雙十一走到第十六個(gè)年頭，久經(jīng)歷練的消費(fèi)者們對(duì)花里胡哨的活動(dòng)玩法、口號(hào)噱頭有了強(qiáng)大免疫力，只關(guān)心一件事：到底是不是真實(shí)惠？

電商早已徹底改變了一代中國(guó)人的購物生活。人們不止在大促節(jié)點(diǎn)一鍵下單，囤下半年份的洗衣液、成箱的衛(wèi)生紙和貓糧；還會(huì)在每一次日常消費(fèi)里全網(wǎng)比價(jià)，追究小數(shù)點(diǎn)后的數(shù)字。

這讓商家們不得不隨之而變，在低價(jià)上卷出新高度。首當(dāng)其沖的品類，莫過于紙巾。

這一不起眼但又必需的日用品，是過去數(shù)年低價(jià)大戰(zhàn)的必備品類。幾年激烈的產(chǎn)能出清后，還活著的玩家們發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)有些卷不動(dòng)了。

恒安國(guó)際、中順潔柔過去一年股價(jià)跌幅均在30%左右，而市占率最高的紙巾品牌維達(dá)，面對(duì)一跌再跌的利潤(rùn)率，干脆退市賣身。

中順潔柔董事長(zhǎng)劉鵬在今年3月的全員信中訴苦：紙品企業(yè)原材料價(jià)格居高不下并且走勢(shì)復(fù)雜，行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價(jià)格戰(zhàn)沒有最低只有更低。

紙品行業(yè)叫苦連天，下游的消費(fèi)者也陷入迷?！岸炯埥怼币呀?jīng)是315的維權(quán)榜單?？?，在小紅書和B站等社交平臺(tái)，分享如何挑選安全、合格的紙巾，養(yǎng)活了一眾測(cè)評(píng)、家居博主。

當(dāng)便宜這柄雙刃劍割傷了商家和消費(fèi)者，電商平臺(tái)們顯然也無法幸免。擺在所有平臺(tái)面前的，是一道堪稱地獄的選擇題，要便宜，還是要質(zhì)量？

參賽選手各顯神通，有人選了看起來最難的一種解題思路：既要又要。

今年六月，京東大促的定位改為了“又便宜又好”，對(duì)應(yīng)著京東對(duì)于低價(jià)的重新定義——“便宜”毋庸置疑，“好”也不能割舍。

一場(chǎng)無聲的供應(yīng)鏈革命在京東內(nèi)部掀起。最先感受到潮水變化的是那些和日常生活走得最近的品類，紙巾是其中之一。

在京東，一包紙巾的故事，是深陷低價(jià)漩渦的品牌、工廠們尋找解藥的故事，也是中國(guó)零售行業(yè)新道路探索的故事。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)卷入低價(jià)漩渦

作為消費(fèi)頻率極高、與老百姓生活相關(guān)的標(biāo)品，紙巾曾經(jīng)和醬油一樣是個(gè)相當(dāng)賺錢的品類。

維達(dá)一度是港交所表現(xiàn)穩(wěn)定的長(zhǎng)期牛股，十五年間股價(jià)最高翻了17倍。憑借靈敏的市場(chǎng)嗅覺，通過收購與研發(fā)不斷拓展高端產(chǎn)線，維達(dá)紙巾甚至衍生出一個(gè)地域名梗：

在以食為天的廣東，請(qǐng)客吃飯的最高禮遇，是每桌都有一包得寶（維達(dá)旗下品牌）手帕紙。

2007年維達(dá)上市港股，十多年來都是長(zhǎng)期績(jī)優(yōu)股

但當(dāng)電商低價(jià)大戰(zhàn)吹響號(hào)角，紙巾高頻日用的品類優(yōu)勢(shì)，反而成為刺向自身的利劍。高頻剛需、價(jià)格敏感、忠誠(chéng)度低的特點(diǎn)，讓紙巾成為了各大平臺(tái)的拉新引流利器。

一邊是各個(gè)渠道平臺(tái)低價(jià)大戰(zhàn)，9.9元一箱、2.8元包郵的紙巾占領(lǐng)銷量榜和直播間；另一邊，紙品品牌還要面對(duì)上游核心原材料紙漿的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。維達(dá)國(guó)際的財(cái)報(bào)中，過去三年的凈利潤(rùn)跌幅拉出了一條險(xiǎn)峻直線，分別為12.6%、56.8%、64.2%。

陷入低價(jià)漩渦的不僅是品牌，還有上游的產(chǎn)業(yè)帶與白牌。低價(jià)曾是銷庫存的有效手段，但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以低價(jià)為絕對(duì)導(dǎo)向，一些商家發(fā)現(xiàn)了流量密碼：只要足夠便宜，以次充好的產(chǎn)品也不缺銷量。

平臺(tái)不是不知道這些亂象，但因?yàn)榇蟛糠制脚_(tái)都扮演一個(gè)交易中介的角色，與供應(yīng)鏈走得沒那么近，篩選與監(jiān)管很難立竿見影，往往是“平臺(tái)上有政策，商家下有對(duì)策”。

京東是相對(duì)特殊的那一個(gè)，自營(yíng)模式使其成為極少數(shù)直接觸碰貨源的電商平臺(tái)。簡(jiǎn)單來說，京東先把商品從供應(yīng)商那里買回來，再賣給消費(fèi)者。在此過程中，既管進(jìn)貨、又管賣貨的京東采銷團(tuán)隊(duì)成為商品流轉(zhuǎn)的核心環(huán)節(jié)。

在十多年工廠調(diào)研的摸爬打滾里，京東紙品采銷團(tuán)隊(duì)見過太多蒙混過關(guān)的方法：

為平臺(tái)低價(jià)定制小規(guī)格的“特供”款已是老生常談；同樣的產(chǎn)線上，前三個(gè)月生產(chǎn)出來的紙巾可能合格，之后用變質(zhì)的紙漿繼續(xù)做不合格產(chǎn)品；為了增加紙張出廠時(shí)的克重，廠家在紙上噴水，不顧這樣會(huì)增加多少細(xì)菌.........

這些深入產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)節(jié)讓京東意識(shí)到，對(duì)消費(fèi)者來說，買低價(jià)紙巾變成了一場(chǎng)代價(jià)很高的豪賭。要從一堆良莠不齊的選項(xiàng)中精確識(shí)別出安全、可靠的產(chǎn)品，還得自學(xué)成才，打開小紅書和B站，跟著科普博主研習(xí)紙巾菌群指標(biāo)、洗衣液活性物含量。

因此推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略的兩年時(shí)間里，京東篩選標(biāo)準(zhǔn)都是要滿足用戶“既要便宜又要好”的期望，而采銷部門就是那道負(fù)責(zé)把關(guān)的窗口。

具體來說，京東紙品采銷的業(yè)務(wù)范圍又分為自營(yíng)和POP兩個(gè)部分。POP指的是第三方商家到平臺(tái)上開自己的店鋪。從前采銷把關(guān)更多聚焦在自營(yíng)領(lǐng)域，隨著京東近年開始發(fā)力POP模式，這種對(duì)價(jià)格+質(zhì)量的深入把控，也延伸到了POP運(yùn)營(yíng)上。

日常工作中，京東的紙品POP運(yùn)營(yíng)首先給行業(yè)供給分為三個(gè)等級(jí)：第一種是規(guī)模已經(jīng)非常大的頭部品牌；第二種是產(chǎn)業(yè)帶上的優(yōu)質(zhì)廠家；第三種是零散的白牌小廠、作坊。

與供應(yīng)鏈的緊密聯(lián)系，是京東參與更多實(shí)際價(jià)值環(huán)節(jié)、為消費(fèi)者做提前篩選的前提。這三種類型里，各自都有非常好的生產(chǎn)商，京東POP運(yùn)營(yíng)要做的是從中挖掘。

漫花就是一個(gè)成功的例子。作為一個(gè)2016年才成立、完全依靠線上銷售的紙巾品牌，漫花幾乎是迎頭撞上了殘酷的低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)烈度在2019-2020年間陡然升級(jí)，眼看著一批本來做得不錯(cuò)的同行倒閉退場(chǎng)，漫花團(tuán)隊(duì)不免唏噓。

但漫花最終成了活下來的那一個(gè)，如今隨便打開一個(gè)電商平臺(tái)，漫花都是銷量榜?？汀?/p>

漫花的突圍靠的不是無止境低價(jià)，而是在低價(jià)與質(zhì)量之間艱難地找平衡——消費(fèi)者們復(fù)購漫花，不是因?yàn)樗鼉r(jià)格最低，而是因?yàn)樗鄬?duì)便宜，又足夠安全。

這種實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力正是京東想要的，漫花因此得到了許多曝光扶持。去年剛進(jìn)入京東時(shí)，漫花銷量大概在4000萬單，而今年在京東POP的扶持下，銷售已經(jīng)翻了一番，達(dá)到8000萬水平，成為京東紙品銷榜的頭號(hào)玩家。

對(duì)自營(yíng)體系成熟的京東來說，通過一線采銷反饋，篩選出質(zhì)量合格的品牌、工廠，并不算非常困難的事。但這種篩選只解決了消費(fèi)者端的權(quán)益問題，品牌和廠家面臨的結(jié)構(gòu)性困境依然沒有消失。

京東紙品采銷部門發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的紙品企業(yè)很容易陷入低價(jià)薄利——只能靠單量取勝——為保證單量再次降價(jià)的循環(huán)。

過度低價(jià)就像最烈的速效救心劑，紙巾工廠能保住今天的訂單、短暫的規(guī)模。但長(zhǎng)期來看，兇猛的藥效終會(huì)反噬復(fù)購率和利潤(rùn)率，讓所有生意變成一錘子買賣，甚至讓行業(yè)陷入無盡的損耗。

很顯然，這不是通過粗暴提價(jià)、或者粗暴壓榨產(chǎn)線員工就能解決的。讓低價(jià)變得可持續(xù)的背后，是一場(chǎng)靜水深流的供應(yīng)鏈改革，京東正試圖成為那個(gè)牽頭啃硬骨頭的角色。

做可持續(xù)的低價(jià)

前段時(shí)間，京東紙品部門和紙品行業(yè)協(xié)會(huì)開了個(gè)會(huì)，議題只有一個(gè)：紙巾尺寸。

同樣的“L”號(hào)紙巾，行業(yè)只提供一個(gè)尺寸參考區(qū)間，沒有任何強(qiáng)制約束力。于是“L”號(hào)在A廠可能指攤開一個(gè)小孩手掌大的紙，在B廠可能指攤開一個(gè)成人手掌大的紙。

同樣“自定義”的還有紙巾品級(jí)。是“優(yōu)等品”還是“一等品”、“合格品”，沒有統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)，全憑廠家心情。A廠的合格品可能指4層紙巾，B廠可能3層就算優(yōu)等品。

亂象不只發(fā)生在紙品行業(yè)。京東旗下的特價(jià)購物品牌京喜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)在做洗衣粉產(chǎn)業(yè)帶調(diào)研，就在鄉(xiāng)縣目睹了一道奇景：

穿過斑駁鐵門和大狼狗的看守，進(jìn)入滿是塵土的紅磚大院，一臺(tái)攪拌水泥的設(shè)備擺在正中，里面正在攪拌洗衣粉。院外守備森嚴(yán)，京喜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)還得托村民關(guān)系進(jìn)村。

如此簡(jiǎn)陋的環(huán)境下生產(chǎn)的洗衣粉，加上設(shè)計(jì)精美外包裝，搖身一變就是暢銷的低價(jià)產(chǎn)品。至于產(chǎn)品質(zhì)量如何，用一位京喜自營(yíng)采銷的話來說：“你只能保證它是起沫的。”

有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品清潔力度提出異議，客服的回復(fù)要么甩鍋消費(fèi)者用量不對(duì)，要么說是天氣太冷，勸消費(fèi)者往里兌熱水。

看似實(shí)惠的商品，卻成為消費(fèi)者的煩惱，這是京東不愿看到的。在京東的理念中，低價(jià)不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字概念，它真正的含義應(yīng)該是：

以相對(duì)小的代價(jià)，獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，并且這個(gè)過程應(yīng)該可持續(xù)，而不是以某部分人的利益為代價(jià)，無論是廠家還是消費(fèi)者。

企圖規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是長(zhǎng)期措施之一，更直接的改變是產(chǎn)線的改變，京喜自營(yíng)就是為此而生。

一句話解釋京喜自營(yíng)，就是工廠專注生產(chǎn)，京喜自營(yíng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，并配備京東快遞、京東官方售后服務(wù)，助力商家降本增效，讓用戶獲得又便宜又好的購物體驗(yàn)。

這種強(qiáng)管控下的自營(yíng)模式，提供了一個(gè)深入梳理白牌廠家生產(chǎn)流程與成本結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。

京東采銷、營(yíng)銷為京喜自營(yíng)孵化出一批爆款單品。從便宜好用的紙品到“大牌同源”的護(hù)膚產(chǎn)品，京喜自營(yíng)在產(chǎn)業(yè)帶的鏈條上越走越深，幫工廠在不升價(jià)的前提下，找到新的盈利空間。

從去年開始，京東京喜自營(yíng)部門通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，紙巾行業(yè)里一個(gè)叫“掛抽”的新品類正在異軍突起，增長(zhǎng)非?？?。

通過消費(fèi)調(diào)研，京喜自營(yíng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常青睞掛抽的方便性和大容量（1000張以上）。京喜自營(yíng)走訪全國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶，尋找可以合作的優(yōu)質(zhì)貨源，最終選定一家重慶紙品產(chǎn)業(yè)帶的頭部工廠。

這家頭部工廠此前主要做傳統(tǒng)的卷紙和衛(wèi)生紙，通過線下渠道出貨，電商遲遲沒有起色。與京喜自營(yíng)合作后開發(fā)了一款“向日葵油畫”掛抽。

這款便宜、好用又高顏值的掛抽只用了短短6個(gè)月，如今在京喜自營(yíng)的出貨量累計(jì)近五百萬單的量級(jí)，成為此工廠一個(gè)全新的高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)板塊，直接讓工廠產(chǎn)線從原來的2條，擴(kuò)充到8條。

京東對(duì)產(chǎn)線的改造，還體現(xiàn)在成本掌控上。

紙品行業(yè)有個(gè)名為“乳霜紙”的新品類，通過在紙巾中添加乳霜，讓紙質(zhì)變得柔軟、不掉屑，特別適合嬰兒與敏感肌膚的人使用，但由于乳霜原料成本高，乳霜紙的利潤(rùn)空間曾經(jīng)非常有限。

京東找到紙巾品牌植護(hù)合作，研發(fā)了一款新的抽紙，產(chǎn)品特性與乳霜紙相同，但在生產(chǎn)過程中，紙張表面的噴涂層從乳霜換成棉花。

這不僅可以節(jié)約原料成本，還讓原本不吸水的乳霜紙變得能吸水，擴(kuò)展了使用場(chǎng)景，結(jié)果就是更多消費(fèi)者愿意購買嘗試。

僅僅是改變生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一種噴涂材料，就能在保障品質(zhì)的同時(shí)降低成本，甚至拓寬銷路，這正是京東一直強(qiáng)調(diào)的，要用技術(shù)帶來效率變革。

伴隨著京東改造紙品產(chǎn)業(yè)的過程，紙品品牌、廠商們對(duì)于低價(jià)的迷信也在逐漸回調(diào)，類似的變化也在日化等諸多行業(yè)身上發(fā)生。

電商大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，不只商家們不想再貼錢只賺吆喝，平臺(tái)也意識(shí)到低價(jià)的不可持續(xù)性。憑借強(qiáng)勢(shì)的自營(yíng)業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)帶建立緊密聯(lián)系的京東，還在更加深度地參與行業(yè)上游的變革。

9.9元從不是低價(jià)的終點(diǎn)

2022年底，京東內(nèi)部曾掀起一場(chǎng)有關(guān)“要不要做低價(jià)”的路線問題之爭(zhēng)。

重回一線的劉強(qiáng)東對(duì)低價(jià)二字意志堅(jiān)定。用戶需求是京東投身低價(jià)改革的驅(qū)動(dòng)力，但從京東平臺(tái)到用戶自身，價(jià)格都不是其關(guān)注的唯一指標(biāo)。

京東做3C自營(yíng)起家，重投入、重資產(chǎn)模式滋養(yǎng)下的用戶天然對(duì)品質(zhì)相當(dāng)敏感，時(shí)至今日，“好”的追求已經(jīng)從3C擴(kuò)展至全品類，上至7999的智能電視、下至0.99的紙巾，選擇在京東下單的用戶，都希望產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量還要過硬。

電商早年的圖書和家電大戰(zhàn)就已經(jīng)驗(yàn)證過，京東能給消費(fèi)者讓利的根源在于，它的流通損耗比對(duì)手更少。

這場(chǎng)低價(jià)長(zhǎng)跑中，前臺(tái)的消費(fèi)品價(jià)格只是其中一個(gè)維度，相比之下，發(fā)生在后端的供應(yīng)鏈改革——在無數(shù)細(xì)小的環(huán)節(jié)尋找技術(shù)突破的可能性，從而促進(jìn)整個(gè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，對(duì)京東而言是比紙面上的低價(jià)更有價(jià)值、更長(zhǎng)坡厚雪的事業(yè)。

供應(yīng)鏈改革，往小了說是技術(shù)細(xì)節(jié)，往大了說其實(shí)是要回答一個(gè)非常難的問題：如今消費(fèi)者到底需要什么、行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

對(duì)紙品這樣進(jìn)入壁壘極低的行業(yè)，僅憑無限提升質(zhì)量，不可能打動(dòng)消費(fèi)者。要么改進(jìn)生產(chǎn)流程，要么創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，才有可能做出增長(zhǎng)空間。

從行業(yè)趨勢(shì)到市場(chǎng)洞察，這些問題就像房間里的大象，身處內(nèi)卷的企業(yè)往往很難看見全貌。趨勢(shì)的答案不在轟鳴的產(chǎn)線上，而是在一筆筆交易數(shù)據(jù)中。而掌握大量數(shù)據(jù)的，正是京東這樣的電商平臺(tái)。

京東旗下的京東京造已經(jīng)有過成功經(jīng)驗(yàn)。作為京東的自有品牌，京東京造通過自主設(shè)計(jì)開發(fā)，以更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)篩選上游優(yōu)質(zhì)廠商、定制產(chǎn)品與下達(dá)生產(chǎn)需求，通過釋放上游冗余產(chǎn)能、擠干供應(yīng)鏈水分等方式降低成本，打造“同質(zhì)價(jià)更低，同價(jià)質(zhì)更優(yōu)”的高性價(jià)比產(chǎn)品選擇。

紙品是京東京造的重點(diǎn)類目之一，通過大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)洞察激發(fā)的材料創(chuàng)新，京東為紙巾企業(yè)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

紙品行業(yè)里，紙漿是一項(xiàng)必須成本。我國(guó)紙漿大部分靠進(jìn)口，近年進(jìn)口價(jià)格居高不下。如果用同樣的原料，其實(shí)能壓縮的成本空間有限。

京東京造從數(shù)據(jù)趨勢(shì)中看到，“竹漿紙”正成為一個(gè)新崛起的品類，“竹漿”不僅成本更低，而且因?yàn)椴恍枞旧?，能給消費(fèi)者一種更天然、更環(huán)保、更健康的使用體驗(yàn)。

找優(yōu)質(zhì)廠家做竹漿紙不新鮮，新鮮的是京東京造給“竹漿”找到了新的用戶價(jià)值點(diǎn)：熊貓IP。京東京造通過供應(yīng)鏈能力與四川熊貓基地合作，將熊貓們?nèi)粘Ｊ秤檬Ｓ嗟闹褡犹砑舆M(jìn)了紙巾中。

以“被熊貓吻過的紙巾”為亮點(diǎn)，這款竹粹“熊貓紙”賣出了更高的銷量，在今年已售出超100萬包，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛，并成為京東京造一款長(zhǎng)盛不衰的熱銷單品。

漫花、維邦、竹粹熊貓紙等無數(shù)紙巾廠家的故事，構(gòu)成了京東低價(jià)哲學(xué)的具體寫照：一昧9.9元從來不是終點(diǎn)，建立低價(jià)-穩(wěn)定需求-穩(wěn)定生產(chǎn)-解放精力-釋放提效和創(chuàng)新能力-更低價(jià)/新品的良性循環(huán)，才有未來。

正如劉強(qiáng)東寫在書中的一句話：只有跟京東合作的供貨商都賺到錢了，在京東買東西的用戶都以公平的價(jià)格拿到真東西了，京東才能活下去。

尾聲

早在2016年，劉強(qiáng)東就曾思考過一個(gè)問題：京東要做怎樣的低價(jià)？

2016年到2019年，經(jīng)過了無數(shù)次溝通、會(huì)議乃至爭(zhēng)論后，京東確立了一點(diǎn)共識(shí)：價(jià)格并不是越低越好。

真正的“又便宜又好”，應(yīng)該通過系統(tǒng)、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)改革逐步達(dá)成，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸、售后等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)找一切可以降本增效、提升利潤(rùn)空間的機(jī)會(huì)。

過去這些年，京東已經(jīng)通過技術(shù)革新，將物流履約這一段路改進(jìn)得相當(dāng)高效。如今，這種革新的能量，正進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)的更上游延伸。

人們需要的從來不是過度壓縮的利潤(rùn)空間、沒有盡頭的價(jià)格內(nèi)卷，而是供應(yīng)鏈整合帶來的效率提升，是規(guī)模效應(yīng)下的薄利多銷；是合理的讓利，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，是消費(fèi)者、廠家與鏈條上每一個(gè)人都能過上有尊嚴(yán)的生活。

這是時(shí)代的選擇，也是京東的選擇。

參考資料

[1] 未完成破百億目標(biāo) 中順潔柔董事長(zhǎng)劉鵬：面臨最復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，南方都市報(bào)

[2] 261億港元，維達(dá)國(guó)際再次“賣身”，新加坡資本強(qiáng)勢(shì)入主，澎湃新聞

[3] 市場(chǎng)增長(zhǎng)，為什么紙巾巨頭的日子卻不好過了？，讀懂財(cái)經(jīng)

[4] 超1/5生活用紙不合格，你每天都在用的衛(wèi)生紙中槍了嗎，央視新聞

編輯：黎錚

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：黎錚

封面圖片來自ShotDeck