撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來(lái)源：懂懂筆記

誰(shuí)說(shuō)今年雙11靜悄悄？是靜悄悄地變局嗎？

各大平臺(tái)不通過(guò)GMV來(lái)激發(fā)火藥味，也不再一味飆低價(jià)，而是平臺(tái)策略正在順應(yīng)消費(fèi)者的需求悄然而變。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，今年的大促不僅再次刷新了成交額記錄，更成為新消費(fèi)趨勢(shì)的集中展示窗口，摒棄了近兩年以來(lái)各平臺(tái)、各商家多次采用的極致低價(jià)策略，改變了由極致低價(jià)帶來(lái)商品品質(zhì)下降的惡性循環(huán)，讓消費(fèi)者獲得了心理和感知上更大的滿足感。

從追求極致低價(jià)到追求品質(zhì)之間的轉(zhuǎn)換，背后是白牌與品牌的拉扯。

各得其樂(lè)，極度拉扯

來(lái)自丹麥的ROYAL、來(lái)自英國(guó)的Wedgwood、來(lái)自日本的Noritake，都是95后女生安妮最喜歡的陶瓷品牌，遇到打折的時(shí)候就會(huì)不斷入手，家里的柜子已經(jīng)擺不下了，這是她炫耀的資本。

但是她的這個(gè)“資本”，卻屢屢被閨蜜暴擊。閨蜜總會(huì)買一些價(jià)格差十倍、看上去也很漂亮的瓷器跟她對(duì)比，說(shuō)她人傻錢多。

閨蜜沉浸在自己的精明中，而安妮則更愿意細(xì)細(xì)品味精美瓷器的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

閨蜜每天有大量的時(shí)間輾轉(zhuǎn)于各個(gè)直播間，便宜是她出手的第一原則。而安妮則一直堅(jiān)持“可以沒(méi)有，但不能將就”的原則，只買大牌。

安妮發(fā)現(xiàn)，過(guò)去兩年多，身邊類似閨蜜這樣的消費(fèi)者越來(lái)越多：很多人愿意去買那些被稱為來(lái)自“源頭”的白牌，蹲守各個(gè)直播間，倒是夠便宜、能用，但好用就不一定了。這就是“抽盲盒式”消費(fèi)，可能會(huì)享受到偶爾的驚喜，但多數(shù)是平平，以及常見(jiàn)的失望。

但她自己則是一位“三無(wú)”人士，不愿意去探尋“源頭”：一無(wú)時(shí)間，沒(méi)精力蹲守；二無(wú)腦子，實(shí)在沒(méi)有心力通過(guò)大量評(píng)價(jià)去辨別白牌的品質(zhì)，無(wú)能力避坑；三無(wú)胸懷，因?yàn)橘I到糟糕的商品會(huì)暴怒，影響自己的心情。

所以，她早就是淘寶88vip、京東PLUS、山姆卓越會(huì)員了，買的就是一個(gè)省心、放心，愿意為品牌支付溢價(jià)，拒絕把購(gòu)物變成一場(chǎng)不知結(jié)果的拆盲盒游戲。

今年雙11讓安妮感覺(jué)有了優(yōu)越感，愿意為品牌買單的人越來(lái)越多了。來(lái)自天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)總銷售額破億的品牌多達(dá)589個(gè)，同比增長(zhǎng)46.5%。刷新歷史紀(jì)錄。

其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時(shí)魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11 “億元俱樂(lè)部”。

前兩年被唱衰的國(guó)際美妝大牌，如今也找回了“場(chǎng)子”。截至11月11日24點(diǎn)，破億品牌數(shù)達(dá)79個(gè)。華倫天奴、伊菲丹等國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)超100％，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個(gè)國(guó)際品牌同比增長(zhǎng)超50％——一線大牌帶動(dòng)美妝行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

不得不說(shuō)，各行業(yè)的大牌商品增長(zhǎng)明顯，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國(guó)際和國(guó)貨大牌集體回歸排行榜前列，預(yù)示高客單價(jià)的消費(fèi)“天花板”上升，全價(jià)格帶的消費(fèi)活力提升。

安妮與閨蜜各得其樂(lè)，白牌與品牌極度拉扯。前兩年老有一種聲音是“白牌為王”，就在這個(gè)雙11，品牌似乎又煥發(fā)了新生機(jī)。

發(fā)生在天貓的品牌大爆發(fā)，恰好與易觀結(jié)論對(duì)上了：從追求極致低價(jià)到追求高質(zhì)量之間，弱化極致低價(jià)，重視用戶體驗(yàn)——消費(fèi)曲線在悄悄地拐彎。

中產(chǎn)回歸，VIP受寵

另外，更讓安妮感到更高興的是，像她這樣的VIP會(huì)員，正在成為各大平臺(tái)的香餑餑。

淘寶加大了對(duì)88VIP會(huì)員的關(guān)注，今年持續(xù)發(fā)力“籠絡(luò)”這些“高端消費(fèi)者”。數(shù)據(jù)顯示，天貓88VIP用戶人群持續(xù)高速增長(zhǎng)，目前用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4200萬(wàn)。據(jù)DT商業(yè)觀察的統(tǒng)計(jì)，在各大電商平臺(tái)里，用戶購(gòu)買淘寶會(huì)員的比例占到第一名。

為什么VIP越來(lái)越受重視？客單價(jià)高，復(fù)購(gòu)率高，還事少。

來(lái)自88VIP的數(shù)據(jù)，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，頭部品牌的一半以上生意由88VIP貢獻(xiàn)。這表明，88VIP已成為品牌商家在天貓雙11期間實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)力。

今年天貓雙11，88VIP對(duì)品牌爆發(fā)的貢獻(xiàn)愈發(fā)顯著，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻(xiàn)。

在化妝品類目高客單商品增量顯著。高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長(zhǎng)近30%，500元以上美妝新品同比增長(zhǎng)超200%，500元以上男士護(hù)理新品增長(zhǎng)超300%，500元以上精油芳療新品增長(zhǎng)超1000%。

在服飾類目，千元以上羽絨服成交同比去年雙11同階段增長(zhǎng)30%，千元以上雪地靴成交同比增長(zhǎng)50%。主力價(jià)格帶在1500—3000元的輕奢羽絨品牌高梵，首次進(jìn)入天貓服飾銷售榜單，名列第8。

3C數(shù)碼類目，4000元檔以上國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗艦新品，成交額同比去年雙11同階段增長(zhǎng)57%，其中VIVO增長(zhǎng)170%，榮耀增長(zhǎng)154%，OPPO增長(zhǎng)120%。iphone16系列雙11開(kāi)售僅5分鐘，成交額破10億。

可見(jiàn)，成熟品牌的護(hù)城河仍然堅(jiān)固。

VIP的增長(zhǎng)與品牌的重振，背后是三重“回歸”：

• 一是消費(fèi)信心正在回歸。2024年10月以來(lái)，宏觀環(huán)境正在發(fā)生變化，財(cái)政刺激已經(jīng)形成明確預(yù)期。比如從10月份一線城市樓市表現(xiàn)來(lái)看，，這是消費(fèi)者的預(yù)期有了明顯改善，再比如，安妮自己的股票和基金帳戶數(shù)字在一點(diǎn)點(diǎn)變大，現(xiàn)這個(gè)雙11又豪放了一把。當(dāng)然，“國(guó)補(bǔ)”政策激勵(lì)，激發(fā)了消費(fèi)活力，數(shù)碼、家電產(chǎn)品迎來(lái)?yè)Q新小高潮。

• 二是中產(chǎn)消費(fèi)能力的回歸。事實(shí)上，最早的白牌用戶主要來(lái)自下沉市場(chǎng)。后來(lái)因?yàn)閷?duì)未來(lái)預(yù)期的不確定，一部分中產(chǎn)也加入了白牌陣營(yíng)。而對(duì)預(yù)期的改善、消費(fèi)信心的回復(fù)，中產(chǎn)的消費(fèi)能力正在逐步回歸。還有一個(gè)很重點(diǎn)是，年輕的新中產(chǎn)在崛起，據(jù)【】顯示，85后和90后、男性、一線城市、年收入30萬(wàn)以上買過(guò)電商平臺(tái)會(huì)員的比例更高。他們往往是有較高消費(fèi)力的新中產(chǎn)。

• 三是對(duì)品牌、品質(zhì)追求的回歸。當(dāng)代年輕人的消費(fèi)經(jīng)可以歸結(jié)為“三精”：一是精打細(xì)算，二是精益求精，三是精神滿足。消費(fèi)者也歷經(jīng)了眾多代產(chǎn)品的洗禮，對(duì)于某些品類的產(chǎn)品已然熟知，能夠辨別優(yōu)劣。在白牌里踩過(guò)了坑，回歸了對(duì)品牌、品質(zhì)的追求。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子，很多地方上幾元一杯的奶茶店活不下去，而霸王茶姬卻依靠品牌化逆襲，在15-20元價(jià)格帶殺出血路，品牌化是關(guān)鍵支撐。

主流消費(fèi)人群不可能拋棄品牌。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，中產(chǎn)傾向于性價(jià)比是臨時(shí)性選擇，但多年消費(fèi)升級(jí)形成的品質(zhì)要求不會(huì)輕易降低。

品牌的溢價(jià)背后，是品質(zhì)與安全，這是安妮放心消費(fèi)的底氣，也是常態(tài)下商業(yè)社會(huì)的底色。

不是零和，不是涇渭

品牌翻紅，白牌末路了嗎？

其實(shí)今天很難精準(zhǔn)定義白牌。

有人理解是，沒(méi)有太多品牌資產(chǎn)、通過(guò)對(duì)營(yíng)銷紅利、渠道紅利攫取而快速起量，不考慮售后、不考慮服務(wù)、不考慮長(zhǎng)期發(fā)展的品牌。

也有人理解是，來(lái)自源頭的代工廠、供應(yīng)商，砍掉中間商、砍掉營(yíng)銷費(fèi)用，所以可以將價(jià)格拉到極致低。

兩種理解，如同一枚硬幣的正反面。

存在即合理。白牌在過(guò)去幾年大行其道，迎合了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求，也讓一些機(jī)會(huì)主義者賺了一把就跑。品牌受到了擠壓，同時(shí)也給一些漫天溢價(jià)的品牌擰了擰水份，還消費(fèi)者以實(shí)惠。

品牌與白牌不是零和。

白牌因下沉市場(chǎng)的擴(kuò)容以及消費(fèi)降級(jí)而火起來(lái)，同時(shí)也是消費(fèi)分層、消費(fèi)多元化的必然選擇。雖然中產(chǎn)回歸，品牌再起勢(shì)，但白牌依然是龐大下沉市場(chǎng)的首選，也是消費(fèi)多元化的標(biāo)配。

比如老葛就是衣服絕對(duì)不過(guò)百，但是入口的食品和抹臉的化妝品絕不含糊；而小洋則是可以用盒飯解決溫飽，出租屋里一切都很清簡(jiǎn)，但出門一定是大牌包包和服裝，光鮮亮麗，那是她行走職場(chǎng)的自信。

更典型的例如工薪族小李，一直單身，身邊最親的就是每天陪伴的貓星人，他不舍得給自己花錢，但是對(duì)寵物卻如同對(duì)孩子一樣上心。你可能想不到，小李愿意為智能貓砂盆一擲千元。

眾多的“小李”拉高了智能養(yǎng)寵類目，今年又11寵物智能除味器成交金額同比增長(zhǎng)近1470%，寵物智能玩具成交金額同比增長(zhǎng)超280%，智能貓砂盆成交金額同比增長(zhǎng)超190%，寵物智能烘干箱成交金額同比增長(zhǎng)超90%。

白牌與品牌的關(guān)系，也不是涇渭，界限清楚。

白牌不停卷價(jià)格，大致卷向兩個(gè)方向：

• 一是低價(jià)一條道走到底。當(dāng)你手中只有“低價(jià)”一支武器，注定做不了長(zhǎng)久生意，賺一把就跑，只賺眼前的利潤(rùn)。

• 二是低價(jià)切入，抓住紅利期快速做大，后來(lái)慢慢品牌化，有了“身份”，自然也能夠更持久地賺錢。

白牌，有的是卷著卷著就沒(méi)了，有的是卷著卷了就升華了。

過(guò)去很多不知名的白牌，今天都有機(jī)會(huì)自我重構(gòu)。就如同十幾年前，淘寶孵化了很多知名的“淘品牌”，今天大牌云集的天貓，也有機(jī)會(huì)跑出無(wú)數(shù)個(gè)“新銳品牌”吧。

不是零和，不是涇渭，品牌與白牌不是簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)。沒(méi)有白牌為王，也沒(méi)有品牌為王，現(xiàn)在是高性價(jià)比為王。

冷眼旁觀 麻辣點(diǎn)評(píng) 深入分析

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