從“直男天堂”到“女性樂園”。

作者 |李小霞

喬芊

在迪卡儂身上，一直貼有顯著的標(biāo)簽：窮鬼樂園、運(yùn)動(dòng)超市、平價(jià)之光……背后都指向于它的高性價(jià)比。

今年，一切似乎在悄然生變。人們發(fā)現(xiàn)一向以平價(jià)著稱的迪卡儂悄悄漲了價(jià)，疑有拋棄“窮鬼”之嫌。

當(dāng)36氪把這個(gè)問題拋給迪卡儂冬季運(yùn)動(dòng)?xùn)|北亞品牌總監(jiān)劉夢(mèng)與迪卡儂零售北京總經(jīng)理牟揚(yáng)時(shí)，他們表示，過去迪卡儂入門級(jí)產(chǎn)品占比較大，價(jià)格更親民，只不過現(xiàn)在中高端產(chǎn)品占比有所提升，體現(xiàn)在價(jià)格上可能會(huì)有些變化。

近兩年，lululemon、始祖鳥、Salomon等品牌高速增長呈現(xiàn)出了用戶對(duì)中高端產(chǎn)品的需求存在，在這種趨勢(shì)下，迪卡儂開始向中高端品類上傾斜。

趨勢(shì)也延續(xù)到了冬季運(yùn)動(dòng)品類上。今年迪卡儂也開始在雪板、滑雪服等方面引進(jìn)更多中高端產(chǎn)品的嘗試。

與此同時(shí)，在設(shè)計(jì)上，迪卡儂也一改過往“直男”形象，開始變得時(shí)尚、好看起來，以今年推出的sportswear系列為例，甚至引發(fā)了搶購風(fēng)潮。

關(guān)于迪卡儂像lululemon討論更是沸沸揚(yáng)揚(yáng)。劉夢(mèng)告訴36氪，運(yùn)動(dòng)服飾不存在誰像誰，而是大家會(huì)基于顧客喜歡的style去做需求滿足，迪卡儂做了過去很少碰的一條產(chǎn)品線測(cè)試，所以用戶會(huì)有種“不一樣”的感知。

無論如何變化，性價(jià)比依然是迪卡儂堅(jiān)持所向。用牟揚(yáng)的話說，迪卡儂中高端產(chǎn)品不是定義在價(jià)格上，更多是在產(chǎn)品本身。

除了品牌升級(jí)、加大中高端產(chǎn)品布局外，迪卡儂也在提升自己的社群能力。而今年迪卡儂迎來了新的CMO，或能助力迪卡儂補(bǔ)足社群功課。

“迪卡儂的社群影響力以前可能沒有那么大，這也是未來我們?cè)谡麄€(gè)生態(tài)圈可以發(fā)光發(fā)亮的地方，將其變得更加專業(yè)、且代表大眾?！眲?mèng)說道。

以下為36氪與迪卡儂的對(duì)話：

不是漲價(jià)，是提升中高端布局

36氪：提到迪卡儂，今年很多人感覺價(jià)格有所提升，甚至有言：迪卡儂拋棄了“窮鬼”，這是隨著品牌升級(jí)自然而然發(fā)生的事情嗎？

迪卡儂：迪卡儂一直是初中高級(jí)全覆蓋，只是過去入門級(jí)產(chǎn)品占比較大，價(jià)格更親民；而中高端產(chǎn)品占比只有一兩成，隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品需求的提升，倒推迪卡儂提升了這些產(chǎn)品的比例，因?yàn)樾阅?、用料、設(shè)計(jì)各方面都有升級(jí)，成本相對(duì)高一些，體現(xiàn)在價(jià)格上可能會(huì)有些變化，并沒有硬暴力的漲價(jià)。只是說現(xiàn)在中高端品類更多了，就像之前主要賣三四萬的車子，現(xiàn)在突然7萬的車子多了起來，即使7萬的車，依然是性價(jià)比最高的。所以今年迪卡儂推出的sportswear產(chǎn)品，大家發(fā)現(xiàn)變好看了，在同類產(chǎn)品里價(jià)格依然很“香”。

36氪：在冬季運(yùn)動(dòng)品牌上，有發(fā)生類似的變化嗎？

迪卡儂：是的。迪卡儂包括100系列的初階款、500系列的進(jìn)階款、900系列的高階款。就像前面說的，迪卡儂一直有匹配進(jìn)階和高階運(yùn)動(dòng)水平的產(chǎn)品線，對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成熟度的考量，會(huì)影響我們引進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)間節(jié)奏。

今年迪卡儂敢于去做引進(jìn)更多中高端產(chǎn)品的嘗試，也是看到這幾年中國的滑雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)越來越偏向于進(jìn)階水平的用戶群，他們其實(shí)是給到我們更多的信心，我們的產(chǎn)品在中國是可以更好的去服務(wù)到他們，同時(shí)我們希望得到更多中高階用戶的反饋。我們也希望在不管是在功能性上，還是穿著舒適性，以及潮流性上，更加符合中國年輕人的選擇。雖然中高端以前已經(jīng)存在，但現(xiàn)在我們需要更加提亮它，讓顧客看到。

36氪：在突出中高端產(chǎn)品的過程中，要怎樣去做差異化競(jìng)爭(zhēng)？

迪卡儂：顧客對(duì)迪卡儂專業(yè)性和專業(yè)滑雪產(chǎn)品的了解，在我們過往的調(diào)研中，它的認(rèn)知率是非常高的。踏踏實(shí)實(shí)去做高性價(jià)比的產(chǎn)品心智也是一直存在的。只是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)提供了更多具有專業(yè)水準(zhǔn)的產(chǎn)品給到用戶做選擇。所以，不是說因?yàn)榛┻@個(gè)市場(chǎng)起來了，我們才愿意去給到中國顧客一個(gè)選擇。

像我們經(jīng)常跟顧客在一起交流，大家更多的反饋是說，迪卡儂產(chǎn)品的專業(yè)性能和價(jià)格看起來不匹配，這恰恰也說明了消費(fèi)者對(duì)迪卡儂產(chǎn)品具備高專業(yè)性的認(rèn)可。迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？得益于我們的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，迪卡儂在中國實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流及零售的全方位覆蓋，為用戶提供更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而這也是我們最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在的消費(fèi)者也越來越趨于消費(fèi)理性，所以中高端產(chǎn)品，我們不定義在價(jià)格上，更多是在產(chǎn)品本身。

36氪：在高階產(chǎn)品領(lǐng)域，用戶對(duì)迪卡儂的品牌認(rèn)知是否也有一定基礎(chǔ)？

迪卡儂：對(duì)滑雪產(chǎn)品來說，我們每推出一件500系列、900系列的中高端爆品，雖然產(chǎn)品最后單純從銷售體量的角度來看，和初階產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)有差距，但產(chǎn)品的專業(yè)性絕對(duì)是可以在滑雪圈內(nèi)引起共鳴的。

補(bǔ)上「社群」功課

36氪：今年我們也迎來了新的CMO，伴隨品牌煥新，大的營銷方向會(huì)有什么變化嗎？

迪卡儂：先有了品牌升級(jí)的想法，才做了戰(zhàn)略的部署，包括人才的引進(jìn)，內(nèi)部的培養(yǎng)和提升。我們還是傾向于口碑宣傳，不太會(huì)做廣告或者明星代言，更多還是把成本花在內(nèi)部培養(yǎng)上，這樣可以反哺給消費(fèi)者更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

我們基本上所有營銷方面的投入全部放在活動(dòng)體驗(yàn)上，例如迪卡儂北京可能一年至少要做8到10場(chǎng)超百人的活動(dòng)，活動(dòng)都是不以盈利為最終目的的，以顧客體驗(yàn)多元運(yùn)動(dòng)為最終目標(biāo)。我們希望更多的通過運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的方式做營銷，而不單單是以一種純廣告營銷輸出的方式。

36氪：換了新CMO，是不是你們也覺得說之前迪卡儂可能在營銷上是缺位的。

迪卡儂：我們期待基于中國市場(chǎng)會(huì)有一些核心發(fā)力點(diǎn)，比方在社群組織、社媒搭建上，持續(xù)探索出既彰顯迪卡儂特色又深受消費(fèi)者喜愛的路徑。所以出于這樣的考量，會(huì)匹配到一些相應(yīng)的專業(yè)人才。

迪卡儂不傾向于通過一個(gè)代言人，或者其他廣告把宣傳做大，而是想把與用戶的連接做得更強(qiáng)，然后把迪卡儂的專業(yè)性更好傳達(dá)到想要傳達(dá)的人群中，真正用運(yùn)動(dòng)和用戶建立連接，這些都是需要慢慢碰撞的。

36氪：感覺迪卡儂還蠻適合做社群的。

迪卡儂：迪卡儂社區(qū)運(yùn)營已經(jīng)有一定的規(guī)模了，我們的優(yōu)勢(shì)是在于運(yùn)動(dòng)足夠多。以迪卡儂北京為例，一個(gè)運(yùn)動(dòng)可能會(huì)有多個(gè)社群，比如自行車運(yùn)動(dòng)已經(jīng)有超過1萬人的社群用戶。我們會(huì)定期組織活動(dòng)、賽事和體驗(yàn)，同時(shí)也在社群內(nèi)部相互去鏈接不同的運(yùn)動(dòng)，活動(dòng)都是由我們內(nèi)部喜歡運(yùn)動(dòng)和有相關(guān)運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的員工去負(fù)責(zé)運(yùn)營。

迪卡儂的社群影響力以前可能沒有那么大，這也是未來我們?cè)谡麄€(gè)生態(tài)圈可以發(fā)光發(fā)亮的地方，將其變得更加專業(yè)、且代表大眾。我們也在探尋一個(gè)更加專業(yè)、更有效率的運(yùn)營模式，把這個(gè)從一種附加值變成我們核心生態(tài)圈的一部分。

36氪：今年迪卡儂北京的一個(gè)變化是從五環(huán)外開進(jìn)了二環(huán)，開店成本是不是也會(huì)上升。

迪卡儂：以前我們其實(shí)不太進(jìn)一些熱門商圈、商場(chǎng)，一方面是對(duì)于我們自己的品牌定位，另一方面也是出于成本測(cè)算的考量。

現(xiàn)在我們?cè)絹碓酵鼉?yōu)質(zhì)商圈里去開店，也是希望能扎根到更多的運(yùn)動(dòng)人群里面去，從剛開始的，“我們等著顧客來”變成“我們到你身邊去”。大家可以看到崇文門、五棵松、合生匯等新開門店，和以前“專業(yè)運(yùn)動(dòng)超市”的品牌概念完全不同。

雖然用戶看到我們往更好的商圈去，但是我們不會(huì)把這些價(jià)值轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格上面，而是通過其他更高效率的運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)。比如說，原來的門店可能面積可能在2000、3000甚至5000平米，現(xiàn)在我們通過新的陳列方式，可能在1000平米左右的店，用更核心的產(chǎn)品來滿足不同用戶的需求了。我們會(huì)通過產(chǎn)品類型的搭配來，去開出更多小而美的店，同時(shí)扎根到更多好的區(qū)域。在未來的幾年，我們也會(huì)繼續(xù)持續(xù)這樣的開店節(jié)奏。

36氪：很多品牌也開始去下沉市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，迪卡儂呢？

迪卡儂：其實(shí)很早之前迪卡儂就嘗試過在二三線甚至四線城市開店，我們常說自己做很多事情都早于市場(chǎng)5秒鐘。只是基于迪卡儂的這種業(yè)態(tài)和商業(yè)模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們?cè)谧龅氖虑楦ヅ洚?dāng)下的市場(chǎng)，因?yàn)轶w育消費(fèi)的成熟人群還是更多集中在高線城市。

從“直男天堂”到“女性樂園”

36氪：迪卡儂被稱為“直男天堂”，現(xiàn)在感覺女性用戶也在變多？

迪卡儂：女性人群確實(shí)越來越高，目前男女比例已經(jīng)趨于平均。但在一些細(xì)分賽道上，性別差異會(huì)比較大。近兩年，在沖浪和滑雪兩大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里，女性人群的消費(fèi)還是增速。在滑雪類目里，其實(shí)女性跟男性比例基本平均。

36氪：小紅書上迪卡儂濃度越來越高。

迪卡儂：我們自己其實(shí)也不是特別清楚，為什么突然一個(gè)產(chǎn)品火了，早上一開門，突然好多年輕人過來把貨架搬空了。有時(shí)候我們被市場(chǎng)教育，但從一個(gè)側(cè)面也能印證，我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有了很大的提升，年輕人也愿意買賬。

大家會(huì)在迪卡儂看到更加符合我們審美屬性的產(chǎn)品，包括今年我們火了一頂企鵝帽，也是本土開發(fā)的。迪卡儂很多用戶是年輕女性，尤其是大學(xué)剛畢業(yè)到工作前幾年的用戶群體，這部分往往又是社交媒體的主力人群，隨便一呼應(yīng)，可能周邊100個(gè)人就來了。這也是剛剛提到的，在內(nèi)容營銷上面，我們更期待的是這種私域流量的輻射性，而不是說傳統(tǒng)投放廣告。

36氪：滑雪運(yùn)動(dòng)這兩年呈現(xiàn)出什么樣的特征？

迪卡儂：按照產(chǎn)品線來分，去年全國范圍內(nèi)的增長，單板是超過了雙板的增長比例，比如單板服裝首次超過雙板服裝，達(dá)到兩倍增長，青少年單板雪板增長達(dá)108%。

以人群看，單板用戶占70%，其中初階用戶以女性居多，女性是有很強(qiáng)大購買力的。在歐洲的話，可能整個(gè)單板市場(chǎng)的用戶比例不超過10%，這是一個(gè)區(qū)別。迪卡儂銷售數(shù)據(jù)顯示，僅2023-2024雪季，中國單板市場(chǎng)份額占其全球第一位。

36氪：?jiǎn)伟宄^雙板這一消費(fèi)趨勢(shì)的拐點(diǎn)是發(fā)生在什么時(shí)候，背后有哪些因素推動(dòng)這一趨勢(shì)？

迪卡儂：從運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)來看，中國的消費(fèi)拐點(diǎn)在疫情前一兩年就有這個(gè)趨勢(shì)了。我大概是2014年的時(shí)候去滑單板，那個(gè)時(shí)候大部分人還在玩雙板，單板愛好者更多是一群非常年輕且不太想跟別人一樣的人群。后來，大家逐漸的接受一些海外運(yùn)動(dòng)文化，更多人開始嘗試單板這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

此外，更多人選擇單板運(yùn)動(dòng)也和雪場(chǎng)的特殊條件有很大的關(guān)系。中國的雪場(chǎng)大部分是人工雪場(chǎng)，雪場(chǎng)造雪壓雪的硬度和天然雪比會(huì)稍微硬一點(diǎn)，并且雪道相對(duì)是不那么長，大眾滑雙板的體驗(yàn)感相對(duì)沒有那么好。在這種情況下，單板其實(shí)有更強(qiáng)的操縱性，在整個(gè)滑行過程中可以平滑和刻滑，娛樂性質(zhì)也會(huì)大一點(diǎn)，所以大家越來越多的人慢慢從雙板轉(zhuǎn)向單板。

但是真正的大爆發(fā)其實(shí)在冬奧后，冬奧推動(dòng)了更多人重回冰雪運(yùn)動(dòng)。很多初階愛好者開始體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，就會(huì)被非常多大神和很偶像的形象所帶動(dòng)，去嘗試單板滑雪這種比較酷的運(yùn)動(dòng)。

36氪：迪卡儂生意隨之做了相應(yīng)的調(diào)整嗎？

迪卡儂：我們的生意結(jié)構(gòu)是在冬奧之后發(fā)生了比較大的變化，之前還是以雙板為主導(dǎo)。這個(gè)變化在迪卡儂內(nèi)部來說，有一個(gè)最大的原因是因?yàn)槲覀兗哟罅藢?duì)單板產(chǎn)品的投入。以前在整個(gè)全球的產(chǎn)品線里面還是以雙板為主，但是我們這幾年也在不斷地反饋中國市場(chǎng)的特點(diǎn)，這兩年推出了很多中高階的單板類產(chǎn)品

36氪：基于你的體感，滑雪運(yùn)動(dòng)未來會(huì)有什么趨勢(shì)變化？

迪卡儂：單板和雙板的比例會(huì)更加的平均。第二點(diǎn)，現(xiàn)在滑雪的主要用戶年齡是在25到35歲，我們認(rèn)為未來趨勢(shì)會(huì)向其他年齡段有傾斜。在性別比例上，我們覺得還是會(huì)比較像現(xiàn)在的趨勢(shì)，就是男女比較平均。中國的女性相對(duì)敢于去做很多新興挑戰(zhàn)，同時(shí)她們有非常多的社交審美需求，很多時(shí)候滑雪到了冬天，既是運(yùn)動(dòng)又是一種社交和生活方式。