今年雙十一，我們觀察到一個(gè)反直覺的現(xiàn)象正在科技圈引發(fā)關(guān)注：當(dāng)所有人都在談?wù)撝辈ж浭欠襁€有浪潮時(shí)，一群專注測評的UP主，在高客單的PC市場創(chuàng)造了驚人戰(zhàn)績。

數(shù)據(jù)顯示，機(jī)械革命在今年十月的銷售額突破4億元，累計(jì)銷量接近7萬臺。這個(gè)成立僅10年的國產(chǎn)電腦品牌，其單月銷量已與惠普在京東的表現(xiàn)相當(dāng)。

這些銷售額并非來自大眾慣常印象里的直播帶貨。在李佳琦、羅永浩等頭部主播的巔峰場次中，PC品類的銷售都未能達(dá)到這一水平。一個(gè)成立僅10年的國產(chǎn)電腦品牌，通過硬核測評，上演著一場“沉默”的突圍。

從機(jī)械革命爆單，我們想來談一談高客單科技品牌從內(nèi)容到銷量的最后一公里，以及內(nèi)容電商的供給轉(zhuǎn)型。

01

反常規(guī)的專業(yè)主義，信息流之外的邏輯

在短視頻平臺用30秒完成“種草”時(shí)，B站科技區(qū)的UP主們在做著一件看似“不合時(shí)宜”的事：一個(gè)筆記本電腦測評視頻往往長達(dá)20分鐘，其中充斥著溫度曲線、性能跑分等專業(yè)數(shù)據(jù)。這種反主流的內(nèi)容形態(tài)，恰恰戳中了高客單產(chǎn)品營銷的痛點(diǎn)。

翻開B站最受歡迎的數(shù)碼測評，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)特征：它們更像是一份完整的消費(fèi)調(diào)研報(bào)告，而非簡單的安利。UP主們會自費(fèi)購買多臺同類產(chǎn)品，用專業(yè)設(shè)備測試散熱、性能，甚至不吝指出產(chǎn)品缺陷。

這種不回避問題的態(tài)度，讓“競品橫評”成為了一種獨(dú)特的內(nèi)容類型。

有趣的是，在內(nèi)容創(chuàng)作者都在追求“多平臺分發(fā)”的當(dāng)下，這種深度測評的形式卻很難被復(fù)制到其他平臺。

在信息流平臺，產(chǎn)品信息被壓縮在60秒內(nèi)，觀眾看完就滑走；而在B站，用戶會花20分鐘去了解一款產(chǎn)品的方方面面。這種差異背后，折射出的是不同平臺用戶在決策鏈條上的根本區(qū)別。

對于動(dòng)輒上萬元的電腦產(chǎn)品來說，專業(yè)測評正在重新定義產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接方式。當(dāng)主流營銷還在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比時(shí)，B站的硬核測評群體已經(jīng)建立起了一套基于性能、體驗(yàn)的專業(yè)評價(jià)體系。

一些品牌已經(jīng)意識到這種改變——它們不再回避產(chǎn)品爭議，反而開始重視來自專業(yè)測評的意見。

當(dāng)專業(yè)主義遇到產(chǎn)品力，往往能擦出意外的火花。機(jī)械革命與B站科技區(qū)UP主的故事，正是從一次“意外”開始的。UP主“假如科技”在測評其13代新品時(shí)，嚴(yán)厲指出了CPU性能表現(xiàn)不佳的問題。

出人意料的是，這種尖銳的批評不僅沒有激化矛盾，反而促成了品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者之間更深層的對話。

這個(gè)故事背后的邏輯耐人尋味：在傳統(tǒng)營銷思維中，品牌與意見領(lǐng)袖的關(guān)系往往是“花錢買好話”。但在B站的硬核測評內(nèi)容中，專業(yè)性恰恰成為了品牌與UP主之間的連接點(diǎn)。一個(gè)愿意正視問題、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品的品牌，自然能贏得專業(yè)評測者的認(rèn)可。

機(jī)械革命近期的市場表現(xiàn)印證了這一點(diǎn)。作為一個(gè)成立僅10年的品牌，它沒有選擇價(jià)格戰(zhàn)，也沒有走向投流買量的大流，而是專注于產(chǎn)品創(chuàng)新與性能優(yōu)化。在5000-8000元的價(jià)格帶，其產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)在各類橫評榜單前列。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，即便是推廣視頻，品牌也更傾向于讓UP主圍繞性能、散熱等硬核話題展開討論，而非一味強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

02

從內(nèi)容到銷量，爆款的最后一公里

內(nèi)容到銷量之間，隔著什么？

在短視頻平臺，爆款的打造邏輯幾乎形成了固定公式：流量池推送、達(dá)人帶貨、直播間氛圍營造，再加上誘人的價(jià)格殺點(diǎn)。

這種“即看即買”的模式，在服飾、美妝等品類創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)爆款傳奇。

一件商品從曝光到下單的路徑被壓縮到最短，用流量和價(jià)格快速撬動(dòng)銷量。

但在筆記本電腦這樣的高客單產(chǎn)品上，故事似乎正在改寫。

Canalys分析師Emma Xu：機(jī)械革命品牌在消費(fèi)領(lǐng)域成功超越了國際品牌

機(jī)械革命的爆單之路，走出了一條截然不同的路徑：沒有鋪天蓋地的流量投放，沒有頭部主播的帶貨直播，而是通過UP主們20分鐘左右的硬核測評，完成了從專業(yè)認(rèn)可到銷量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一躍。

這種差異背后，折射出的是兩種完全不同的消費(fèi)決策鏈路：

• 在直播間，爆款靠的是氛圍營造和價(jià)格刺激，打造稀缺感和搶購欲

• 在B站，專業(yè)測評為用戶提供了理性決策的支撐，打消疑慮才是轉(zhuǎn)化關(guān)鍵

有趣的是，同樣是“爆款”，兩個(gè)平臺的路徑產(chǎn)生了鮮明對比：

• 短視頻帶貨重在前端流量，靠平臺和達(dá)人的勢能推動(dòng)

• 而B站的專業(yè)測評，搜索屬性和沉淀價(jià)值，則更像是決策鏈條上的“最后一公里”，用專業(yè)內(nèi)容化解用戶的決策焦慮。

這種專業(yè)測評帶來的轉(zhuǎn)化效果，很大程度上正在顛覆傳統(tǒng)的流量思維。據(jù)B站數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)超200萬的“搞機(jī)所”在9月以來發(fā)布的8條帶貨視頻中，過半數(shù)GMV達(dá)到千萬級。一條筆記本電腦推薦視頻的交易總額甚至接近6000萬。

中小UP主的帶貨表現(xiàn)同樣亮眼。粉絲數(shù)不足60萬的"假如科技"，一條筆記本購買攻略的帶貨GMV就突破了1億。甚至像"極客BEI"這樣只有6.6萬粉絲的UP主，多條帶貨視頻也能達(dá)到數(shù)千萬的GMV。

這個(gè)現(xiàn)象正在打破傳統(tǒng)的“流量決定一切”的認(rèn)知。B站10月帶貨GMV百萬級榜單顯示，312位上榜UP主的平均粉絲量僅為57.46萬，其中GMV超千萬的UP主平均粉絲量更低，只有36.17萬。

更有意思的是，粉絲數(shù)50萬以下的UP主占比高達(dá)78.21%，且呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。這些數(shù)據(jù)表明，在專業(yè)測評的領(lǐng)域，內(nèi)容的專業(yè)度比單純的粉絲量更重要。

這種“長尾效應(yīng)”在機(jī)械革命的案例中體現(xiàn)得尤為明顯。一個(gè)價(jià)位在7000元左右的新品，在B站往往會積累十幾個(gè)不同UP主的深度測評，從性能、散熱到做工，每個(gè)維度都有專業(yè)的解讀。

這些內(nèi)容不會像短視頻一樣曇花一現(xiàn)，而是會持續(xù)影響潛在購買者的決策。當(dāng)用戶帶著明確的購買意圖搜索產(chǎn)品信息時(shí)，這些專業(yè)測評往往能達(dá)到遠(yuǎn)超平臺廣告的轉(zhuǎn)化效果。

對于機(jī)械革命這樣的科技品牌來說，B站的硬核測評生態(tài)恰好補(bǔ)齊了品牌年輕化的最后一塊拼圖：當(dāng)品牌完成產(chǎn)品創(chuàng)新，積累了足夠口碑，專業(yè)測評就成為了撬動(dòng)銷量的最后支點(diǎn)。

03
獨(dú)特的帶貨土壤，內(nèi)容電商的供給轉(zhuǎn)型

這個(gè)現(xiàn)象背后，折射出的或許是內(nèi)容電商的一個(gè)重要拐點(diǎn)。當(dāng)短視頻平臺和電商平臺的流量見頂，獲客成本不斷攀升時(shí)，專業(yè)測評生態(tài)提供了一個(gè)差異化的破局思路：在某些品類，尤其是高客單價(jià)的科技產(chǎn)品領(lǐng)域，硬核橫評等專業(yè)內(nèi)容更有價(jià)值。

機(jī)械革命的成功并非偶然。在PC市場整體低迷的背景下，這個(gè)年輕品牌選擇了一條看似反直覺的路：不是一味追求性價(jià)比，而是在中高端市場發(fā)力。

當(dāng)其他品牌還在用老模具時(shí)，機(jī)械革命選擇了更快的產(chǎn)品迭代節(jié)奏。這種重視產(chǎn)品力的策略，與B站的硬核測評生態(tài)形成了完美契合。

當(dāng)我們把這個(gè)現(xiàn)象放在流量變遷的歷史坐標(biāo)中，一個(gè)更大的圖景浮現(xiàn)出來：在經(jīng)歷了搜索流量、平臺流量、社交裂變和直播帶貨四個(gè)階段后，內(nèi)容電商似乎正在進(jìn)入一個(gè)新的分化期。

過去一年，我們觀察到越來越多的品牌開始重新審視內(nèi)容渠道的價(jià)值。在服飾、美妝等品類，重心可能仍在短視頻和直播，因?yàn)樗鼈兲烊贿m合"即看即買"的沖動(dòng)消費(fèi)；但在科技、智能家居等需要專業(yè)認(rèn)知的領(lǐng)域，中視頻，深度內(nèi)容的重要性正在上升。

對于品牌方而言，這意味著營銷策略需要因"場景"而異。在某些品類，快速觸達(dá)和價(jià)格促銷仍然有效；但在另一些領(lǐng)域，建立專業(yè)信任、培育理性消費(fèi)者或許是更可持續(xù)的路徑。?

機(jī)械革命的案例表明，當(dāng)一個(gè)品牌找到了與其產(chǎn)品屬性匹配的內(nèi)容社區(qū)，增長往往會超出預(yù)期。在后流量時(shí)代，專業(yè)內(nèi)容正在成為某些品類的新增長引擎。

與其投入巨資追逐稍縱即逝的流量，不如深耕特定垂類的專業(yè)認(rèn)知。當(dāng)產(chǎn)品力與專業(yè)內(nèi)容形成共振，轉(zhuǎn)化效果可能遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的流量投放。

在B站這樣的專業(yè)內(nèi)容社區(qū)，一個(gè)建立在產(chǎn)品力與專業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上的新型電商生態(tài)正在成型。這也提醒行業(yè)：內(nèi)容電商不應(yīng)該只有一種玩法，不同品類、不同客群可能需要完全不同的增長方式。

在這個(gè)過程中，一些關(guān)鍵問題值得深入思考：如何平衡專業(yè)性與商業(yè)性？如何讓創(chuàng)作者既保持獨(dú)立觀點(diǎn)，又能獲得合理回報(bào)？如何讓帶貨不是目的，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自然延伸？機(jī)械革命和B站科技區(qū)的故事，或許提供了一些啟發(fā)。

當(dāng)我們重新思考什么是真正的“帶貨力”時(shí)，答案也許不在流量，不在價(jià)格，而在于是否能為用戶的決策提供真正的價(jià)值。

在這個(gè)意義上，硬核橫評正在參與定義內(nèi)容電商的游戲規(guī)則。這背后折射出的，也是整個(gè)內(nèi)容帶貨行業(yè)從流量競爭向優(yōu)質(zhì)供給轉(zhuǎn)型的趨勢。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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