出品丨樹懶編輯部

圖片｜報(bào)告截圖/樹懶原創(chuàng)

2025年1月，樹懶發(fā)布了《2025中國(guó)家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），圍繞存量時(shí)代、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、出海增量、適老經(jīng)濟(jì)、渠道進(jìn)化、技術(shù)先機(jī)六個(gè)細(xì)分主題展開研究，輸出第三方視角下的行業(yè)洞察。需要完整版報(bào)告的朋友，可以直接點(diǎn)擊獲取或者聯(lián)系我們。

之所以選擇這六大主題，一方面是因?yàn)闃鋺虚L(zhǎng)期聚焦居住行業(yè)的研究，這些內(nèi)容一直都是我們的重點(diǎn)關(guān)注方向，另一方面，樹懶日常走訪企業(yè)過程中注意到，這些是行業(yè)比較關(guān)心的話題。

如報(bào)告序言中所說， 2024年，持續(xù)波動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶給每個(gè)人最直接的體感是“難”和“卷”，沖擊的不僅是業(yè)績(jī)，還有情緒和信心。行業(yè)進(jìn)入到“三低一高”（低溫環(huán)境、低速增長(zhǎng)、低利潤(rùn)、高成本運(yùn)營(yíng)）的新常態(tài)，企業(yè)的發(fā)展和增長(zhǎng)邏輯已發(fā)生本質(zhì)改變。無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，無論是組織還是個(gè)體，都要做好相應(yīng)的心理建設(shè)。

當(dāng)然也有積極的一面，今天越來越多的企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)回歸本質(zhì)和尊重常識(shí)，積極向內(nèi)求，敢于糾偏、敢于直面現(xiàn)狀、敢于擁抱變化，這種認(rèn)知的改變和覺醒，是行業(yè)進(jìn)步的信號(hào)。面對(duì)2025年的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈不言而喻，行業(yè)的出清不會(huì)停止，企業(yè)唯有回歸本質(zhì)，撇清泡沫和虛假繁榮，主動(dòng)提升經(jīng)營(yíng)能力，給組織長(zhǎng)肌肉增加力量，做精做專，做長(zhǎng)做久，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。這也是我們一直在呼吁的。

本期的內(nèi)容，作為拋磚引玉，主要對(duì)每個(gè)細(xì)分主題展開相應(yīng)的解讀和分析，作為拋磚引玉，也歡迎更多從業(yè)者來交流分享你們的看法。

01存量時(shí)代：正在深刻影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的未來走向

存量時(shí)代的趨勢(shì)以及如何在存量時(shí)代找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，成為近幾年來不斷升溫的話題。家居家裝行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)與上游房地產(chǎn)息息相關(guān)，上游房地產(chǎn)的發(fā)展情況已發(fā)生本質(zhì)改變。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1987-2024年，中國(guó)累計(jì)銷售新建(住宅)商品房面積超過221億平米，其中，1998年至2021年，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到11.82%。2021年達(dá)到頂峰，之后的三年（2022-2024）一路下滑，2024年新建(住宅)商品房銷售面積8.15億平方米，同比下降14.1%。

此外，2024年住宅新開工面積僅5.37億平米，回落到2005年的水平，僅相當(dāng)于2020年的三成，為近20年來最低水平。

房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)行牽動(dòng)著各方的神經(jīng)，市場(chǎng)的不景氣持續(xù)波及產(chǎn)業(yè)鏈上下游。2024年，各地密集推出一攬子政策，例如，降低存量房貸利率、降首付、包括一線城市在內(nèi)的多個(gè)城市調(diào)整限購政策，提振市場(chǎng)預(yù)期和消費(fèi)信心，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)。

存量房數(shù)量已經(jīng)足夠多，未來很難再有很大的增量空間，隨著房齡越來越老，將加劇存量時(shí)代的趨勢(shì)。存量時(shí)代正在深刻影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的未來走向，家居、建材、家裝公司都需要從原有的紅利時(shí)代脫離出來，與地產(chǎn)思維“脫鉤”，重塑存量時(shí)代下的新增長(zhǎng)邏輯。

隨著整裝模式、新一代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣改變，建材類目將從原來的零售變得越來越ToB或Tob，購買決策權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，將直接導(dǎo)致家居賣場(chǎng)的建材門店和面積減少，因此，在轉(zhuǎn)型的緊急程度上，建材企業(yè)要大于家居企業(yè)。家居企業(yè)同樣面臨新的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)分層的趨勢(shì)明顯，進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新階段。

而對(duì)于家裝公司而言，2025年依然會(huì)繼續(xù)內(nèi)卷，包括價(jià)格戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，最重要的不是追求做大做強(qiáng)，盲目擴(kuò)張，而是“穩(wěn)”，降低犯錯(cuò)的概率，做精做專，建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)，做長(zhǎng)做久，比誰活得時(shí)間長(zhǎng)，聚焦于本地化市場(chǎng)和細(xì)分人群市場(chǎng)，堅(jiān)持口碑驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入消費(fèi)者的“備選名單”。

總體而言，存量時(shí)代的來臨，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都將是一種重構(gòu)，這也是一個(gè)“汰舊換新”的過程，未來會(huì)有新公司、新組織、新產(chǎn)品出現(xiàn)，將持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)份額的重新分配。

02戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：2025年將真正進(jìn)入深水區(qū)

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)龐大且已經(jīng)擺在企業(yè)面前的課題。從行業(yè)所處的背景來看，包括前面提到的存量時(shí)代，經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)入“三低一高”的新常態(tài)新階段，相較于之前，2024年的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步惡化，企業(yè)面臨“集體下滑”的困境。無論是基于增長(zhǎng)壓力還是消費(fèi)需求的改變，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的氛圍感、緊迫感和危機(jī)感前所未有。

從近期各大上市公司已披露的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告來看，也能體會(huì)到經(jīng)營(yíng)壓力的一面。這一章節(jié)主要以定制行業(yè)和成品企業(yè)為主要樣本展開分析。

樹懶研究預(yù)測(cè)，2024年，定制行業(yè)CR 9總營(yíng)收大約在490億元左右，較2023年的557億元，同比下降約12%左右，凈利潤(rùn)總和47-50億元，較2023年的57億元，同比下降約15%左右。

相較于定制行業(yè)，成品家居行業(yè)的下降幅度則沒那么大。2024年成品家居CR7總營(yíng)收大約在634億元，較上一年下滑5%左右，凈利潤(rùn)約40億元，同比下降約13%。營(yíng)收下滑的幅度低于定制行業(yè)，樹懶認(rèn)為其中一個(gè)原因在于，成品企業(yè)的業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)存在較大差異，成品企業(yè)大多有境外收入，且占比較高，境內(nèi)收入雖然出現(xiàn)下滑，但是境外一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是成品行業(yè)的凈利潤(rùn)主要集中在顧家家居、敏華控股、慕思股份、喜臨門四家企業(yè)，其他三家企業(yè)處于虧損狀態(tài)。

與此同時(shí)，行業(yè)整合效應(yīng)不明顯，近三四年上市公司所占的市場(chǎng)份額并沒有明顯變化，但是市場(chǎng)的第一、二名的份額在經(jīng)營(yíng)能力、資源配置上更有優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)力更足，相對(duì)更容易搶占到更大的市場(chǎng)份額。

樹懶研究認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)周期的過程，至少要以5年的時(shí)間來評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)型是否真的有成效，2024-2028年是家居企業(yè)轉(zhuǎn)型周期的關(guān)鍵期和換擋期，如進(jìn)展順利，屆時(shí)會(huì)看到一部分企業(yè)實(shí)質(zhì)性的改變，在這個(gè)過程中，一定會(huì)伴隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的頻繁調(diào)整、短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)、組織變動(dòng)等一系列動(dòng)作的變化。2025年，家居企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將真正進(jìn)入深水區(qū)。

03出海增量：隱形冠軍戰(zhàn)略的第二支柱

在過去的2024年，出海業(yè)務(wù)真正成為了部分家居企業(yè)成為隱形冠軍戰(zhàn)略的第二支柱。我們整理了89家A股上市企業(yè)2024前三季度財(cái)報(bào)，從企業(yè)營(yíng)收增速來看，有境外收入的企業(yè)在國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)需求下調(diào)的背景下，仍呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，有境外收入的65家家居企業(yè)正向增長(zhǎng)數(shù)占49.2%，無境外收入的企業(yè)僅1家增長(zhǎng)。營(yíng)收增速最快的分別是中源家居+50.51%，樂歌股份+48.03%，致歐科技+38.49%，永藝股份+35.58%，恒林股份+35.24%。

隨著跨境電商品牌的高速發(fā)展，中國(guó)家居企業(yè)出海方式也呈現(xiàn)多樣化，從最早的代加工，到對(duì)海外家具企業(yè)收購并購，以及在北美、東南亞、歐洲等國(guó)家進(jìn)行投資建廠，降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)以及生產(chǎn)成本。近幾年中國(guó)家居企業(yè)相較于產(chǎn)品出海更為看重品牌出海，在國(guó)際市場(chǎng)落地線下零售門店，真正將品牌走出去。

樹懶研究預(yù)測(cè)，中國(guó)A股家居上市公司2024財(cái)年境外總收入將達(dá)到1060億元，同比2023財(cái)年970.81億元增長(zhǎng)9.18%。按照2023年A股家居上市公司境外收入排名，顧家家居75.15億元位居首位，恒林股份66.41億元排在第二。

2025年中國(guó)家居跨境電商仍然會(huì)保持快速增長(zhǎng)，尤其是在海外建立物流倉儲(chǔ)設(shè)施的企業(yè)，海外倉儲(chǔ)能力讓企業(yè)在跨境電商和國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域里建立強(qiáng)大的護(hù)城河，這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善也會(huì)串聯(lián)各個(gè)國(guó)家業(yè)務(wù)收入和資源整合。

但出海所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)也很大，例如政策方面，2月1日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普上臺(tái)后對(duì)進(jìn)口中國(guó)對(duì)商品加征10%的關(guān)稅，以及加強(qiáng)管制美國(guó)對(duì)中國(guó)關(guān)于高性能人工智能、先進(jìn)半導(dǎo)體等投資限制。而對(duì)來自加拿大和墨西哥進(jìn)口商品采取25%的關(guān)稅，這對(duì)于在墨西哥和加拿大建廠的中國(guó)企業(yè)而言，將直接導(dǎo)致成本上升，在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)有所下降。

中國(guó)家具出口國(guó)家和地區(qū)前四位分別是美國(guó)、歐盟、日本、英國(guó)，其中美國(guó)約占三分之一的市場(chǎng)。所以無論是中國(guó)還是墨加對(duì)美國(guó)采取報(bào)復(fù)性關(guān)稅措施，都會(huì)影響中國(guó)家居企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)，家居企業(yè)接下來需要加強(qiáng)對(duì)多元化市場(chǎng)的布局，關(guān)注政策變化采取靈活應(yīng)對(duì)策略，并減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴，加強(qiáng)在歐洲、亞洲等其他市場(chǎng)的布局。

04適老經(jīng)濟(jì)：3.1億人背后的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇

2024年，全國(guó)60歲及以上老年人口31,031萬人，占總?cè)丝诘?2%；全國(guó)65歲及以上老年人口22,023萬人，占總?cè)丝诘?5.6%。

人口老齡化趨勢(shì)還在加速，在這個(gè)進(jìn)程中還伴隨著家庭小型化、少子化、空巢化等因素的交織，伴隨城市化的迅速發(fā)展，年輕人在外求學(xué)、就業(yè)等因素，傳統(tǒng)的養(yǎng)老照料模式正逐步瓦解，對(duì)社會(huì)養(yǎng)老保障和養(yǎng)老服務(wù)的需求將產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)，而多數(shù)老年人及其家庭“未富先老”，對(duì)于我們這樣擁有龐大老年人口的發(fā)展中國(guó)家而言，必須探索出更適合國(guó)情的養(yǎng)老服務(wù)思路和方法。

目前來看，我國(guó)構(gòu)建了“以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)服務(wù)為依托、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老為補(bǔ)充、醫(yī)養(yǎng)相結(jié)合”的養(yǎng)老服務(wù)體系，提出了“9073”的養(yǎng)老居住格局。在這其中，居家適老化改造成為我國(guó)養(yǎng)老服務(wù)體系當(dāng)中的重要一環(huán)。

我國(guó)適老化的發(fā)展經(jīng)歷了理念形成、試點(diǎn)探索、廣泛實(shí)踐三大階段，逐步發(fā)展壯大為“適老經(jīng)濟(jì)”。近年來，多部門對(duì)居家適老化改造的重視程度增加，最新一輪以舊換新行動(dòng)中，鼓勵(lì)各地支持開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部升級(jí)改造和居家適老化改造，各地紛紛推出相應(yīng)補(bǔ)貼方案。

供給端陸續(xù)出現(xiàn)了一些公司從不同角度切入到居家適老化領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，或者成熟公司豐富產(chǎn)品品類，開發(fā)適老化的相關(guān)產(chǎn)品。就終端消費(fèi)市場(chǎng)來看，目前主要集中在輔助類單品為主，例如，安全扶手、安全浴室凳、起身輔助器等，大件類的有護(hù)理床、撐腰椅等。

從服務(wù)端來看，據(jù)樹懶研究走訪的裝修市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些裝修公司開始將適老化改造的概念植入到樣板間，但總體來說數(shù)量還不夠多產(chǎn)品也不成熟，真正投入研發(fā)的公司更少，北京今朝裝飾是其中的一個(gè)代表。

早在2018年今朝裝飾就開始與清華大學(xué)建筑學(xué)院周燕珉教授合作，啟動(dòng)適老化裝修的研發(fā)，經(jīng)過幾年的探索，已經(jīng)形成適老裝修設(shè)計(jì)9原則和適老改造設(shè)計(jì)關(guān)鍵6要素等體系化的研發(fā)思路，逐漸建立自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需要注意的是，在實(shí)際服務(wù)客戶的過程中，老房裝修和適老裝修是一體化的，并不是完全分離的。

從認(rèn)知的提升，到輔助工具的安裝，再到局部的空間改造需求，以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一體化解決方案，模式的不斷探索和驗(yàn)證，這是一個(gè)由輕到重，由淺入深，循序漸進(jìn)的發(fā)展歷程，是一個(gè)值得長(zhǎng)期關(guān)注的潛力消費(fèi)市場(chǎng)。

05渠道進(jìn)化：拓寬邊界，構(gòu)建更立體的渠道結(jié)構(gòu)

信息發(fā)達(dá)的今天，我們需要重新理解渠道的形態(tài)，傳統(tǒng)經(jīng)銷門店體系作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的基本盤，已經(jīng)處于子彈平飛的狀態(tài)，存量門店趨于飽和，很難再有大的（凈）增量空間。

在新的發(fā)展階段下，要求企業(yè)必須從“單一渠道”向“多元化渠道”轉(zhuǎn)變，隨著線上化（短視頻、直播、種草等方式）的滲透以及交付環(huán)節(jié)的能力完善，高客單價(jià)、大件、重決策的家居類產(chǎn)品可以在線上平臺(tái)完成獨(dú)立銷售，甚至一個(gè)人都在變成一個(gè)有影響力的渠道，這也在一定程度上削弱傳統(tǒng)線下門店的業(yè)績(jī)占比。具體到企業(yè)層面，經(jīng)歷了從原來的家居賣場(chǎng)到構(gòu)建線上線下融合的立體渠道的轉(zhuǎn)變。

樹懶研究認(rèn)為，在渠道特征方面，線上（渠道）平臺(tái)呈“相對(duì)集中”的特征，線下渠道呈“多元分散”的趨勢(shì)。分開來看，線上主要集中在“淘系、京東、拼多多、抖音、小紅書”為主要代表的線上平臺(tái)，扮演的是線上大物業(yè)的角色，收取“線上租金”，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有太大幫助和改變。

線下方面，對(duì)于商家而言，不再局限于家居賣場(chǎng)本地化的建材城等開店，家裝公司、社區(qū)店、設(shè)計(jì)師渠道、局改店、地產(chǎn)物業(yè)、中介等成為企業(yè)探索的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，線下的渠道生態(tài)將經(jīng)歷一輪又一輪的重塑。

總結(jié)來講，在渠道足夠豐富多元的現(xiàn)狀下，家裝公司、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、廠商或經(jīng)銷商并非要無邊界的廣撒網(wǎng)覆蓋，尤其是在資源有限的前提下，提升渠道的深耕能力，聚焦目標(biāo)客戶的深度運(yùn)營(yíng)。在下一個(gè)低速增長(zhǎng)的運(yùn)行周期下，行業(yè)會(huì)越來越趨向于透明，中間商利潤(rùn)會(huì)被進(jìn)一步壓縮，以用戶需求洞察和運(yùn)營(yíng)效率換取合理的利潤(rùn)。

06技術(shù)先機(jī)：懂得應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)的企業(yè)，優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大

在家居家裝服務(wù)鏈條上，多個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)被科技所賦能，覆蓋營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、制造、物流，甚至服務(wù)。對(duì)于我們重點(diǎn)關(guān)注的家居制造業(yè)，從數(shù)字化車間走向智能制造，是家居建材企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化最務(wù)實(shí)的路徑。

家具制造企業(yè)的生產(chǎn)模式從大規(guī)模定制向區(qū)域化或個(gè)性化定制方向演變，頭部家居企業(yè)通過工業(yè)4.0實(shí)施動(dòng)態(tài)生產(chǎn)線，利用信息化技術(shù)完成產(chǎn)業(yè)鏈的鏈接，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、審核報(bào)價(jià)、排產(chǎn)生產(chǎn)、物流出貨等得到統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不再是傳統(tǒng)意義上的柔性生產(chǎn)，而是一種重構(gòu)制造系統(tǒng)的生產(chǎn)模式。在數(shù)字化應(yīng)用靠前沿的領(lǐng)軍企業(yè)，其營(yíng)收增速是后進(jìn)企業(yè)的好幾倍，甚至突破以往的業(yè)績(jī)瓶頸，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

頭部家居或裝企增加資金資源構(gòu)建數(shù)字化新能力，不斷驗(yàn)證數(shù)字化的價(jià)值，創(chuàng)新者會(huì)以數(shù)字化運(yùn)維為根基為行業(yè)注入新血液。例如，群核科技以GPU（專用圖形處理器）集群和AI（人工智能）技術(shù)為底座，一直專注在高性能計(jì)算、渲染、CAD等關(guān)鍵技術(shù)上探索，構(gòu)建了一套物理正確的世界模擬器，并組合不同的技術(shù)能力去滿足不同的“所見即所得”的空間智能場(chǎng)景需求，賦能空間類企業(yè)在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)制造等多個(gè)環(huán)節(jié)降本增效，并積極開拓國(guó)際化市場(chǎng)，截至目前，共合作客戶超過4.5萬家。另外，2024年群核科技推出空間智能平臺(tái)，為具身智能行業(yè)提供逼真且物理準(zhǔn)確的模型訓(xùn)練服務(wù)；貝殼“設(shè)?！被诤Ａ繎粜蛨D實(shí)現(xiàn)文生圖、圖生圖的靈感工具；以及運(yùn)用AIAgent設(shè)計(jì)智能體走出海外的居然設(shè)計(jì)家等等。

還有ChatGPT、DeepSeek、Gemini、豆包、KIMI、文心一言等文字類生成式人工智能的應(yīng)用，Sora、Emu Video、即夢(mèng)AI、酷家樂棚拍2.0、WHEE等文生圖及AI視頻類生成式人工智能的發(fā)展，中小微家居家裝企業(yè)也在借人工智能技術(shù)的成熟，在不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行“小輕快準(zhǔn)”的數(shù)字化應(yīng)用。

也是基于人工智能的技術(shù)成熟，應(yīng)用在智能家居領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)、中樞控制的場(chǎng)景，人與設(shè)備之間的溝通也變得更加準(zhǔn)確。同時(shí)，適老、適寵和殘疾人關(guān)懷概念興起，也帶動(dòng)智能家居細(xì)分賽道如感應(yīng)照明、安防監(jiān)控、健康參數(shù)報(bào)警的發(fā)展，智能家居行業(yè)細(xì)分用戶群體得到進(jìn)一步外延和拓展。

目前，比較常見的還是單品智能，例如，智能門鎖、智能開關(guān)、智能音箱、智能安防、智能窗簾、智能照明、掃地機(jī)器人、智能馬桶、智能床、以及家電控制等等不斷豐富的類目，這些產(chǎn)品的應(yīng)用給用戶居家場(chǎng)景帶來一定便利，并且被更多用戶所接納，吸引了國(guó)內(nèi)外不同類型的企業(yè)加入戰(zhàn)場(chǎng)，未來不再局限于單品智能，將朝著全場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的趨勢(shì)發(fā)展。

2025中國(guó)家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告