出品丨樹懶編輯部

圖片丨今朝裝飾

1998年，國內(nèi)新建商品房銷售面積1.22億平米，其中，住宅商品房銷售面積1.08億平米，這是實(shí)施房改政策以來，新建商品房銷售面積首次突破1億平米，當(dāng)年的銷售額達(dá)到2513億元，其中，住宅銷售額2007億元，也是一個(gè)新的突破。

國內(nèi)最早一批的家裝公司基本都在這個(gè)時(shí)間前后成立，見證了房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了長達(dá)二十多年的繁榮發(fā)展，2021年，新建住宅商品房銷售面積達(dá)到14.10億平米，是1998年的13倍，銷售額15.84萬億元，是1998年的79倍。2005年到2023年，我國新建住宅商品房共銷售了1.77億套房子，總面積188億平米。

不過，2021年是房地產(chǎn)市場的分水嶺，之后兩年就開始明顯下滑。2022和2023年，新建住宅商品房銷售面積分別為10.33億平米和9.48億平米，2024年1-10月，新建住宅商品房銷售面積6.54億平米，同比下滑17.7%。

最近幾年，房地產(chǎn)的寒氣讓下游的家裝行業(yè)不斷降溫，市場競爭更為激烈，焦慮情緒加重。行業(yè)內(nèi)討論比較多的是，家裝行業(yè)如何真正與房地產(chǎn)“脫鉤”，擺脫對新房市場的過度依賴，如何構(gòu)建存量房時(shí)代的生存邏輯，這是一道必須要解的題。

談到“脫鉤”，今朝裝飾是個(gè)代表。作為1999年成立的老牌裝企，也是國內(nèi)最早一批裝企，但它的發(fā)展之路與同行有些不同，早在2008年，今朝就開始向老房裝修轉(zhuǎn)型，并且這一發(fā)展戰(zhàn)略延續(xù)至今。在外界看來，新房市場都做不過來，每年的增量空間非常大，即便是2008年房地產(chǎn)市場受到全球金融危機(jī)的沖擊，新建住宅商品房銷售面積也有5.93億平米，仍然是一個(gè)非常大的量級。轉(zhuǎn)型深耕老房裝修市場，邁出這一步的時(shí)機(jī)過早，放在當(dāng)時(shí)，這是一塊別人看不上的市場。

2024年，是今朝裝飾成立的第26年，也是正式提出深耕老房裝修戰(zhàn)略的第16年，這條曾經(jīng)沒人看得上的路被整個(gè)行業(yè)盯上，一線城市進(jìn)入到存量房交易為主的時(shí)代，以北京2023年的數(shù)據(jù)為例，新房交易7.67萬套，存量房交易15.65萬套，且房齡越來越老，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1990-2014年的房子數(shù)量（房齡＞10年）已經(jīng)占到了72%。其中，1990-1999年的房子占比達(dá)到21%。現(xiàn)如今，老房裝修已經(jīng)成為無法回避的共識和趨勢。

今年家裝公司的壓力比較大，各地接連出現(xiàn)一些倒閉，甚至卷款跑路的事件，而目前還在場上的企業(yè)，不得不面臨消費(fèi)降級和成本增加的雙重壓力，未來仍充滿較大的不確定性。

面對家裝行業(yè)更激烈的洗牌期，作為京城老牌裝企，向來以“穩(wěn)”著稱的今朝裝飾今年的經(jīng)營情況如何，對行業(yè)下一步的競爭格局和趨勢又有哪些新的研判，近日，《樹懶》專訪了今朝裝飾董事長戴江平。

一直以來，今朝裝飾都是穩(wěn)健、務(wù)實(shí)、不冒進(jìn)的代表，多年來形成了穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)性格。從戰(zhàn)略層面上，很多業(yè)務(wù)布局都保持了領(lǐng)先，是一家提前站在趨勢風(fēng)口上的公司。自2008年就開始轉(zhuǎn)型去做老房裝修市場，2015年進(jìn)軍社區(qū)店，再到2018年啟動(dòng)適老裝修產(chǎn)品的研發(fā)，探索第二增長曲線，2020年今朝新的英邁木作產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)，這都是今朝發(fā)展史上幾個(gè)重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，而且一直堅(jiān)定在走下去。

這里說的領(lǐng)先，并不是停留在今朝最早提出一個(gè)概念或理念，而是它真正將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的經(jīng)營動(dòng)作，不斷做實(shí)做新，將工作落到實(shí)處，鏈接行業(yè)的資源和專業(yè)力量，夯實(shí)老房裝修專家的品牌形象。比如，成立老房裝修設(shè)計(jì)研究院；出版老房裝修標(biāo)準(zhǔn)指南和適老裝修標(biāo)準(zhǔn)各兩本；與清華大學(xué)建筑學(xué)院周燕珉居住建筑設(shè)計(jì)研究工作室合作；打造老房裝修博物館；連續(xù)舉辦15屆老房家居文化藝術(shù)展，等等。

此外，今朝裝飾與中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)聯(lián)合主編的《住宅適老化裝飾裝修設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》也正在推進(jìn)當(dāng)中，不久后將對外發(fā)布，對適老裝修行業(yè)來說又是一次推動(dòng)。

今朝裝飾目前的業(yè)務(wù)分布在北京、天津、石家莊、西安、太原、合肥六個(gè)城市，另外還有位于河北唐山的自有高端定制木作工廠，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊加起來的年產(chǎn)值近20億元，其中北京大概有8個(gè)億的體量。

無論是業(yè)務(wù)覆蓋城市，還是業(yè)績體量，都穩(wěn)定在一定量級。雖然規(guī)模不是最大的，但依然是值得關(guān)注的一個(gè)獨(dú)特樣本，北京乃至全國家裝市場，能夠穩(wěn)健持續(xù)經(jīng)營26年的裝企，本來就是極少數(shù)；而且26年來，今朝只專注于家裝這一件事，沒有跨界去做其他產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)健和專注是企業(yè)的底色，不懂的事情不做、不融資、不借錢，寧愿發(fā)展慢一點(diǎn)，也要建立極強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識。尤其在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，相信越來越多的從業(yè)者會(huì)認(rèn)知到穩(wěn)健是非常重要的能力。

戴江平表示，今朝追求的是長期主義，活得更久是不變的法則，希望這個(gè)品牌可以長期經(jīng)營下去，而不是為了包裝一個(gè)概念或者繁榮的假象把公司賣掉，不希望這個(gè)事在自己手上干沒了，未來的接力棒要傳給下一代，不是只做階段性的產(chǎn)物，這也注定了今朝做事情不能只考慮眼前，更要考慮長遠(yuǎn)的消費(fèi)趨勢和發(fā)展趨勢。當(dāng)前，消費(fèi)降級、碎片化的時(shí)代，無疑是給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)，同時(shí)也伴隨著機(jī)遇。

跟大多數(shù)公司一樣，戴江平并不回避北京市場的“卷”，預(yù)計(jì)2024全年業(yè)績呈持平甚至下滑5%左右，但各個(gè)直營分公司基本都是上升和盈利狀態(tài)，總體是可控的。對于2025年乃至更遠(yuǎn)，戴江平并不擔(dān)心，不管市場怎么洗牌，今朝有信心一直存在下去。

以下為《樹懶》對今朝裝飾董事長戴江平的部分訪談內(nèi)容：（經(jīng)編輯，有刪減）

01“碎片化的時(shí)代，穩(wěn)健從容的經(jīng)營勝過大起大落的故事”

《樹懶》：2024年只剩最后一個(gè)月時(shí)間了，截至目前，今朝裝飾的整體經(jīng)營情況如何？

戴江平：今年前10個(gè)月，我們天津、太原、西安、石家莊、合肥幾個(gè)直營分公司的業(yè)績都有微幅增長，且都是健康盈利狀態(tài)。北京市場想要盈利增長是不太可能的，預(yù)計(jì)北京全年的業(yè)績與去年持平，最壞的情況會(huì)有5%左右的下滑，總體上不會(huì)有太大的波動(dòng)。我們有個(gè)宗旨，每年保持正向的增長，哪怕增長一塊錢也算。

我們不追求過分（快）增長，現(xiàn)在這個(gè)市場環(huán)境，追求過分增長是需要代價(jià)的，而且從行業(yè)特點(diǎn)上，這不是一個(gè)高增長的行業(yè)。

《樹懶》：業(yè)內(nèi)普遍反映今年市場難做，壓力很大，您有什么經(jīng)營感受？

戴江平：現(xiàn)在表現(xiàn)比較明顯的是消費(fèi)降級，更重要的是，我們現(xiàn)在正處在一個(gè)極度碎片化的時(shí)代，碎片化的消費(fèi)者需求、碎片化的流量、碎片化的渠道，什么都是碎片的，再加上各種各樣的跨界選手、這種形勢下對企業(yè)的經(jīng)營能力是很大的挑戰(zhàn)，但不全是挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇，我們前面做的事情逐漸得到回報(bào)了?，F(xiàn)在粗放的時(shí)代已經(jīng)過去了，進(jìn)入到比拼精耕細(xì)作的時(shí)代，必須要聚焦細(xì)節(jié)，死磕品質(zhì)和服務(wù)。

《樹懶》：在碎片化的時(shí)代，今朝打算如何應(yīng)對和適應(yīng)？

戴江平：從2008年今朝向老房裝修市場轉(zhuǎn)型，2015年推出社區(qū)店，2018年啟動(dòng)適老化裝修，這是我們這十幾年來形成并一直堅(jiān)持的三大發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該說每一步都比較領(lǐng)先，而且不是停留提出一個(gè)概念的層面，而是真正將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的經(jīng)營動(dòng)作，圍繞這三大戰(zhàn)略做投入，總體來講還是比較扎實(shí)的，沉淀下來了很多能力，基本功還是比較扎實(shí)的。

例如，圍繞老房裝修和適老裝修寫了四本書，為行業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)，馬上會(huì)發(fā)布第五本，關(guān)于適老裝修設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。另外，我們還有幾十項(xiàng)專利擺在那，所以今朝在一個(gè)不是特別成熟的領(lǐng)域默默摸索了很多年，做了很多事情。

從行業(yè)角度而言，今天的確與以前有很大的不同。但是有一點(diǎn)是不會(huì)改變的，那就是始終站在消費(fèi)者的立場去思考他的需求，每一代消費(fèi)者的需求差異很大，也非常碎片化，如何讓消費(fèi)者尤其是老年人群體，隨著年齡增長，體能各方面下降，如何讓這個(gè)群體更有尊嚴(yán)更健康的生活，是我們一直在解決的最本質(zhì)的問題，比如，如何在裝修后避免老年人摔倒、磕碰，如何讓他們居住的環(huán)境具備視線、聲音通透等等。

同時(shí)，當(dāng)前的消費(fèi)趨勢，提醒我們家裝公司提供的產(chǎn)品不能只滿足于實(shí)用功能，更要為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒價(jià)值，這是我最近思考比較多的，這是個(gè)系統(tǒng)工程。我們的展廳每年改一次，就是往這個(gè)方向上去改。

《樹懶》：目前，家裝行業(yè)的新生力量的發(fā)展勢頭很猛，老牌裝企要么逐漸在退場，要么在進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整，留在牌桌上的越來越少，今朝作為26年的老牌裝企，似乎一直都很“穩(wěn)”，下一步是否也會(huì)進(jìn)行大的戰(zhàn)略調(diào)整？

戴江平：我認(rèn)為，大起大落、故事性特別強(qiáng)、力挽狂瀾的不算真正的好公司?？赡芪覀冏龅牟皇怯卸嗪?，規(guī)模有多大，但是我們一定是做得比較穩(wěn)和扎實(shí)的。我們內(nèi)心追求的是以長期主義的思想打造一家百年老店，而不是要做一個(gè)時(shí)間段的產(chǎn)物，要將接力棒傳遞給下一代，不是為了包裝一個(gè)概念或者繁榮的假象把公司賣掉，這也決定了我們的做事方式不能只顧眼前，而是多思考未來的消費(fèi)趨勢會(huì)發(fā)生什么樣的變化。

未來幾年，我們還是會(huì)圍繞制定好的戰(zhàn)略方向踏實(shí)走好每一步，老房裝修、社區(qū)運(yùn)營、適老裝修，尤其是適老裝修，不斷強(qiáng)化領(lǐng)跑者的地位，抓住時(shí)代的機(jī)遇；再就是我們的定制產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間。另外一個(gè)方向是組織層面，花時(shí)間打造更為年輕的管理團(tuán)隊(duì)，這也不是一天兩天就能完成的事。

《樹懶》：今朝好像很少“梭哈”一件事情？

戴江平：今朝做事情堅(jiān)信的是行穩(wěn)致遠(yuǎn)。我們不融資、不借錢、不做不懂的事情，這么多年我們也沒有別的產(chǎn)業(yè)，只專注于家裝這一件事，不受制于外界的約束，相對來說從容很多。很多事情都是想通透了再干，盡最大可能降低出錯(cuò)的概率，少走彎路，所以幾乎很難看到今朝“梭哈”了某個(gè)模式。

你去研究今朝，你可以說它有些保守，爆發(fā)力不夠，但基本不會(huì)出現(xiàn)大的戰(zhàn)略失誤。不過這么多年，我們?nèi)硇耐度氲嚼戏亢瓦m老裝修領(lǐng)域，也是一種積極的梭哈。

02“大多數(shù)人都不看好的事情，未必都是錯(cuò)誤的”

《樹懶》：行業(yè)內(nèi)有很多“關(guān)于家裝公司要不要自建工廠”的討論，大多數(shù)人持反對意見，今朝在2020年投產(chǎn)了唐山木作工廠（英邁定制），不知道您怎么看待？

戴江平：大多數(shù)人都不看好的事情，未必都是錯(cuò)誤的。如果沒有能力的前提下，盲目自建工廠，的確是個(gè)累贅。但是我們是從2002年就開始經(jīng)營工廠了，最初在規(guī)范運(yùn)營上做得不夠完善，的確有些難度。

經(jīng)過幾年的不斷打磨和投入，各方面綜合能力一直在升級，目前已經(jīng)過了累贅的階段，尤其是新廠正式投產(chǎn)以后，現(xiàn)在無論是流水線、產(chǎn)品品質(zhì)、工藝細(xì)節(jié)、安裝售后，都不比專門從事定制的企業(yè)遜色，甚至在某些方面做得更好，家裝業(yè)務(wù)能跟定制工廠高效協(xié)同起來，為消費(fèi)者提供一體化的設(shè)計(jì)方案，保障最后的交付效果所見即所得。

而且，自己的工廠還能創(chuàng)造現(xiàn)金流和利潤，所以對現(xiàn)階段的今朝來說，有工廠反而是個(gè)加分項(xiàng)，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品價(jià)值，提升企業(yè)的企業(yè)競爭力。

《樹懶》：當(dāng)前的市場環(huán)境下，相比較市面上大量的定制企業(yè)，今朝的定制工廠有什么差異化？

戴江平：原來市場好的時(shí)候，定制企業(yè)的品牌知名度高、全國幾千家門店的線下渠道密度，各個(gè)環(huán)節(jié)都有足夠的利潤空間，那是他們經(jīng)歷過的最好的時(shí)代。現(xiàn)在市場發(fā)生了變化，碎片化、消費(fèi)降級的趨勢明顯。

最近這兩年，各個(gè)定制家居企業(yè)都在卷價(jià)格，工廠和經(jīng)銷商的生意都大不如以前，但是價(jià)格和品質(zhì)服務(wù)是對等的，消費(fèi)降級和品質(zhì)升級是矛盾的，既卷低價(jià)又卷服務(wù)是不成立的，因?yàn)楦鞣蕉家嵰坏览麧櫍覐S商之間就產(chǎn)生了新的矛盾，彼此的博弈比以前更多。市場越卷，經(jīng)銷商的利潤越薄，做事情就不容易做好，不要指望別人沒有利潤還能把活干好，這是違背人性的。

相比較而言，今朝只聚焦經(jīng)營好這一個(gè)定制工廠，沒有中間環(huán)節(jié)，也沒有各方的利益博弈，管理難度相對低很多，產(chǎn)品品質(zhì)也很有競爭力。雖然目前工廠板塊的業(yè)績每年不到3個(gè)億，與規(guī)劃的產(chǎn)能還有不小的距離。但是從消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的角度，工廠還是能發(fā)揮不小的價(jià)值，而且未來的空間很大。某種程度上，消費(fèi)降級對我們更有利。

《樹懶》：從經(jīng)濟(jì)效益的角度，會(huì)不會(huì)不太劃算？

戴江平：我不會(huì)這樣算。對我來說，工廠已經(jīng)投入進(jìn)去那么多錢，我就不再想了。當(dāng)然，如果是貸款干的工廠，市場萎縮、資金鏈各方面壓力，很可能會(huì)讓企業(yè)陷入困境，這是死棋；但我是贏棋，我就是做個(gè)正常的定制業(yè)務(wù)，與家裝業(yè)務(wù)真正銜接配合起來，做好了會(huì)產(chǎn)生源源不斷的收益回報(bào)。在這件事上，我們想得很通透，寧愿發(fā)展慢一點(diǎn)也沒事。大家各自的現(xiàn)狀不一樣，不能以偏概全，未來這會(huì)是我們的競爭優(yōu)勢。

03“無論市場怎么洗牌，我們有信心一直存在”

《樹懶》：今朝的經(jīng)營管理，目前您還是親力親為，預(yù)計(jì)什么時(shí)候會(huì)把接力棒傳給下一代？

戴江平：現(xiàn)在他們也有自己的想法，也逐漸進(jìn)入角色了。但是在我看來，還不夠完美，不能游刃有余，考慮問題還不夠全面，這需要一個(gè)慢慢成長的過程，大概到65歲，能不能做到，做得多好，我差不多也該放手了，只是不做特別具體的工作了，也會(huì)在后臺做點(diǎn)事情。

《樹懶》：您如何判斷2025年家裝行業(yè)的趨勢走向？

戴江平：現(xiàn)在的行業(yè)情況是所有的人都在拆解你（裝企）。線上平臺、材料商等等，這個(gè)時(shí)候其實(shí)裝企要自救，打造自己真正的核心競爭力，不能只在一個(gè)點(diǎn)競爭。就拿開大店的打法來說，我認(rèn)為不會(huì)有太長的時(shí)間，很快就會(huì)走下坡路。大店要控制在合理的度，使用面積控制在4000-5000平米，再大沒有多少意義，成本高，裝企的店再大，也大不過紅星美凱龍、居然之家。市場越來越碎片，支撐不了大店，如果一直往大了做，是違背市場規(guī)律的。

之前很多公司敢做大店，是因?yàn)槟嵌螘r(shí)間有流量，通過大店嘗到了甜頭，所以希望再大一點(diǎn)。但是，大店也是時(shí)間段的產(chǎn)物，一門心思放在營銷上是不長久的，一旦進(jìn)入這個(gè)循環(huán)，忽好忽壞，有錢投入就有流量撲通一下，只要沒錢大投入，就立馬熄火。沒有考慮碎片化，未來的成本只會(huì)越來越高、線上流量的渠道極度分散，很快會(huì)到達(dá)瓶頸，甚至?xí)陆怠?/p>

越往后，商家可能越分?jǐn)偛涣俗饨?。消費(fèi)者真正在意的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)維度的價(jià)值強(qiáng)大，而不是店的面積有多大，也不是大就有體驗(yàn)感。情緒價(jià)值是系統(tǒng)化的，不是大就能解決問題的。消費(fèi)者的家裝需求是碎片化的，整裝只代表了一部分客戶的需求，但不是千篇一律的，自裝占的比例依然很大，所以說還真要真正回歸到消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造層面。

《樹懶》：新生力量的沖擊傳統(tǒng)裝企，是否會(huì)給您帶來更大的焦慮？

戴江平：永遠(yuǎn)都有焦慮。不過，我心態(tài)是比較年輕的，我們也會(huì)各個(gè)維度做得好的后浪（新生代公司）虛心學(xué)習(xí)，大家身上都各有優(yōu)點(diǎn)，比如，線上內(nèi)容、直播、短視頻、營銷投放等等。企業(yè)只有不斷的學(xué)習(xí)，不停折騰、改變、完善，才能成長。就像我們的展廳，每年都要裝修改變一部分，每年都有新東西出現(xiàn)，只要保持創(chuàng)新，老牌裝企也會(huì)獲得新生。

但是我從來不抄襲別人，比如，在改展廳這件事上，消費(fèi)者是各有各的生活方式，很難系統(tǒng)化，我改造后的展廳一定是體現(xiàn)今朝的企業(yè)文化和特色，跟別人不一樣。等到春節(jié)后你再去看我的展廳，跟別的公司是不一樣的，它不是別人的思想，它有今朝獨(dú)特的思想，沒有獨(dú)特的思想，就沒有延續(xù)性。

相比較于焦慮，我認(rèn)為當(dāng)前的市場還是很混亂，很多公司臨死之前還要搏一把，各種類型的公司玩命往里面投錢，“干一票”的心態(tài)沖擊著家裝公司在消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)，這不是一個(gè)好的行業(yè)生態(tài)環(huán)境。

有一點(diǎn)是確定的，不管市場無論競爭多么激烈，怎么洗牌，今朝會(huì)一直存在，我有這個(gè)信心。