2024年，中國汽車產(chǎn)業(yè)仍處于時代的風(fēng)口浪尖。從新勢力的市場博弈，到傳統(tǒng)車企的數(shù)智轉(zhuǎn)型，再到一些車企的加速潰敗，無不勾勒出波瀾壯闊的行業(yè)畫卷。

與此同時，我們也觀察到，中國汽車產(chǎn)業(yè)的營銷業(yè)態(tài)發(fā)生了顯著變化，車企高管們紛紛“下場”參與視頻號直播和短視頻營銷，“逆向流量”操作和熱點(diǎn)議程設(shè)置成為車企搶占輿論高地的新利器，AI技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)作和精準(zhǔn)投放中的應(yīng)用逐步成熟，內(nèi)容營銷形式從科普、街拍到玩梗的多樣化呈現(xiàn)……這些都折射出整個行業(yè)的深刻變革。

回望2024，我們對中國車圈營銷的十大風(fēng)向進(jìn)行縱深分析，力圖呈現(xiàn)一張車企營銷圖鑒。

風(fēng)向一：高管視頻號運(yùn)營，品牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分

車企高管的視頻號運(yùn)營不再只是一個品牌活動，而是品牌戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)——品牌價值和企業(yè)文化的直接輸出窗口，連接消費(fèi)者、聚合輿論、創(chuàng)造品牌信任的關(guān)鍵工具。

高管直播的影響力不僅在于信息傳遞，更在于其通過微信的關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)長尾傳播。這種形式不僅強(qiáng)化了品牌領(lǐng)導(dǎo)者的個人影響力，還為品牌提供了持續(xù)的輿論熱點(diǎn)。例如，蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬，以及小米汽車的雷軍，已經(jīng)成為其品牌的代表性符號，通過高頻次的內(nèi)容輸出吸引了大量用戶關(guān)注。

這一趨勢不僅僅局限于新勢力車企。在傳統(tǒng)車企中，長安汽車朱華榮、長城汽車魏建軍、廣汽集團(tuán)馮興亞、廣汽豐田彭寶林、AION古惠南，以及零跑汽車朱江明和IM智己汽車劉濤等高管的在線應(yīng)援，也推動了品牌與用戶之間更深層次的連接。超過20家車企高管視頻號的集體入駐，讓“高管在線營業(yè)”成為行業(yè)的全新標(biāo)配。

在直播和短視頻中，高管以其專業(yè)視角解讀行業(yè)趨勢，同時分享品牌愿景和技術(shù)亮點(diǎn)，為消費(fèi)者傳遞真實(shí)而可信的信息。例如，奇瑞董事長尹同躍通過直播展示了星途星紀(jì)元ET的高階智駕能力，同時坦誠討論了新能源轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)與目標(biāo)。這類直播不僅拉近了與消費(fèi)者的距離，也形成了持續(xù)的話題發(fā)酵，推動了社交媒體上的二次傳播。

與此同時，短視頻的傳播特性賦予高管直播更多的長尾價值。直播內(nèi)容通過剪輯和二次創(chuàng)作，可在多個社交媒體平臺上進(jìn)一步擴(kuò)散，持續(xù)放大品牌聲量。

值得一提的是，很多人在看直播的時候，都有很強(qiáng)烈的討論欲望，這個場景下，視頻號小窗懸浮模式就很好用了。比如雷軍小米SU7的發(fā)布，不少米粉就是一邊看直播，一邊和別的好友在微信互動討論。車圈視頻號直播，巧妙結(jié)合了微信生態(tài)的便捷性和高互動性，很容易覆蓋米粉同好，也能破圈到米粉以外的群體。

高管視頻號運(yùn)營正從短期活動逐漸演變?yōu)槠放茟?zhàn)略的長期支柱。這種形式不僅強(qiáng)化了品牌在行業(yè)中的專業(yè)形象，也在人格化與真實(shí)性上贏得了消費(fèi)者的好感。

風(fēng)向二：反常規(guī)跨界營銷的深度滲透

比亞迪與國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》的跨界合作，是2024年中國汽車行業(yè)營銷創(chuàng)新的典范。這一合作不僅是品牌之間的聯(lián)動，也是文化傳承與技術(shù)創(chuàng)新的一場深度對話，其以獨(dú)特的形式探索了品牌營銷的新邊界。

比亞迪與《黑神話：悟空》以“守護(hù)中國古跡及國寶”為主題，通過數(shù)字資產(chǎn)掃描技術(shù)，為文物保護(hù)提供科技支持。比亞迪的科技優(yōu)勢與《黑神話：悟空》的藝術(shù)創(chuàng)作相結(jié)合，使雙方的合作超越了傳統(tǒng)的品牌曝光模式，轉(zhuǎn)化為一種對中華文化的致敬與責(zé)任感。

比亞迪在研發(fā)上的累計(jì)投入已超過1500億元，支撐其在汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)突破，而《黑神話：悟空》則秉承“六年磨一劍”的匠心精神。兩者在創(chuàng)新驅(qū)動力和對品質(zhì)的堅(jiān)持上，展現(xiàn)了精神共鳴。

未來，汽車品牌可以進(jìn)一步探索與科技、文娛、藝術(shù)等領(lǐng)域的聯(lián)動，在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，深度融入社會文化生態(tài)。

風(fēng)向三：車企自建車友社區(qū)的深化

以小鵬、蔚來和小米為代表的品牌正在通過創(chuàng)新的內(nèi)容平臺和社交生態(tài)，為用戶提供更加深度的互動體驗(yàn)。這些平臺不僅實(shí)現(xiàn)了車主之間的互聯(lián)，還促進(jìn)了用戶與品牌的雙向交流。

這些自建社區(qū)通過用戶共創(chuàng)內(nèi)容、沉淀社區(qū)文化，為品牌構(gòu)建了強(qiáng)大的私域流量池。這種生態(tài)的建立使得品牌能夠主動掌控與用戶的互動方式，從而避免完全依賴第三方平臺的內(nèi)容傳播。

同時，自建內(nèi)容生態(tài)的本質(zhì)是通過高黏性的社區(qū)實(shí)現(xiàn)用戶生命周期的延長，從新車銷售到售后服務(wù)都形成閉環(huán)，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的盈利能力。

風(fēng)向四：視頻號5K營銷席卷車圈，內(nèi)容共識正在形成

為了應(yīng)對日益復(fù)雜的用戶需求和市場競爭，車企都在積極探索數(shù)字化營銷的新范式，其中視頻號的5K營銷模型可以說是一匹黑馬——即Key Opinion Boss（KOB）、Key Opinion Leader（KOL）、Key Opinion Customer（KOC）、Key Opinion Employee（KOE）和Key Opinion Sales（KOS）。

我們觀察到，這一方法和實(shí)踐不僅是車企實(shí)現(xiàn)營銷精細(xì)化與系統(tǒng)化的重要工具，也正在成為車企品牌增值和生意增長的核心引擎。

簡單來說就是，老板負(fù)責(zé)基調(diào)，達(dá)人負(fù)責(zé)種草，車主負(fù)責(zé)真香，員工負(fù)責(zé)科普，銷售負(fù)責(zé)成交。

• KOB（老板負(fù)責(zé)基調(diào)）： 高管以其權(quán)威性和專業(yè)視角，通過直播和短視頻將品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)愿景傳遞給消費(fèi)者。 例如，小米雷軍在視頻號的多次發(fā)聲，不僅介紹了新車型，還展現(xiàn)了小米智能生態(tài)的整體布局，極大地提升了用戶對品牌的信任感。

• KOL（達(dá)人負(fù)責(zé)種草）： 行業(yè)領(lǐng)袖和達(dá)人通過強(qiáng)大的號召力吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并借助其個人品牌傳遞產(chǎn)品魅力。 例如，車企與科技博主合作，將創(chuàng)新技術(shù)以輕松、有趣的方式植入短視頻中，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離。

• KOC（車主負(fù)責(zé)真香）： 真實(shí)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)分享，通過UGC內(nèi)容傳遞產(chǎn)品價值。 這種“真香”效應(yīng)不僅強(qiáng)化了口碑，也為潛在用戶提供了可信的購買參考。

• KOE（員工負(fù)責(zé)科普）： 品牌內(nèi)部員工通過專業(yè)化的講解和日常互動，將技術(shù)細(xì)節(jié)和服務(wù)優(yōu)勢直觀傳遞，進(jìn)一步提升品牌的親和力與專業(yè)度。

• KOS（銷售負(fù)責(zé)成交）： 一線銷售通過直接的用戶互動和個性化服務(wù)，縮短購買決策路徑，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

其實(shí)這套方法很多內(nèi)容平臺都適用，但未必都能發(fā)揮出功效。根本原因在于，微信生態(tài)是5K模型的最佳載體。特斯拉CEO馬斯克也曾對微信的模式表示推崇。具體到5K營銷的功效上：

一是相對去中心化流量分發(fā)機(jī)制，視頻號以興趣推薦和社交傳播為雙驅(qū)動，打破了傳統(tǒng)大號的流量壁壘，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速出圈。

二是信任度與用戶互動：基于微信真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系場景，視頻號內(nèi)容強(qiáng)化了品牌權(quán)威性與可信度。同時，用戶可以在微信生態(tài)內(nèi)直接與品牌互動，無縫連接私域和公域流量。

三是事件營銷的引爆效應(yīng)：在重大節(jié)點(diǎn)營銷中，高管發(fā)聲與KOL聯(lián)動更容易形成強(qiáng)大合力。

例如，北京車展期間，多位車企高管和員工通過視頻號直播解讀品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品亮點(diǎn)，推動品牌微信指數(shù)和銷售線索暴增。

風(fēng)向五：拒絕銷售式營銷，內(nèi)容細(xì)分創(chuàng)造疊加價值

順承5K營銷，我們想談的是，有效的內(nèi)容營銷，需要滿足不同群體的核心訴求。

汽車用戶的需求不再局限于基本功能，而是涵蓋了年齡、身份、場景等多維度的期待。

• 年輕用戶需要潮流感，街拍和玩梗視頻以輕松、有趣的形式強(qiáng)化互動，成為品牌捕獲年輕心智的利器。

• 家庭用戶更關(guān)注安全性和實(shí)用性，車主分享的真實(shí)場景視頻直接切入他們的購車決策關(guān)鍵點(diǎn)。

場景需求如城市通勤、長途旅行或戶外露營，則通過沉浸式內(nèi)容展現(xiàn)車輛的性能優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多樣化用戶覆蓋。

內(nèi)容形式是影響傳播效果的重要變量。通過多樣化內(nèi)容策略，車企觸達(dá)用戶的不同決策階段：

車主分享提供真實(shí)可信的參考點(diǎn)，是后期轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵推動力。

科普內(nèi)容強(qiáng)化品牌技術(shù)形象，特別是在高端市場中顯現(xiàn)出更強(qiáng)的教育價值。

娛樂內(nèi)容通過創(chuàng)意表達(dá)增強(qiáng)品牌記憶，與年輕用戶建立情感鏈接。

風(fēng)向六：跨平臺的“競和”與另一種全鏈路

利用不同內(nèi)容平臺的屬性，車企可以通過合理的跨平臺鏈路設(shè)計(jì)，最終推動從品牌認(rèn)知到銷售轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

比如小紅書以其精致化內(nèi)容吸引高凈值女性用戶，抖音以短視頻形式覆蓋泛消費(fèi)群體，而視頻號的“真實(shí)社交”生態(tài)則成為家庭用戶的主場。

關(guān)鍵在于，不同平臺雖然各具特性，但并非孤立存在。同時，不同平臺特征之間的協(xié)同運(yùn)營也在提升整體效果。例如，車企將小紅書的種草內(nèi)容，結(jié)合視頻號的互動直播，企業(yè)微信的銷售線索，形成跨平臺的全鏈路。

每個觸點(diǎn)并不需要在同一個平臺完全串聯(lián)，只需要在用戶的不同接觸點(diǎn)上發(fā)揮作用。

風(fēng)向七：AIGC降本增效，革新車企營銷效率

人工智能生成內(nèi)容（AIGC）技術(shù)正在成為車企營銷變革的重要推手。通過智能化創(chuàng)意生成和數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)化策略，AIGC正在幫助車企以更低的成本、更高的效率生產(chǎn)內(nèi)容，提升品牌傳播效果。

AIGC的核心價值在于以技術(shù)賦能創(chuàng)意，通過優(yōu)化提示語（prompt）生成高質(zhì)量的素材，從而顯著提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

以阿維塔為例，其使用騰訊廣告妙思平臺助力創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)生成AIGC素材，優(yōu)化prompt語句，CTR提升 20%，成本節(jié)省95%。

當(dāng)然，AIGC并非單純地“替代人工”，而是為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供了一種與技術(shù)深度協(xié)作的全新方式。

例如，極氪通過精準(zhǔn)優(yōu)化提示語，CTR提升，到店成本下降。

AIGC的應(yīng)用遠(yuǎn)不止于內(nèi)容生成，在數(shù)據(jù)驅(qū)動的投放環(huán)節(jié)，AIGC同樣展現(xiàn)了深遠(yuǎn)的價值。例如，品牌可以通過生成多樣化的創(chuàng)意素材，在投放階段對不同受眾進(jìn)行個性化匹配與優(yōu)化。東風(fēng)日產(chǎn)就通過結(jié)合虛擬人技術(shù)和微動視頻，進(jìn)一步放大了內(nèi)容的個性化觸達(dá)能力，同時在用戶的深度交互中提升了轉(zhuǎn)化率。

這種智能化的內(nèi)容投放，不僅降低了重復(fù)性內(nèi)容制作的時間成本，還通過精準(zhǔn)的素材匹配為品牌贏得更高的市場回報。AIGC讓營銷不再是單一維度的推廣，而是從創(chuàng)意生成到投放優(yōu)化的全鏈路整合。

AIGC的價值并不僅僅停留在“降本增效”，而是深度參與創(chuàng)意生成和投放優(yōu)化，為車企營銷帶來質(zhì)的提升。它幫助品牌突破傳統(tǒng)創(chuàng)意生產(chǎn)的瓶頸，在大規(guī)模、個性化內(nèi)容生產(chǎn)中找到平衡點(diǎn)。

風(fēng)向八：女性群體的話語權(quán)和消費(fèi)力日益增長

今年3月，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、21世紀(jì)新汽車研究院聯(lián)合尼爾森IQ共同推出的《中國女性汽車消費(fèi)趨勢報告（2024）》談到，女性汽車消費(fèi)總體呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：

• 女性購車均價比男性更高，潛在用戶年輕化，00后“最敢買”；

• 女性更青睞新能源汽車，對汽車品牌的討論聲量集中在自主、豪華、新勢力品牌；

• 女 性對汽車金融產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)平臺購車的接受度均高于男性，其中年輕用戶更明顯；

• 智能化成為女性購車的重要因素，且年輕用戶中更明顯； 在智能化配置需求上，女性用戶更看重“安全”的智能功能。

以小米SU7為例，雷軍在年度演講中提到，小米SU7的女性用戶占比已經(jīng)超過了40%。這一數(shù)據(jù)說明小米在吸引女性用戶方面取得了顯著成效。

小米SU7在設(shè)計(jì)上考慮到了女性用戶的需求，如防曬功能、收納空間和B+型車身設(shè)計(jì)，這些都是女性用戶在意的點(diǎn)。這些功能上的調(diào)整顯示了小米對女性用戶需求的重視。

女性高管在小米體系的重要性也在日益增長。今年3月小米SU7完成發(fā)布會后，5月小米便高調(diào)地提拔了許斐、張劍慧兩名女性高管擔(dān)任集團(tuán)副總裁。作為小米集團(tuán)CMO，許斐在視頻號等平臺上也很活躍。

小米正在努力成為一個女性友好的品牌，從撕掉性別標(biāo)簽開始。小米SU7的設(shè)計(jì)并沒有過分強(qiáng)調(diào)“專為女性設(shè)計(jì)”，而是更注重性別中立的設(shè)計(jì)，這符合現(xiàn)代消費(fèi)者對簡約個性、性別平權(quán)的追求。

小米的案例表明，現(xiàn)代女性消費(fèi)者需要的不僅是迎合性的設(shè)計(jì)，而是能夠融入她們生活方式、尊重她們需求的產(chǎn)品與品牌。

風(fēng)向九：AI 智駕 1.0 時代，迎來體驗(yàn)之戰(zhàn)

端到端模型上車標(biāo)志著智能駕駛從規(guī)則時代邁入數(shù)據(jù)驅(qū)動的 AI 智駕時代。我國智駕發(fā)展階段已從硬件堆料階段（2021 年左右，比拼單車感知硬件及智駕芯片算力），邁過人海戰(zhàn)術(shù)階段（2023 年左右，比拼開城數(shù)量），進(jìn)入到數(shù) 據(jù)驅(qū)動的全新發(fā)展階段（2024 年開始）。特斯拉 FSD V12 引領(lǐng)端到端智駕，理想、小鵬、華為等本土智駕領(lǐng)先企業(yè)快速跟進(jìn)。

端到端模型把車輛傳感器收集到的感知信息，轉(zhuǎn)換為行駛軌跡或操作指令，通過大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練做到全場景智能駕駛、并持續(xù)提升智駕流暢度和擬人度。適應(yīng)場景、接管里程、擬人度是衡量 AI 智駕體驗(yàn)的三個維度。

余承東2024年年初，分享了自己駕駛問界M9，全程1314公里都使用智能駕駛功能從安徽回到深圳的經(jīng)歷，引起熱議。后來在一些公開場合，他還說自己上下班也很少人工干預(yù)，不用司機(jī)。

在車圈大佬看來，全民智駕時代很快來臨。在視頻號、抖音等平臺也能看到很多車主分享的智駕體驗(yàn)視頻?？梢灶A(yù)見，智駕功能釋放和車企營銷，會成為2025年趨勢。

風(fēng)向十：全球化視野拓展與本地化融合

豐田是汽車行業(yè)全球化的典范，其全球化歷程經(jīng)歷了整車出口——品牌心智塑造——制造出海——技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈出海的迭代，這個路徑，對中國汽車出海的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

在2024年，中國汽車品牌出海的營銷案例中，有幾個值得關(guān)注的亮點(diǎn)：年初，比亞迪攜Dolphin（海豚）、Seal（海豹）、Atto 3三款新能源乘用車在雅加達(dá)國家縮影公園舉辦了品牌發(fā)布會，正式宣布進(jìn)軍印尼新能源乘用車市場。

長安汽車在“一帶一路”市場深入布局，已在俄羅斯、沙特、智利、巴基斯坦等60多個“一帶一路”共建國家建設(shè)了眾多長安品牌汽車銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

奇瑞汽車的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球 80 多個國家和地區(qū)，成為中國最早將整車、CKD 散件、發(fā)動機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國外的汽車企業(yè)。

可以看到，中國車企全球化戰(zhàn)略正在從簡單的整車出口向海外生產(chǎn)、研發(fā)和銷售的全面布局轉(zhuǎn)變，目標(biāo)市場已經(jīng)從傳統(tǒng)的東南亞和非洲擴(kuò)展到歐洲、北美等成熟市場。

中國車企的全球化進(jìn)程不再局限于簡單的市場擴(kuò)展，而是通過精細(xì)化的市場洞察和靈活的本地化營銷策略，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價值、品牌價值與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的深度契合。

2024年的中國車圈營銷呈現(xiàn)出多維度、深層次的變革，無論是技術(shù)的應(yīng)用還是內(nèi)容的創(chuàng)新，都在重塑行業(yè)格局。我們認(rèn)為，未來的汽車市場將更注重科技與人性的融合。在消費(fèi)者需求快速變化和行業(yè)競爭加劇的背景下，深刻洞察人與人的關(guān)系，用戶的需求，優(yōu)化營銷策略，是車企制勝的關(guān)鍵。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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