2025年2月11日，京東外賣正式宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，對(duì)2025年5月1日前入駐的商家實(shí)施全年免傭金政策，直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)和餓了么的收費(fèi)模式。

這一策略并非突然之舉，而是京東自2022年以來(lái)的長(zhǎng)期布局結(jié)果。早在2024年，京東APP便上線“秒送”頻道，試水咖啡、奶茶等即時(shí)配送服務(wù)，逐步積累外賣業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。盡管此前有“僅抽5%傭金”的傳聞引發(fā)熱議，但京東最終以更具沖擊力的“零傭金”策略切入市場(chǎng)，試圖通過短期讓利吸引商家入駐，迅速擴(kuò)大生態(tài)規(guī)模。

天下苦外賣平臺(tái)久矣

隨著，京東外賣的消息逐漸落地，一些和作者有聯(lián)系的商家，紛紛表示：希望京東能打破美團(tuán)和餓了么的兩強(qiáng)態(tài)勢(shì)。畢竟餐飲領(lǐng)域苦外賣平臺(tái)久矣。

筆者在去年就深知餐飲等行業(yè)已經(jīng)被外賣平臺(tái)欺壓到近乎涸澤而漁的地步，在一番了解后作者連續(xù)撰寫兩篇文章，為底層商家進(jìn)行發(fā)聲：《外賣平臺(tái)“算法霸權(quán)”下，底層商家已無(wú)路可走！》，《百萬(wàn)餐飲企業(yè)閉店，寄生其上的外賣平臺(tái)卻高歌猛進(jìn)？》，稿件發(fā)布后引起了眾多商家共鳴。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)披露，美團(tuán)和餓了么長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)外賣市場(chǎng)超90%的份額（美團(tuán)67.4%、餓了么29.6%），形成近乎壟斷的市場(chǎng)格局。盡管美團(tuán)多次澄清其實(shí)際傭金率為6%-8%（包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約服務(wù)費(fèi)），但商家仍對(duì)平臺(tái)高昂的運(yùn)營(yíng)成本不滿。尤其是中小餐飲企業(yè)，在流量分配、推廣費(fèi)用、傭金抽成的多重壓力下，利潤(rùn)率被嚴(yán)重壓縮。商家長(zhǎng)期抱怨平臺(tái)猛如虎：

根據(jù)艾媒咨詢的2024年報(bào)告，過去五年，中國(guó)外賣平臺(tái)的抽成比例從平均20%漲到了25%，有些熱門商圈甚至超過了30%。部分活動(dòng)需疊加廣告費(fèi)，小商家利潤(rùn)被擠壓至個(gè)位數(shù)，值得注意的是，在外賣平臺(tái)的小票上，其平臺(tái)服務(wù)費(fèi)項(xiàng)目包含了傭金及配送費(fèi)。

但是要知道，配送費(fèi)基本是固定在4元左右，而其平臺(tái)傭金卻居高不下。一份消費(fèi)者實(shí)際支付68元的訂單，其平臺(tái)服務(wù)費(fèi)17.48元，該服務(wù)費(fèi)占訂單金額的比重高達(dá)25.7%。

除了高額費(fèi)用之外，流量綁架也是平臺(tái)的一大惡政，商家需購(gòu)買競(jìng)價(jià)排名、促銷活動(dòng)以獲取曝光，成本轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，形成惡性循環(huán)； 另外，配送矛盾也多為社會(huì)詬病，騎手為趕時(shí)間頻發(fā)事故，平臺(tái)卻將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給商家與消費(fèi)者。

2023年，美團(tuán)曾因“二選一”等壟斷行為被監(jiān)管部門處以天價(jià)罰單，暴露了平臺(tái)利用市場(chǎng)支配地位限制競(jìng)爭(zhēng)的問題。商家戲稱：“外賣平臺(tái)是新時(shí)代的‘包租公’，抽成比房租還狠�！�

短期沖擊：價(jià)格戰(zhàn)與商家爭(zhēng)奪

京東的免傭金政策已引發(fā)連鎖反應(yīng)。美團(tuán)股價(jià)在消息公布后一度下跌6%，餓了么緊急調(diào)整管理層（CEO換帥），顯示傳統(tǒng)巨頭對(duì)市場(chǎng)變局的警惕。短期內(nèi)，京東需通過補(bǔ)貼吸引用戶和商家，但長(zhǎng)期依賴價(jià)格戰(zhàn)可能陷入虧損泥潭。參考2010年“千團(tuán)大戰(zhàn)”歷史，市場(chǎng)或?qū)⒔?jīng)歷新一輪洗牌，中小平臺(tái)進(jìn)一步邊緣化。

京東的戰(zhàn)略野心不止于外賣。外賣作為日均4000萬(wàn)單的高頻場(chǎng)景，是獲取用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵入口。通過外賣引流，京東可推動(dòng)商超日化、3C數(shù)碼等即時(shí)零售品類的滲透，形成“外賣—即時(shí)零售—供應(yīng)鏈金融”的閉環(huán)生態(tài)。從另外一個(gè)角度看，美團(tuán)前段時(shí)間力推的線上超市，也不可謂不是對(duì)電商平臺(tái)的一次迂回包抄。

京東入局外賣如果嶄露頭角必然打破了市場(chǎng)平衡，迫使美團(tuán)、餓了么重新審視商業(yè)模式。美團(tuán)已計(jì)劃降低傭金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而餓了么則加速布局即時(shí)物流。對(duì)商家而言，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)可減少對(duì)單一渠道的依賴；對(duì)消費(fèi)者，更多選擇意味著更優(yōu)價(jià)格和服務(wù)。正如網(wǎng)友調(diào)侃：“外賣市場(chǎng)從‘二人轉(zhuǎn)’變成‘三國(guó)殺’，打工人終于能薅到平臺(tái)羊毛了！”

屠龍少年是否會(huì)變成惡龍？

對(duì)于京東涉足外賣行業(yè)的消息，整個(gè)社會(huì)是高度關(guān)注的，這從一定程度上是整個(gè)社會(huì)對(duì)于外賣行業(yè)現(xiàn)狀不滿的表現(xiàn)，現(xiàn)在的外賣平臺(tái)對(duì)于商家，消費(fèi)者，外賣員三方都成為了壓在肩上的負(fù)擔(dān)，但是由于平臺(tái)過于強(qiáng)大，底層商家甚至大一點(diǎn)的連鎖企業(yè)都沒有太多的話語(yǔ)權(quán)，通過“魏家涼皮宣布退出美團(tuán)外賣平臺(tái)”可以管中窺豹外賣平臺(tái)對(duì)于整體底層商業(yè)的壓迫到了何種地步？

在現(xiàn)在這種外賣平臺(tái)高壓態(tài)勢(shì)下，商家、消費(fèi)者、外賣小哥都會(huì)在某種心態(tài)下親近新平臺(tái)，但是筆者希望三家平臺(tái)貨可以長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而不是之前的二元世界，甚至更多地企業(yè)殺入外賣行業(yè)筆者是雙手贊成的。外賣行業(yè)不可以也堅(jiān)決不能出現(xiàn)壟斷行業(yè)，畢竟底層商家代表的是中國(guó)商業(yè)最基礎(chǔ)的部分，讓底層商家萎靡不振，必然會(huì)導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)的低迷。

希望京東不要屠龍也不要變?yōu)閻糊�，讓�?jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)保持，讓中國(guó)商業(yè)永遠(yuǎn)保持活力。

作者：尼古

編輯：尼克

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