一、創(chuàng)業(yè)起點：從田間到品牌

內(nèi)蒙古巴彥淖爾五原縣，這個位于中國版圖上偏遠的五線小城，坐擁世界上最適宜向日葵生長的地區(qū)之一，是全國主要的食葵生產(chǎn)基地。

五原上下一直以來也都是非常重視向日葵產(chǎn)業(yè)的打造：“五原向日葵”2016年就注冊了地理標志證明商標，2020年入選全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄庫，入選全國百個農(nóng)產(chǎn)品品牌名錄和中國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，被列為全國向日葵產(chǎn)業(yè)示范基地。2021年8月27日，“五原向日葵”正式獲批籌建五原向日葵國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)，是內(nèi)蒙古自治區(qū)承建的第一個地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)。

就在這1926年9月17日馮玉祥將軍進行“五原誓師”加入北伐戰(zhàn)爭的五原縣，金燦燦的向日葵田承載著農(nóng)戶們沉甸甸的收成，也孕育了一個頗具傳奇色彩的品牌—三胖蛋。

三胖蛋的創(chuàng)始人徐建興，就成長于這樣的環(huán)境中。1998年，他開始接觸向日葵行業(yè)工作，積累了深厚的行業(yè)經(jīng)驗。隨后，徐建興擔任中國食葵種子行業(yè)“育繁推”一體化現(xiàn)代種業(yè)公司—三瑞農(nóng)科公司的新疆公司總經(jīng)理。在深耕產(chǎn)業(yè)的過程中，他敏銳地察覺到：盡管內(nèi)蒙古產(chǎn)出了大量優(yōu)質(zhì)的葵花制品，但真正面向高端市場的瓜子品牌卻寥寥無幾。于是，2010年，徐建興決定創(chuàng)立一個本地高端瓜子品牌，以其乳名命名為“三胖蛋”，開啟了高端瓜子的新篇章。

二、三胖蛋的高端之路：精深加工與品牌塑造

1. **從源頭控制品質(zhì)：自有種子自有地**

三胖蛋的創(chuàng)始團隊深諳農(nóng)業(yè)的核心—種子和土地。他們精選優(yōu)質(zhì)向日葵品種SH363，這種品種粒大、仁飽、醇香、營養(yǎng)高，并建立了品牌自有的種植基地，從源頭把控瓜子的品質(zhì)。

2. **苛刻的篩選標準：十斤選二兩**
消費者在嗑瓜子時，最怕吃到壞的種子。針對這一痛點，三胖蛋在篩選環(huán)節(jié)投入巨大：先用機器篩選，再人工逐粒挑選，確保每一顆瓜子顆粒飽滿，無壞果。這種精挑細選的流程讓十斤瓜子只能篩選出二兩，真正做到“淘汰千萬，成就一罐”。

3. **重視包裝與品牌體驗**

為了強化高端定位，三胖蛋在包裝設計上投入了超千萬元，其中單個包裝設計的成本甚至高達150萬元。都能高端的包裝不僅提升了品牌形象，還成為消費者感知產(chǎn)品價值的重要載體。更為大膽的是，三胖蛋曾長期堅持只做原味瓜子，這種策略凸顯了其對品質(zhì)的自信。

看看吧，憑這能花150萬投資在品牌形象設計上的一點就把絕大多數(shù)經(jīng)營農(nóng)業(yè)的老板就被甩了三條街來吧？估計很多人酸酸的說，要是有錢的話我還能花200萬做品牌策劃和形象設計呢！算了吧！

三、市場策略：從企業(yè)家圈層到大眾消費

1. **單點爆破：高端圈層突破**

三胖蛋將企業(yè)家作為高端瓜子的目標消費群體，通過贊助長江商學院摜蛋比賽、民營企業(yè)家盛典等活動，迅速打開企業(yè)家圈層市場。此外，三胖蛋還與高端品牌如海底撈火鍋、八馬茶業(yè)合作，以此建立品牌背書。

2. **全面出擊：線上線下全覆蓋**

隨著品牌影響力的提升，三胖蛋在營銷端與市場端同步發(fā)力。2019年，它登陸中央電視臺一套黃金廣告位，極大提升了品牌知名度。同年底，三胖蛋進入直播帶貨領域，2020年在李佳琦直播間一分鐘賣出26萬罐，迅速成為焦點。

目前，三胖蛋已全面入駐京東、天貓、抖音、小紅書等線上平臺，同時覆蓋沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝等線下連鎖超市，成功實現(xiàn)了線上線下的全渠道布局。

四、三胖蛋的啟示：精深加工與品牌營銷的重要性

三胖蛋的崛起為內(nèi)蒙古（甚至是全國的）農(nóng)牧業(yè)企業(yè)提供了重要借鑒。過去，農(nóng)產(chǎn)品營銷主要以初級原料銷售為主，農(nóng)民辛辛苦苦耕種一年的農(nóng)產(chǎn)品，在田間地頭以低價直接銷售給“販子/老客/經(jīng)紀人”，省事是很省事，賺錢也是很不賺錢，導致附加值較低，農(nóng)牧民一年白忙乎。三胖蛋瓜子的成功證明，農(nóng)產(chǎn)品必須進行精深加工，改變產(chǎn)品形態(tài)，以休閑化、場景化創(chuàng)新打動消費者。通過全力開展品牌營銷，不僅可以顯著提升產(chǎn)品價值，還能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、拓展品類與未來愿景

如今，三胖蛋已不僅局限于瓜子領域，還推出了南瓜子、臻棗、甜糯玉米等新品類，均取得了不錯的市場表現(xiàn)。這一拓展標志著三胖蛋從單品類品牌向多品類高端農(nóng)業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型。

三胖蛋的企業(yè)愿景也從“炒全世界最好的瓜子”升級為“為中國農(nóng)業(yè)打造世界級品牌”。正如徐建興所言，三胖蛋人始終堅持“誠實、皮實；向善、向陽”的價值觀，向陽而生，追求美好。

六、結語

三胖蛋的成功不僅印證了“與其打敗別人，不如做好自己”的道理，也為內(nèi)蒙古（甚至是全國的）農(nóng)牧業(yè)企業(yè)指明了一條轉(zhuǎn)型升級的路徑：從初級產(chǎn)品加工到終端品牌建設，精深加工與品牌塑造是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)邁向成功的關鍵。

從田間到舌尖，三胖蛋用高品質(zhì)和強品牌打造了屬于自己的“向陽之路”，成為中國高端農(nóng)業(yè)品牌崛起的典范。

本文改編自食業(yè)家微信公眾號文章《內(nèi)蒙古“農(nóng)民”賣瓜子，把高端玩明白了》。