第一招是和國(guó)內(nèi)電商一樣——拉長(zhǎng)時(shí)間。

作者 | 蘭杰

編輯 | 喬芊

近日，美國(guó)紐約的街頭飄起了大雪，繁華的街道已經(jīng)布滿以紅綠為主色調(diào)的圣誕裝飾。感恩節(jié)剛剛結(jié)束，圣誕節(jié)即將來(lái)臨，夾在兩個(gè)節(jié)日之間的時(shí)間成為了絕佳的購(gòu)物季，這就是大促節(jié)日“黑五網(wǎng)一”的由來(lái)。12月3日，歐美一年一度的“黑五網(wǎng)一”已經(jīng)落下帷幕。

盡管紐約的商業(yè)街依舊人潮擁擠，但更多的購(gòu)物行為正在向線上遷移。據(jù)零售數(shù)據(jù)分析平臺(tái)MastercardSpendingPulse報(bào)告顯示，今年美國(guó)黑五的零售額整體增長(zhǎng)了3.4%，其中線上銷售額增長(zhǎng)了14.6%，而實(shí)體店消費(fèi)增幅僅為0.7%。

與此同時(shí)，擁有1.7億月活躍用戶的TikTok，在電商行業(yè)中擁有著越來(lái)越強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月29日，TikTok Shop發(fā)布的海報(bào)顯示，“黑五”當(dāng)天，其美國(guó)市場(chǎng)整體銷售額突破1億美元，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”之間兩天吸引的購(gòu)物者也同比增長(zhǎng)了165%。

11月14日，TikTok Shop的黑五大促就已經(jīng)開始，到12月3日止，持續(xù)了19天，遠(yuǎn)超亞馬遜等本土電商平臺(tái)，也比去年提前了一周多的時(shí)間。

流量仍是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力

Akina是美國(guó)本土一家智能家居公司負(fù)責(zé)紅人營(yíng)銷的員工，在TikTok Shop正式登陸美區(qū)后，開始負(fù)責(zé)平臺(tái)上的達(dá)人對(duì)接和投放。早在黑五之前，Akina已經(jīng)開始對(duì)平臺(tái)的中腰部達(dá)人進(jìn)行鋪量，然后在黑五期間進(jìn)行投流，加大轉(zhuǎn)化。

將紅人營(yíng)銷作為重點(diǎn)，在大促節(jié)點(diǎn)之前對(duì)中腰部達(dá)人進(jìn)行鋪量布局，已經(jīng)是大部分TikTok Shop商家的慣用策略。黑五期間，在平臺(tái)和商家都加大了投流力度的背景下，Akina合作的紅人帶貨視頻，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都大幅提升。

在Q1-Q3期間，Akina鋪設(shè)的幾百條視頻轉(zhuǎn)化率只有10%左右，“相當(dāng)于合作了100個(gè)達(dá)人，只有10個(gè)會(huì)出單?！钡窃诤谖迤陂g，這一數(shù)字攀升到了30%-40%，并帶動(dòng)其商品ROI上漲到了8%，相較于平常幾乎翻了一倍。

同樣吃到流量紅利的還有一家跨境電商公司的合伙人沈先生。黑五期間，其同樣通過(guò)加大投流力度，以及24小時(shí)不間斷的直播，實(shí)現(xiàn)了ROI的提升——從平常的17%-20%，達(dá)到了25%。據(jù)其透露，一些平臺(tái)扶持的品類，例如保健品，利潤(rùn)率可以達(dá)到300%，且退貨率只有2%-5%。當(dāng)然，極低的退貨率也與當(dāng)?shù)氐奈锪鞑粔虬l(fā)達(dá)、鏈路長(zhǎng)且成本高相關(guān)。

相較于Akina所在的公司已經(jīng)是成熟的本土品牌，沈先生經(jīng)營(yíng)的跨境公司主要賣快消品，具體什么品類賣得好就賣什么。因此其售賣更加依賴投流，ROI的提升也相對(duì)有限。

黑五期間，TikTok Shop確實(shí)推出了一攬子流量紅利政策，包括但不限于聯(lián)合美國(guó)本土的主流媒體和頭部明星進(jìn)行宣發(fā)；設(shè)置大促專區(qū)落地頁(yè)、秒殺頻道以及黑五專屬低價(jià)標(biāo)簽等模塊；以及推動(dòng)直播等。

相較于短視頻帶貨，直播內(nèi)容在平臺(tái)上的發(fā)展尚處于初級(jí)階段。據(jù)Statista的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年美國(guó)直播電商銷售額估計(jì)達(dá)到500億美元，到2026年，這一數(shù)據(jù)或?qū)⒃鲩L(zhǎng)近40%。與之相對(duì)應(yīng)，TikTok Shop在今年黑五期間也對(duì)直播帶貨進(jìn)行了大力扶持，為直播間提供流量補(bǔ)貼和大額度折扣券，官方還會(huì)持續(xù)為直播加權(quán)霸榜。

也正因?yàn)槠脚_(tái)的流量足夠誘人，沈先生所在的跨境電商公司，如今已經(jīng)完成了從亞馬遜到TikTok Shop的平臺(tái)遷移。在他的敘述中，亞馬遜越來(lái)越依靠投流，且投流成本不斷上漲，最后核算下來(lái)可能只有20%的利潤(rùn)。相較之下，在TikTok Shop上，其店鋪的美區(qū)利潤(rùn)可以達(dá)到40%以上，“平時(shí)只依靠自然流，出單也不是問(wèn)題”。

沈先生最近還在招募“合伙人”，他認(rèn)為TikTok的流量，尤其是爆品流量，很難被一家店鋪吃下，這就需要更多的人來(lái)運(yùn)營(yíng)更多的店鋪，“跟小楊哥一個(gè)道理，他把商品品類的熱度帶起來(lái)，做切片的都能分蛋糕?！?/p>

黑五期間，商家在TikTok Shop的策略仍是“以量取勝”。

Akina所在的公司已經(jīng)有著成熟的線上銷售渠道，也就是亞馬遜店鋪和獨(dú)立站。對(duì)于她來(lái)講，TikTok Shop是公司所有線上渠道中，價(jià)格最低的存在。黑五期間，他們?cè)讵?dú)立站上400多美元客單價(jià)的產(chǎn)品，在TikTok已經(jīng)打折到300多美元，此外，其還在黑五投流的前期，主動(dòng)將ROI降到了5%去跑量，最后實(shí)現(xiàn)了6%-8%的成績(jī)。

TikTok Shop，押注黑五

與沈先生和Akina在黑五實(shí)現(xiàn)了ROI的翻倍不同，還有不少商家正因?yàn)樵絹?lái)越多的封號(hào)叫苦不迭。

一位跨境小商家表示，過(guò)去一個(gè)月中，她的號(hào)“死”了100多個(gè)。還有一位商家，在黑五高峰期直言“退坑了”，四處詢問(wèn)是否有老板愿意打包收購(gòu)他手中的幾萬(wàn)個(gè)號(hào)，一個(gè)四塊。

這些商家多以小商家甚至個(gè)體商家為主，他們?cè)趪?guó)內(nèi)通過(guò)買號(hào)和搬運(yùn)視頻進(jìn)行跨境賣貨，更多的心態(tài)是賺一筆就走。

“查重”、“去重”等論文中的專業(yè)詞匯，成為了這些小商家們交流的黑話。這些詞匯指代的意思是，如何在搬運(yùn)視頻的過(guò)程中，通過(guò)重新剪輯的手法降低重復(fù)率，以此逃脫平臺(tái)的限流和封號(hào)。也因此，這些賬號(hào)分享的內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)生態(tài)是極為不利的。

但這樣的心態(tài)和手段，越來(lái)越被平臺(tái)所不允許，TikTok Shop在加大合規(guī)力度。

在一位跨境服務(wù)商近期的分享中，個(gè)人想要開始做美區(qū)的TikTok Shop，需要先掌握一個(gè)約3萬(wàn)字，有150多頁(yè)的文檔，其中一大半是關(guān)于如何避免封號(hào)的手段，包括如何刷機(jī)、不讓平臺(tái)追蹤到定位以及如何剪輯視頻不被發(fā)現(xiàn)抄襲等等。

但更多時(shí)候，封號(hào)還是猝不及防地到來(lái)，只有本土店鋪的賬號(hào)和報(bào)白號(hào)（加入平臺(tái)白名單的賬號(hào)，更加合規(guī)且受到的扶持更多）是最安全的。與之相對(duì)應(yīng)，個(gè)體商家想要買到一個(gè)報(bào)白號(hào)需要支付數(shù)千元，且“一號(hào)難求”。

對(duì)于符合條件的商家，TikTok Shop則在黑五前加速招攬。

今年11月，TikTok美區(qū)跨境店更新了入駐政策，商家只要具有本土備貨條件以及營(yíng)業(yè)執(zhí)照就可以申請(qǐng)開店，不再要求提供第三方電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)證明。

同樣是11月，TikTok允許部分創(chuàng)作者在其創(chuàng)作內(nèi)容中添加第三方購(gòu)物鏈接，包括亞馬遜、沃爾瑪、CJ等。具體來(lái)講，這一新功能允許創(chuàng)作者在TikTok帖子的評(píng)論頂部，直接放入購(gòu)物鏈接。目前這一功能還在測(cè)試中。

除此之外，前不久TikTok與Lemon8展開了進(jìn)一步的整合。整合后，用戶可以直接通過(guò)TikTok訪問(wèn)Lemon8。這意味著一直作為L(zhǎng)emon8流量奶牛的TikTok，得到了來(lái)自前者的流量反哺。但據(jù)部分商家反饋，其對(duì)于Lemon8的變現(xiàn)價(jià)值尚不確定，仍處于觀望狀態(tài)。

回看TikTok Shop種種發(fā)力舉措，不難看出此次黑五大促，對(duì)于TikTok 電商有著舉足輕重的意義。

一方面，TikTok Shop為自己定下的美區(qū)GMV目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)度并不理想。

2023年年末，據(jù)36氪獨(dú)家報(bào)道，TikTok電商在2024年定下了500億美元的GMV目標(biāo)。與此同時(shí)，自去年在美區(qū)發(fā)力TikTok Shop以來(lái)，美國(guó)已經(jīng)成為了TikTok電商新的增長(zhǎng)區(qū)域，且預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)占比過(guò)半的GMV。

今年年初，據(jù)彭博社報(bào)道，TikTok Shop美區(qū)全年的GMV目標(biāo)是175億。而在今年的前幾個(gè)月中，TikTokShop美區(qū)的GMV高點(diǎn)是10月的7.93億美元。某種程度上，今年平臺(tái)的GMV壓力幾乎全部給到了年末。

另一方面，對(duì)于TikTok來(lái)講，盤旋在頭頂?shù)姆饨C(jī)仍在。

即便特朗普在剛結(jié)束的美國(guó)大選中，成功擔(dān)任了新一屆的美國(guó)總統(tǒng)，并在面向媒體的回應(yīng)中表達(dá)了會(huì)兌現(xiàn)不封禁TikTok的承諾，但危機(jī)仍在。TikTok上訴結(jié)果還未確定，其最后的剝離時(shí)間恰好卡在了特朗普上任的前一天，更不必提，特朗普的承諾具有很強(qiáng)的不確定性。

面對(duì)這些，TikTok能做的為數(shù)不多的舉措之一，就是壯大自己。

至于TikTok能否解除封禁危機(jī)，又或是能否完成今年電商的GMV目標(biāo)，就已經(jīng)不是商家操心的事情了——本土商家通常不會(huì)All In TikTok Shop，亞馬遜和獨(dú)立站依舊是他們主攻的電商渠道；而對(duì)于那些想吃下流量紅利大賺一筆的跨境賣家來(lái)講，能否在危機(jī)真正到來(lái)前吃透流量的紅利才是關(guān)鍵。

在與上述TikTok Shop服務(wù)商的溝通中，36氪詢問(wèn)了封禁的相關(guān)問(wèn)題，她直言，“如果擔(dān)心這些，那就不適合做美區(qū)?！?/p>