超過(guò) Temu 去年全年。

作者 |彭倩

喬芊 楊軒

36氪獨(dú)家獲悉，阿里國(guó)際商業(yè)旗下出海業(yè)務(wù)“淘寶海外”今年 GMV 突破 200 億美元，同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。淘寶海外是淘寶 APP 的海外版，主要針對(duì)海外華人消費(fèi)群體。

淘寶海外這個(gè)體量超過(guò) Temu 去年全年、與 Tiktok 去年相當(dāng)——相比于“出海四小龍”受到的矚目程度，淘寶海外顯得頗為低調(diào)。

梳理其歷史脈絡(luò)，淘寶海外已運(yùn)營(yíng)超過(guò) 10 年，成立時(shí)間只比跨境資深頭部玩家 Shein 晚幾年。

最初，2013 年上線的“淘海外”只是由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，滿足那些認(rèn)識(shí)淘寶的海外華人消費(fèi)者自發(fā)的購(gòu)買(mǎi)需求，商家對(duì)此沒(méi)多大感知，平臺(tái)也未投入多大精力運(yùn)營(yíng)；2016 年，跟隨阿里消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略，“淘海外”升級(jí)為“天貓海外”，增加來(lái)自天貓的品牌供給，并在港臺(tái)新馬澳建立本地化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并提供官方物流服務(wù)；2018 年，天貓升級(jí)為大天貓，該業(yè)務(wù)被放進(jìn)大天貓下的天貓進(jìn)出口事業(yè)群里，更名為“天貓?zhí)詫毢Ｍ狻保?022 年1月起，淘寶海外被放進(jìn)國(guó)際商業(yè)集團(tuán)里，目前由葉天負(fù)責(zé)。

相比大手筆的賽事投放和名人贊助，淘寶海外目前階段更傾向于通過(guò)升級(jí)服務(wù)來(lái)獲得增長(zhǎng)。

今年 7月，淘寶、國(guó)際商業(yè)集團(tuán)和菜鳥(niǎo)聯(lián)合升級(jí) 2023 年的“跨境無(wú)憂購(gòu)”，發(fā)起“全球大服飾包郵”項(xiàng)目，新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣等 6 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶，按照不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)力劃分不同包郵門(mén)檻，滿99-199 元可包郵。

36氪了解到，淘寶海外客單價(jià)在跨境電商中偏高，官方設(shè)置的包郵門(mén)檻很容易達(dá)到，這吸引了一批消費(fèi)者。同時(shí)服飾包郵計(jì)劃下，原先由消費(fèi)者在海內(nèi)外物流不同段自行聯(lián)系不同快遞公司運(yùn)送，如今則多了全部由菜鳥(niǎo)承包的選項(xiàng)。如果選擇后者，淘寶海外用戶下單后收貨的時(shí)長(zhǎng)可大幅縮短為 5-7 天，從前則動(dòng)輒 15-30 天。

據(jù)36氪了解，該項(xiàng)目上線后，淘寶服飾行業(yè)海外 GMV 同比增長(zhǎng)近 40%（今年8-10月）。國(guó)內(nèi)服裝商家深陷“女裝高退貨率”的困境，參與服飾包郵項(xiàng)目給商家?guī)?lái)了不錯(cuò)的增量。一位來(lái)自淘寶的大碼女裝老板告訴36氪，只多按了個(gè)報(bào)名的按鈕，一個(gè)月就多了一百多萬(wàn)元的 GMV。

服飾包郵計(jì)劃下，由平臺(tái)補(bǔ)貼物流費(fèi)用，商家不再有物流成本——從前該成本占其整體收入 30% 。如今平臺(tái)只收取傭金，占商家商品整體售價(jià)的20%。具體而言，一旦商家將貨發(fā)到國(guó)內(nèi)指定倉(cāng)庫(kù)、確認(rèn)收貨，能收到 80%貨款，即使訂單交易失敗，消費(fèi)者發(fā)起退貨，貨品也會(huì)退到境外指定地址，由平臺(tái)及保險(xiǎn)公司處理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家仍擁有定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，但要按照商品售價(jià)的 80%將商品托管給淘寶海外，同時(shí)將后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)和管理責(zé)任轉(zhuǎn)移給平臺(tái)。

官方數(shù)據(jù)顯示，大服飾全球包郵計(jì)劃開(kāi)通以來(lái)，已有超過(guò)20萬(wàn)商家簽約，8月共有約 7000 萬(wàn)商品加入海外包郵計(jì)劃。

如今，阿里是頭部電商玩家里出海生態(tài)最豐富、覆蓋國(guó)家市場(chǎng)最多的一個(gè)，雖然較為分散、管理難度大，但能針對(duì)不同市場(chǎng)做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。Temu、Shein 和TikTok 則是一個(gè)平臺(tái)覆蓋全球絕大多數(shù)國(guó)家，更加聚焦且便于管理，但政策風(fēng)險(xiǎn)也更大。

在阿里眾多出海業(yè)務(wù)中，淘寶海外有專(zhuān)屬定位。用戶側(cè)，淘寶海外的目標(biāo)是海外近億華人，布局的也是華人多的國(guó)家和地區(qū)；供給側(cè)，淘寶海外強(qiáng)調(diào)豐富性，平臺(tái)內(nèi)有既有淘寶的白牌產(chǎn)品，也有天貓的品牌產(chǎn)品，其客單價(jià)也顯著高于其他跨境玩家；具體模式而言，淘寶海外是平臺(tái)模式，物流托管只占較小的比例。

今年 9 月起，淘寶出海包郵計(jì)劃從服飾品類(lèi)拓展到全行業(yè)商家，包郵的站點(diǎn)也進(jìn)一步擴(kuò)大至 13 個(gè)，包括澳大利亞、加拿大、日本、柬埔寨。接近淘寶海外的人士稱(chēng)，淘寶海外正基于用戶需求做更多的語(yǔ)種的探索，淘寶英文版已于 10 月在泰國(guó)、柬埔寨和澳大利亞上線，也會(huì)在香港和澳門(mén)上線。

目前，淘寶海外將出海包郵服務(wù)推廣到蒙古和中亞地區(qū)，接下來(lái)將加速覆蓋不同國(guó)家和地區(qū)。