，但在消費理性的時代，小火鍋突然火了。

打工人在各個社交平臺表達(dá)著對小火鍋的喜愛，“簡直是I人天堂，一個人進(jìn)去吃可以度過極度舒適的1小時”、“是我們的能量補(bǔ)給站”、“人均20的小火鍋我吃了700多元，太治愈了，感謝小火鍋！”

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

小火鍋種類多不限量、能大快朵頤、敞開了吃也不擔(dān)心花費太多，能實現(xiàn)小火鍋自由，這就是打工人簡單的快樂。

早年自助火鍋的流行，是乘著消費升級的紅利起來的，主打一些海鮮、三文魚、牛排等高端食材。那時，一線城市人均150元、人均300-400元的自助餐比比皆是，而且還排隊。

如今，小火鍋流行，是因為迎合了消費降級的趨勢，顧客吃小火鍋，沖的是高性價比，沖的是便宜，雖然有的小火鍋吃下來并不便宜。

從菜品上看，相比前幾年街邊的自助小火鍋，這些品牌小火鍋，除了涮菜，還增加了新的品類，比如炸物、飲料、冰淇淋、水果等等。

從選址上看，小火鍋從街邊小店進(jìn)駐了商場，環(huán)境看起來更干凈、衛(wèi)生。

從經(jīng)營方式上看，相比原來單打獨斗的個體戶小火鍋店、夫妻檔小火鍋店，現(xiàn)在的小火鍋大多都是連鎖。

圖｜來源微博@龍哥自助小火鍋

看起來更加新鮮、干凈，而且多半開在人流量大的商場。所以，相比

以前的小火鍋相比，現(xiàn)在的小火鍋實現(xiàn)了客群的外延。

以前，小火鍋的核心客群是大學(xué)生、白領(lǐng)、情侶等價格敏感型顧客；現(xiàn)在，可能所有顧客都變成了價格敏感型，現(xiàn)在的小火鍋門店，能看到帶著幾歲小朋友的家庭客群，還能看到30-40歲的中年客群。

為了讓小火鍋看起來便宜，自助模式興起，三四十元一位，隨便暢吃，代表品牌有農(nóng)小鍋、龍哥自助小火鍋；也有傳統(tǒng)的回轉(zhuǎn)小火鍋模式，豐儉由人，由顧客自己挑選不同價位的菜品，客單價控制在20-40元，代表品牌比如串士多、圍辣等。

打工人的熱情、消費端的火爆，也帶來了小火鍋的“創(chuàng)業(yè)熱”。

小火鍋的數(shù)量在增多。企查查數(shù)據(jù)顯示，過去一年，新增“小火鍋”相關(guān)企業(yè)達(dá)到4200多家。

頭部餐飲大牌也紛紛下場做小火鍋副牌，比如百勝中國旗下的小肥羊回轉(zhuǎn)火鍋，海底撈的“小嗨火鍋”。連吉野家、南城香、老鄉(xiāng)雞等品牌也推出小火鍋作為引流爆款。小火鍋成了餐飲行業(yè)的“流量密碼”。

其中，已出現(xiàn)不少規(guī)模超百家的小火鍋品牌。根據(jù)窄門餐眼，農(nóng)小鍋有112家店，圍辣有800家店，尚百味有188家店，串士多有94家店，蘇小北有96家店，龍哥自助小火鍋有88家店。

二.33元暢吃，能吃出什么品質(zhì)？

消費端和創(chuàng)業(yè)端雙雙爆火，是因為迎合了當(dāng)下消費謹(jǐn)慎的心理。

但33元暢吃的小火鍋，到底能吃出什么品質(zhì)？這也是不少觀望的消費者心里的疑問。

餐觀局在實地體驗了圍辣、串士多等連鎖品牌，并調(diào)研了農(nóng)小鍋等品牌，這些小火鍋品牌一般選址在商場負(fù)一樓、美食廣場、商場4-5樓。

先看農(nóng)小鍋。主打小火鍋自助，33元一位，額外付費的部分如鍋底4-6元，牛羊肉每盤20元。門店主要開在鄭州和北京。

圖｜來源大眾點評截圖

新一和朋友去體驗了一把農(nóng)小鍋后告訴餐觀局：“食材品質(zhì)不好，沒什么可吃的?！?/p>

翻看大眾點評，也有農(nóng)小鍋的顧客配圖并評論：“食材不新鮮、菜葉子蔫吧”；也有顧客表示：“沒有任何服務(wù)、麻醬也不好吃?！?/p>

再看串士多。從西安走出來的品牌，人均40-50元，采用的是先挑菜后結(jié)賬的模式。

圖｜餐觀局制作

餐觀局體驗過程中發(fā)現(xiàn)，串士多的火雞面是裝在袋子里的，袋子上標(biāo)著串士多的牌子，應(yīng)該是串士多自己的供應(yīng)鏈。但撕開包裝袋后，底部有不少碎面，口感也不夠勁道。關(guān)于串士多的蘸料香油，餐觀局的主觀感受是口感渾厚，有些許膩，不夠清爽。

翻看該串士多門店的大眾點評，有顧客評論：“并不便宜，兩個人吃了100多元也沒吃飽，一塊西瓜竟然要收費3元！食材不新鮮，環(huán)境也很嘈雜?！?/p>

最后看看圍辣。它的特色是2元鍋底，客單價比較低，20-30元就可以吃飽，開了800家店。

圖｜餐觀局制作

餐觀局體驗的圍辣門店，開在美食廣場，食材多以低價的青菜類、素食類、面類為主，看起來都比較新鮮，有家長帶著3-4歲的孩子一起吃；肉類不多，牛羊肉是以預(yù)包裝食品的形式呈現(xiàn)的，15元一份，從冷凍層直接拿出來，未解凍。不過價格確實便宜，餐觀局加上了一盤牛羊肉，消費才32元。

翻看該圍辣門店的大眾點評，不少顧客評論：“干凈、實惠、便利，性價比很高?！?/p>

體驗完，餐觀局的結(jié)論是，雖然小火鍋的模式、種類、環(huán)境都“進(jìn)化”了，但有限的客單價下，品質(zhì)沒有進(jìn)化?；ㄉ先氖孕』疱?，是很難吃到品質(zhì)的。食材不夠新鮮、肉類仍以丸滑凍品為主，價格虛高，仍是一些小火鍋的通病。

多位消費者在體驗后稱：“同樣的價格，不如去吃麻辣燙，不如去吃真火鍋”。

三.僅有低價不夠，還要超預(yù)期

消費理性時代，是不是只要價格便宜就行？

不是的，價格很重要，食材新鮮度也很重要。

顧客會因為便宜去嘗鮮，但也會因為“食材品質(zhì)一般”再也不復(fù)購。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

大部分的小火鍋品牌，選品的質(zhì)量都比不上呷哺呷哺等大品牌。

有曾經(jīng)在小火鍋店工作過的劉營稱：“小火鍋當(dāng)天沒有賣完的食材會繼續(xù)賣，有些泡了水的食材可能都變質(zhì)了，拿回廚房重新過水，第二天又重新擺出來，顧客看不出來，只是入口會覺得味道有點兒怪。”

即便是這波小火鍋品牌新增加的菜品種類，如炸雞、壽司、小漢堡等，也都是成本低、飽腹感強(qiáng)且營養(yǎng)價值不高的產(chǎn)品。

整體看下來，這波小火鍋品牌，仍然缺乏差異化。在沒有足夠差異化的情況下，顧客能選的恐怕就只有價格和食材品質(zhì)了。

這波小火鍋品牌基本都是加盟模式，而且多為新興品牌。那在有限的客單價下，小火鍋品牌該如何保證食材和品質(zhì)？在總部利益和加盟商利益不一致的加盟模式下，總部又該如何掌控加盟商？

這些都是一個個亟待解決的問題，也可能是一個個“埋著的雷”。

開店數(shù)最多的圍辣或許提供了一個思路。食材不一定要非常昂貴，但要保證新鮮，而且價格要足夠低，低到消費者的心坎里。

圍辣的鍋底只要2-3元，以低價菜品為主，肉類也是以雞肉等低價肉為主。以餐觀局體驗的門店來看，菜品相對比較新鮮。正是因為圍辣牢牢把握了顧客預(yù)期，并提供了和價格匹配的新鮮食材，能達(dá)到顧客的預(yù)期。

這或許是一種生存之道。7月，圍辣也和鍋圈達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

餐觀局實地體驗的另一個自助火鍋店，主打原切安格斯肥牛，也是一個思路。它主打高品質(zhì)食材，適當(dāng)提高了小火鍋的價格帶，但性價比又能做到足夠高。

這家店主打原切安格斯和牛、不合成、不調(diào)理，不限量、隨便吃，。還有烏雞卷、海鮮等中高檔食材。飲料有酸奶、汽水、元氣森林的燃茶等等，無限暢喝。原切的安格斯和牛沒放在回轉(zhuǎn)的軌道上，而是放在冷藏的冰箱里，保持新鮮。

餐觀局體驗后發(fā)現(xiàn)，原切安格斯和牛食材品質(zhì)較高，較為新鮮，蘸料、小料等也更偏向大火鍋的水準(zhǔn)，香油醬料等清爽正宗。

一般這樣的店人均消費要在百元以上，但這家店是75元暢吃，性價比較高，也吸引了一批顧客。翻看大眾點評，回頭客不少。

圖｜餐觀局制作

當(dāng)小火鍋的客單價都控制在60元以下，可能很難做創(chuàng)新和升級。但適當(dāng)提高客單價，并且努力提高高性價比，或許也是一條出路。

餐飲做的是回頭客的生意，在相應(yīng)的價格帶，給顧客提供最好的東西，提供匹配預(yù)期、超預(yù)期的體驗，顧客就會復(fù)購。顧客不會因為你的品牌、你的營銷來復(fù)購，但會因為一次次好的消費體驗而無限復(fù)購。

呷哺呷哺拱手讓出的低價小火鍋市場，如今已有一批小弟形成了“初步站位”。價格回到10年前，殺回低價小火鍋賽道的呷哺呷哺因為有食材供應(yīng)鏈優(yōu)勢，仍然有拿回市場份額的可能。

迎合了消費降級趨勢的小火鍋“重新火了”，其短期內(nèi)獲客、獲加盟商的能力都很強(qiáng)，但食材、供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嫷牡拙€，相應(yīng)的價格帶內(nèi)保持對應(yīng)的食材水準(zhǔn)，符合顧客預(yù)期，才可能長久經(jīng)營下去。

符合顧客預(yù)期，對做生意來說非常重要的。符合預(yù)期，顧客會包容你；不符合預(yù)期，怎么做都是錯。而有了預(yù)期，才會有后續(xù)。

目前小火鍋火熱的背后，已經(jīng)有一些小火鍋品牌開始了閉店、歇業(yè)。接下來，小火鍋賽道也會迎來一波汰換期。

不是現(xiàn)在的餐飲生意不好做了，而是顧客的錢“不好騙”了。有些成本是不能省的，越是這個時候，越應(yīng)該本本分分做餐飲，越應(yīng)該提供極致的體驗，這才是當(dāng)下餐飲的生存發(fā)展之道。

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