出品丨樹懶編輯部

圖片｜報告截圖/樹懶原創(chuàng)

2025年1月，樹懶發(fā)布了《2025中國家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報告》（以下簡稱“報告”），圍繞存量時代、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、出海增量、適老經(jīng)濟、渠道進化、技術(shù)先機六個細分主題展開研究，輸出第三方視角下的行業(yè)洞察。需要完整版報告的朋友，可以直接點擊獲取或者聯(lián)系我們。

之所以選擇這六大主題，一方面是因為樹懶長期聚焦居住行業(yè)的研究，這些內(nèi)容一直都是我們的重點關(guān)注方向，另一方面，樹懶日常走訪企業(yè)過程中注意到，這些是行業(yè)比較關(guān)心的話題。

如報告序言中所說， 2024年，持續(xù)波動的經(jīng)營環(huán)境帶給每個人最直接的體感是“難”和“卷”，沖擊的不僅是業(yè)績，還有情緒和信心。行業(yè)進入到“三低一高”（低溫環(huán)境、低速增長、低利潤、高成本運營）的新常態(tài)，企業(yè)的發(fā)展和增長邏輯已發(fā)生本質(zhì)改變。無論是主動還是被動，無論是組織還是個體，都要做好相應的心理建設。

當然也有積極的一面，今天越來越多的企業(yè)開始強調(diào)回歸本質(zhì)和尊重常識，積極向內(nèi)求，敢于糾偏、敢于直面現(xiàn)狀、敢于擁抱變化，這種認知的改變和覺醒，是行業(yè)進步的信號。面對2025年的經(jīng)營環(huán)境，市場競爭激烈不言而喻，行業(yè)的出清不會停止，企業(yè)唯有回歸本質(zhì)，撇清泡沫和虛假繁榮，主動提升經(jīng)營能力，給組織長肌肉增加力量，做精做專，做長做久，才能行穩(wěn)致遠。這也是我們一直在呼吁的。

本期的內(nèi)容，作為拋磚引玉，主要對每個細分主題展開相應的解讀和分析，作為拋磚引玉，也歡迎更多從業(yè)者來交流分享你們的看法。

01存量時代：正在深刻影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的未來走向

存量時代的趨勢以及如何在存量時代找到新的增長機會，成為近幾年來不斷升溫的話題。家居家裝行業(yè)運轉(zhuǎn)與上游房地產(chǎn)息息相關(guān)，上游房地產(chǎn)的發(fā)展情況已發(fā)生本質(zhì)改變。

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1987-2024年，中國累計銷售新建(住宅)商品房面積超過221億平米，其中，1998年至2021年，年復合增長達到11.82%。2021年達到頂峰，之后的三年（2022-2024）一路下滑，2024年新建(住宅)商品房銷售面積8.15億平方米，同比下降14.1%。

此外，2024年住宅新開工面積僅5.37億平米，回落到2005年的水平，僅相當于2020年的三成，為近20年來最低水平。

房地產(chǎn)行業(yè)的運行牽動著各方的神經(jīng)，市場的不景氣持續(xù)波及產(chǎn)業(yè)鏈上下游。2024年，各地密集推出一攬子政策，例如，降低存量房貸利率、降首付、包括一線城市在內(nèi)的多個城市調(diào)整限購政策，提振市場預期和消費信心，促進房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)。

存量房數(shù)量已經(jīng)足夠多，未來很難再有很大的增量空間，隨著房齡越來越老，將加劇存量時代的趨勢。存量時代正在深刻影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的未來走向，家居、建材、家裝公司都需要從原有的紅利時代脫離出來，與地產(chǎn)思維“脫鉤”，重塑存量時代下的新增長邏輯。

隨著整裝模式、新一代年輕群體的消費習慣改變，建材類目將從原來的零售變得越來越ToB或Tob，購買決策權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，將直接導致家居賣場的建材門店和面積減少，因此，在轉(zhuǎn)型的緊急程度上，建材企業(yè)要大于家居企業(yè)。家居企業(yè)同樣面臨新的挑戰(zhàn)，市場分層的趨勢明顯，進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新階段。

而對于家裝公司而言，2025年依然會繼續(xù)內(nèi)卷，包括價格戰(zhàn)。在這種形勢下，最重要的不是追求做大做強，盲目擴張，而是“穩(wěn)”，降低犯錯的概率，做精做專，建立自己的差異化優(yōu)勢，做長做久，比誰活得時間長，聚焦于本地化市場和細分人群市場，堅持口碑驅(qū)動，進入消費者的“備選名單”。

總體而言，存量時代的來臨，對于整個行業(yè)都將是一種重構(gòu)，這也是一個“汰舊換新”的過程，未來會有新公司、新組織、新產(chǎn)品出現(xiàn)，將持續(xù)推動市場份額的重新分配。

02戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：2025年將真正進入深水區(qū)

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個龐大且已經(jīng)擺在企業(yè)面前的課題。從行業(yè)所處的背景來看，包括前面提到的存量時代，經(jīng)營環(huán)境進入“三低一高”的新常態(tài)新階段，相較于之前，2024年的經(jīng)營環(huán)境進一步惡化，企業(yè)面臨“集體下滑”的困境。無論是基于增長壓力還是消費需求的改變，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的氛圍感、緊迫感和危機感前所未有。

從近期各大上市公司已披露的2024年業(yè)績預告來看，也能體會到經(jīng)營壓力的一面。這一章節(jié)主要以定制行業(yè)和成品企業(yè)為主要樣本展開分析。

樹懶研究預測，2024年，定制行業(yè)CR 9總營收大約在490億元左右，較2023年的557億元，同比下降約12%左右，凈利潤總和47-50億元，較2023年的57億元，同比下降約15%左右。

相較于定制行業(yè)，成品家居行業(yè)的下降幅度則沒那么大。2024年成品家居CR7總營收大約在634億元，較上一年下滑5%左右，凈利潤約40億元，同比下降約13%。營收下滑的幅度低于定制行業(yè)，樹懶認為其中一個原因在于，成品企業(yè)的業(yè)績結(jié)構(gòu)存在較大差異，成品企業(yè)大多有境外收入，且占比較高，境內(nèi)收入雖然出現(xiàn)下滑，但是境外一直在穩(wěn)步增長。但是成品行業(yè)的凈利潤主要集中在顧家家居、敏華控股、慕思股份、喜臨門四家企業(yè)，其他三家企業(yè)處于虧損狀態(tài)。

與此同時，行業(yè)整合效應不明顯，近三四年上市公司所占的市場份額并沒有明顯變化，但是市場的第一、二名的份額在經(jīng)營能力、資源配置上更有優(yōu)勢、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動力更足，相對更容易搶占到更大的市場份額。

樹懶研究認為，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個長周期的過程，至少要以5年的時間來評價轉(zhuǎn)型是否真的有成效，2024-2028年是家居企業(yè)轉(zhuǎn)型周期的關(guān)鍵期和換擋期，如進展順利，屆時會看到一部分企業(yè)實質(zhì)性的改變，在這個過程中，一定會伴隨企業(yè)經(jīng)營模式的頻繁調(diào)整、短期的業(yè)績波動、組織變動等一系列動作的變化。2025年，家居企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將真正進入深水區(qū)。

03出海增量：隱形冠軍戰(zhàn)略的第二支柱

在過去的2024年，出海業(yè)務真正成為了部分家居企業(yè)成為隱形冠軍戰(zhàn)略的第二支柱。我們整理了89家A股上市企業(yè)2024前三季度財報，從企業(yè)營收增速來看，有境外收入的企業(yè)在國內(nèi)家具市場需求下調(diào)的背景下，仍呈現(xiàn)正向增長，有境外收入的65家家居企業(yè)正向增長數(shù)占49.2%，無境外收入的企業(yè)僅1家增長。營收增速最快的分別是中源家居+50.51%，樂歌股份+48.03%，致歐科技+38.49%，永藝股份+35.58%，恒林股份+35.24%。

隨著跨境電商品牌的高速發(fā)展，中國家居企業(yè)出海方式也呈現(xiàn)多樣化，從最早的代加工，到對海外家具企業(yè)收購并購，以及在北美、東南亞、歐洲等國家進行投資建廠，降低貿(mào)易風險以及生產(chǎn)成本。近幾年中國家居企業(yè)相較于產(chǎn)品出海更為看重品牌出海，在國際市場落地線下零售門店，真正將品牌走出去。

樹懶研究預測，中國A股家居上市公司2024財年境外總收入將達到1060億元，同比2023財年970.81億元增長9.18%。按照2023年A股家居上市公司境外收入排名，顧家家居75.15億元位居首位，恒林股份66.41億元排在第二。

2025年中國家居跨境電商仍然會保持快速增長，尤其是在海外建立物流倉儲設施的企業(yè)，海外倉儲能力讓企業(yè)在跨境電商和國際貿(mào)易領域里建立強大的護城河，這些基礎設施的完善也會串聯(lián)各個國家業(yè)務收入和資源整合。

但出海所面對的風險也很大，例如政策方面，2月1日，美國總統(tǒng)特朗普上臺后對進口中國對商品加征10%的關(guān)稅，以及加強管制美國對中國關(guān)于高性能人工智能、先進半導體等投資限制。而對來自加拿大和墨西哥進口商品采取25%的關(guān)稅，這對于在墨西哥和加拿大建廠的中國企業(yè)而言，將直接導致成本上升，在美國市場的競爭力可能會有所下降。

中國家具出口國家和地區(qū)前四位分別是美國、歐盟、日本、英國，其中美國約占三分之一的市場。所以無論是中國還是墨加對美國采取報復性關(guān)稅措施，都會影響中國家居企業(yè)在當?shù)氐慕?jīng)營，家居企業(yè)接下來需要加強對多元化市場的布局，關(guān)注政策變化采取靈活應對策略，并減少對美國市場的依賴，加強在歐洲、亞洲等其他市場的布局。

04適老經(jīng)濟：3.1億人背后的新挑戰(zhàn)和新機遇

2024年，全國60歲及以上老年人口31,031萬人，占總?cè)丝诘?2%；全國65歲及以上老年人口22,023萬人，占總?cè)丝诘?5.6%。

人口老齡化趨勢還在加速，在這個進程中還伴隨著家庭小型化、少子化、空巢化等因素的交織，伴隨城市化的迅速發(fā)展，年輕人在外求學、就業(yè)等因素，傳統(tǒng)的養(yǎng)老照料模式正逐步瓦解，對社會養(yǎng)老保障和養(yǎng)老服務的需求將產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)，而多數(shù)老年人及其家庭“未富先老”，對于我們這樣擁有龐大老年人口的發(fā)展中國家而言，必須探索出更適合國情的養(yǎng)老服務思路和方法。

目前來看，我國構(gòu)建了“以居家為基礎、社區(qū)服務為依托、機構(gòu)養(yǎng)老為補充、醫(yī)養(yǎng)相結(jié)合”的養(yǎng)老服務體系，提出了“9073”的養(yǎng)老居住格局。在這其中，居家適老化改造成為我國養(yǎng)老服務體系當中的重要一環(huán)。

我國適老化的發(fā)展經(jīng)歷了理念形成、試點探索、廣泛實踐三大階段，逐步發(fā)展壯大為“適老經(jīng)濟”。近年來，多部門對居家適老化改造的重視程度增加，最新一輪以舊換新行動中，鼓勵各地支持開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部升級改造和居家適老化改造，各地紛紛推出相應補貼方案。

供給端陸續(xù)出現(xiàn)了一些公司從不同角度切入到居家適老化領域創(chuàng)業(yè)，或者成熟公司豐富產(chǎn)品品類，開發(fā)適老化的相關(guān)產(chǎn)品。就終端消費市場來看，目前主要集中在輔助類單品為主，例如，安全扶手、安全浴室凳、起身輔助器等，大件類的有護理床、撐腰椅等。

從服務端來看，據(jù)樹懶研究走訪的裝修市場發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些裝修公司開始將適老化改造的概念植入到樣板間，但總體來說數(shù)量還不夠多產(chǎn)品也不成熟，真正投入研發(fā)的公司更少，北京今朝裝飾是其中的一個代表。

早在2018年今朝裝飾就開始與清華大學建筑學院周燕珉教授合作，啟動適老化裝修的研發(fā)，經(jīng)過幾年的探索，已經(jīng)形成適老裝修設計9原則和適老改造設計關(guān)鍵6要素等體系化的研發(fā)思路，逐漸建立自己的差異化競爭優(yōu)勢。需要注意的是，在實際服務客戶的過程中，老房裝修和適老裝修是一體化的，并不是完全分離的。

從認知的提升，到輔助工具的安裝，再到局部的空間改造需求，以及更長遠的一體化解決方案，模式的不斷探索和驗證，這是一個由輕到重，由淺入深，循序漸進的發(fā)展歷程，是一個值得長期關(guān)注的潛力消費市場。

05渠道進化：拓寬邊界，構(gòu)建更立體的渠道結(jié)構(gòu)

信息發(fā)達的今天，我們需要重新理解渠道的形態(tài)，傳統(tǒng)經(jīng)銷門店體系作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的基本盤，已經(jīng)處于子彈平飛的狀態(tài)，存量門店趨于飽和，很難再有大的（凈）增量空間。

在新的發(fā)展階段下，要求企業(yè)必須從“單一渠道”向“多元化渠道”轉(zhuǎn)變，隨著線上化（短視頻、直播、種草等方式）的滲透以及交付環(huán)節(jié)的能力完善，高客單價、大件、重決策的家居類產(chǎn)品可以在線上平臺完成獨立銷售，甚至一個人都在變成一個有影響力的渠道，這也在一定程度上削弱傳統(tǒng)線下門店的業(yè)績占比。具體到企業(yè)層面，經(jīng)歷了從原來的家居賣場到構(gòu)建線上線下融合的立體渠道的轉(zhuǎn)變。

樹懶研究認為，在渠道特征方面，線上（渠道）平臺呈“相對集中”的特征，線下渠道呈“多元分散”的趨勢。分開來看，線上主要集中在“淘系、京東、拼多多、抖音、小紅書”為主要代表的線上平臺，扮演的是線上大物業(yè)的角色，收取“線上租金”，對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有太大幫助和改變。

線下方面，對于商家而言，不再局限于家居賣場本地化的建材城等開店，家裝公司、社區(qū)店、設計師渠道、局改店、地產(chǎn)物業(yè)、中介等成為企業(yè)探索的新的業(yè)績增長點，線下的渠道生態(tài)將經(jīng)歷一輪又一輪的重塑。

總結(jié)來講，在渠道足夠豐富多元的現(xiàn)狀下，家裝公司、設計機構(gòu)、廠商或經(jīng)銷商并非要無邊界的廣撒網(wǎng)覆蓋，尤其是在資源有限的前提下，提升渠道的深耕能力，聚焦目標客戶的深度運營。在下一個低速增長的運行周期下，行業(yè)會越來越趨向于透明，中間商利潤會被進一步壓縮，以用戶需求洞察和運營效率換取合理的利潤。

06技術(shù)先機：懂得應用數(shù)字化技術(shù)的企業(yè)，優(yōu)勢將進一步擴大

在家居家裝服務鏈條上，多個環(huán)節(jié)已經(jīng)被科技所賦能，覆蓋營銷、設計、制造、物流，甚至服務。對于我們重點關(guān)注的家居制造業(yè)，從數(shù)字化車間走向智能制造，是家居建材企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化、智能化最務實的路徑。

家具制造企業(yè)的生產(chǎn)模式從大規(guī)模定制向區(qū)域化或個性化定制方向演變，頭部家居企業(yè)通過工業(yè)4.0實施動態(tài)生產(chǎn)線，利用信息化技術(shù)完成產(chǎn)業(yè)鏈的鏈接，從產(chǎn)品設計、訂單形成、審核報價、排產(chǎn)生產(chǎn)、物流出貨等得到統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不再是傳統(tǒng)意義上的柔性生產(chǎn)，而是一種重構(gòu)制造系統(tǒng)的生產(chǎn)模式。在數(shù)字化應用靠前沿的領軍企業(yè)，其營收增速是后進企業(yè)的好幾倍，甚至突破以往的業(yè)績瓶頸，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

頭部家居或裝企增加資金資源構(gòu)建數(shù)字化新能力，不斷驗證數(shù)字化的價值，創(chuàng)新者會以數(shù)字化運維為根基為行業(yè)注入新血液。例如，群核科技以GPU（專用圖形處理器）集群和AI（人工智能）技術(shù)為底座，一直專注在高性能計算、渲染、CAD等關(guān)鍵技術(shù)上探索，構(gòu)建了一套物理正確的世界模擬器，并組合不同的技術(shù)能力去滿足不同的“所見即所得”的空間智能場景需求，賦能空間類企業(yè)在設計、營銷、生產(chǎn)制造等多個環(huán)節(jié)降本增效，并積極開拓國際化市場，截至目前，共合作客戶超過4.5萬家。另外，2024年群核科技推出空間智能平臺，為具身智能行業(yè)提供逼真且物理準確的模型訓練服務；貝殼“設牛”基于海量戶型圖實現(xiàn)文生圖、圖生圖的靈感工具；以及運用AIAgent設計智能體走出海外的居然設計家等等。

還有ChatGPT、DeepSeek、Gemini、豆包、KIMI、文心一言等文字類生成式人工智能的應用，Sora、Emu Video、即夢AI、酷家樂棚拍2.0、WHEE等文生圖及AI視頻類生成式人工智能的發(fā)展，中小微家居家裝企業(yè)也在借人工智能技術(shù)的成熟，在不同的業(yè)務環(huán)節(jié)進行“小輕快準”的數(shù)字化應用。

也是基于人工智能的技術(shù)成熟，應用在智能家居領域，實現(xiàn)萬物互聯(lián)、中樞控制的場景，人與設備之間的溝通也變得更加準確。同時，適老、適寵和殘疾人關(guān)懷概念興起，也帶動智能家居細分賽道如感應照明、安防監(jiān)控、健康參數(shù)報警的發(fā)展，智能家居行業(yè)細分用戶群體得到進一步外延和拓展。

目前，比較常見的還是單品智能，例如，智能門鎖、智能開關(guān)、智能音箱、智能安防、智能窗簾、智能照明、掃地機器人、智能馬桶、智能床、以及家電控制等等不斷豐富的類目，這些產(chǎn)品的應用給用戶居家場景帶來一定便利，并且被更多用戶所接納，吸引了國內(nèi)外不同類型的企業(yè)加入戰(zhàn)場，未來不再局限于單品智能，將朝著全場景實現(xiàn)互聯(lián)互通的趨勢發(fā)展。

2025中國家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報告