為什么品類是商業(yè)競爭的基本單元？

在信息過載的消費(fèi)市場，消費(fèi)者決策路徑已從”品牌偏好”轉(zhuǎn)向”品類搜索優(yōu)先”。

艾·里斯在《品類戰(zhàn)略》中指出：用戶心智中存儲的是品類清單而非品牌清單，當(dāng)用戶想購買"0糖0卡的氣泡水"時(shí)，"元?dú)馍?才會進(jìn)入候選名單；當(dāng)需要"即時(shí)加熱的速食米飯"時(shí)，"自嗨鍋"才有被選擇的機(jī)會。

所以，品類不是行業(yè)分類，而是消費(fèi)者心智中的需求解決方案集合。比如"代餐奶昔"（體重管理方案）、"掃地機(jī)器人"（地面清潔方案）都是典型的新品類。

品類＞品牌的三大底層邏輯——

認(rèn)知邏輯決定消費(fèi)路徑：消費(fèi)者以品類歸類需求（如”我需要一臺掃地機(jī)器人”），用品牌解決需求（選擇”科沃斯”或”云鯨”）。

品類生命周期決定品牌天花板：元?dú)馍滞ㄟ^創(chuàng)造”0糖氣泡水”新品類突破碳酸飲料紅海，而傳統(tǒng)果汁品牌困于萎縮的濃縮果汁賽道。

差異化機(jī)會在品類分化中誕生：品類開創(chuàng)者往往能搶占70%以上的品類認(rèn)知紅利（如紅牛之于能量飲料、特斯拉之于高端電動車），典型的黃天鵝用”可生食雞蛋”切割普通雞蛋市場，2023年銷售額突破15億，驗(yàn)證了細(xì)分品類的爆發(fā)力。

所以，品牌的終極目標(biāo)不是成為"更好的選擇"，而是成為"某一品類的代表"。

我總結(jié)了品類定位的4大方法，分享給大家：

01

創(chuàng)造新物種——做品類開創(chuàng)者

當(dāng)魚群涌向同一片海域時(shí)，聰明的捕手會造一艘潛艇。

在智能手機(jī)市場被蘋果、三星壟斷時(shí)，大疆選擇開辟“消費(fèi)級無人機(jī)”新大陸；當(dāng)奶茶行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，三頓半用“超即溶精品咖啡”打開新戰(zhàn)場。

品類開創(chuàng)者的本質(zhì)，是繞過競爭而非擊敗對手。這一戰(zhàn)略不僅需要創(chuàng)新勇氣，更需要系統(tǒng)性的品類設(shè)計(jì)能力。

新物種創(chuàng)造的三大類型

1.技術(shù)驅(qū)動型：用硬核創(chuàng)新撕開市場缺口

案例：ffit8的“蛋白棒零食化”革命

技術(shù)破局點(diǎn)：

• 分子料理技術(shù)：將蛋白粉重組為酥脆口感，解決傳統(tǒng)蛋白棒“橡膠質(zhì)地”痛點(diǎn)；
• 納米包裹技術(shù)：實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)素緩釋，滿足辦公室場景“持續(xù)飽腹4小時(shí)”需求。

需求洞察：

• 健身人群的蛋白棒（低頻、小眾） ? 職場人的控卡零食（高頻、剛需）。

• 數(shù)據(jù)支撐：中國輕食代餐市場年增速37%，但傳統(tǒng)蛋白棒復(fù)購率不足15%。

• 命名重構(gòu)：從“蛋白棒”改為“蛋白質(zhì)零食”（突破健身場景限制）
• 視覺重構(gòu)：采用馬卡龍色系+獨(dú)立小包裝（脫離保健品形象）
• 渠道重構(gòu)：進(jìn)入便利店零食貨架而非運(yùn)動專區(qū)（場景暗示轉(zhuǎn)換）

• 與羅永浩直播合作，用“加班抗餓黑科技”建立認(rèn)知；
• 在B站發(fā)起「辦公室零食改造計(jì)劃」UGC活動；
• 在711便利店設(shè)置“3點(diǎn)抗餓站”體驗(yàn)區(qū)。

成果驗(yàn)證：

• 2024年雙十一期間，ffit8在健康零食類目市占率達(dá)29%，客單價(jià)78元是傳統(tǒng)蛋白棒的2.3倍。

2. 場景再造型：用供應(yīng)鏈革命激活沉睡需求
案例：小仙燉“鮮燉燕窩”的品類爆破戰(zhàn)

傳統(tǒng)品類痛點(diǎn)：

• 干燕窩：泡發(fā)4小時(shí)+燉煮2小時(shí)，食用率＜10%。

• 即食燕窩：高溫殺菌損失營養(yǎng)，認(rèn)知度低。

• 周期訂閱：用戶下單后當(dāng)天鮮燉，順豐冷鮮配送；
• 透明溯源：每瓶燕窩標(biāo)注原料克重、燉煮時(shí)間；
• 空瓶回收：集齊12個(gè)空瓶可兌換新品（提升復(fù)購）。

• 從“滋補(bǔ)品”轉(zhuǎn)向“她經(jīng)濟(jì)”場景：綁定生理期保養(yǎng)、孕期營養(yǎng)、熬夜急救；
• 開發(fā)15天輕滋補(bǔ)套餐，降低決策門檻；
• 在高端寫字樓設(shè)置智能鮮燉柜，強(qiáng)化“日常化”認(rèn)知。

數(shù)據(jù)成果：

• 會員復(fù)購率42%，客單價(jià)突破2000元/年，毛利率達(dá)67%。

案例：觀夏的“東方香氛”認(rèn)知戰(zhàn)

文化符號體系構(gòu)建：

• 產(chǎn)品命名：昆侖煮雪、頤和金桂（激活集體記憶）
• 視覺語言：磨砂陶瓷瓶+手工封印標(biāo)（對標(biāo)藝術(shù)品）
• 內(nèi)容體系：每款香氛配套詩歌/短篇小說（如《昆侖山的訪客》）

• 線下門店：北京國子監(jiān)四合院店打造“聞香儀式”（需預(yù)約制）；
• 私域運(yùn)營：用戶購買后收到手寫東方歷+植物種子；
• 跨界策展：聯(lián)合UCCA做“宋代香事”藝術(shù)展。

• 刻意維持498-898元高價(jià)帶，通過稀缺性（每周四晚8點(diǎn)限量發(fā)售）倒逼品類升級。

成果驗(yàn)證：

• 北京旗艦店坪效1.2萬元/月，超祖瑪瓏3倍，客群中25-35歲高知女性占比78%。

從以上幾個(gè)典型的案例中，可以總結(jié)出新物種創(chuàng)造者的三大能力解構(gòu)：

• 先定義后開發(fā)：在研發(fā)產(chǎn)品前完成品類命名、價(jià)格帶、核心場景的完整設(shè)計(jì)。
• 教育成本前置：將市場教育費(fèi)計(jì)入初期成本（通常占首年?duì)I收的40%-60%）。

• 生態(tài)位卡位：通過專利/標(biāo)準(zhǔn)/認(rèn)證建立品類裁判權(quán)（如小仙燉牽頭制定鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn)）。

所有偉大的品牌，都是新品類的代名詞。當(dāng)元?dú)馍种匦露x氣泡水，當(dāng)戴森重構(gòu)吹風(fēng)機(jī)，它們揭示的商業(yè)真相是——真正的品類王者，從不參與戰(zhàn)爭，他們創(chuàng)造新大陸。

所以不妨來個(gè)終極拷問：你的品類創(chuàng)新是否經(jīng)得起“三位一體”檢驗(yàn)？

1、技術(shù)護(hù)城河：是否有獨(dú)家工藝/專利？2、文化共識度：能否用一句話讓用戶理解品類價(jià)值？3、生態(tài)控制力：是否掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)？

02

場景切割術(shù)——鎖定高頻消費(fèi)時(shí)刻

消費(fèi)場景的本質(zhì)，是“人、貨、場”在特定時(shí)空中的化學(xué)反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者處于具體情境時(shí)，未被滿足的需求會轉(zhuǎn)化為購買動機(jī)。

例如，深夜追劇時(shí)對“低卡零食”的需求（克制負(fù)罪感）、健身后的“即時(shí)蛋白補(bǔ)給”需求（補(bǔ)充效率），本質(zhì)上都是場景觸發(fā)的消費(fèi)決策。

我總結(jié)了場景切割術(shù)的3大關(guān)鍵要素：

• 高頻性：場景需具備重復(fù)觸發(fā)可能（如每日通勤、每周聚餐）

• 痛點(diǎn)顯性化：需求未被現(xiàn)有解決方案滿足（如傳統(tǒng)速溶咖啡無法滿足辦公室便捷需求）

• 情感附加值：場景自帶情緒價(jià)值（如“儀式感晚餐”滿足都市人身份認(rèn)同）

拆解下來，品類的場景切割要怎么做呢？

1. 場景顆粒度切割：從泛場景到微時(shí)刻

?傳統(tǒng)分類：運(yùn)動場景 →細(xì)分顆粒度：晨跑前空腹補(bǔ)給/瑜伽后舒緩飲品/健身房即時(shí)能量補(bǔ)充。

比如：

空刻意面：將“晚餐場景”細(xì)分為“獨(dú)居青年儀式感晚餐”（15分鐘烹飪+擺盤指導(dǎo)），通過“米其林平替”概念滿足虛榮心與效率的平衡。

卡薩帝520心動日：將家電購買場景切割為“情感表達(dá)時(shí)刻”，通過鮮花配送+高端場景體驗(yàn)，將冰箱、洗衣機(jī)植入“愛的儀式”場景。

2. 場景可視化設(shè)計(jì)：五感聯(lián)動的沉浸式體驗(yàn)

• 視覺符號：蕉內(nèi)用實(shí)驗(yàn)室白大褂、科技藍(lán)光渲染“體感科技”場景，強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)性。

• 嗅覺綁定：觀夏香氛在門店設(shè)計(jì)“昆侖煮雪”氣味體驗(yàn)區(qū)，將東方美學(xué)場景具象化。

• 交互設(shè)計(jì)：三頓半的“返航計(jì)劃”（空罐回收兌換周邊）將環(huán)保場景轉(zhuǎn)化為用戶參與式營銷。

3. 場景生態(tài)化延伸：從單點(diǎn)突破到矩陣覆蓋

• 橫向拓展：蕉內(nèi)從“無感內(nèi)衣”延伸到防曬、家居服，構(gòu)建“24小時(shí)體感管理”場景矩陣。

• 縱向深耕：亨氏聯(lián)合黃天鵝打造“番茄炒蛋CP”，通過綁定中式烹飪高頻場景，將西式調(diào)味料植入國民菜系。

03人群深挖法——從泛人群到超級用戶

在消費(fèi)分化的時(shí)代，Z世代、新中產(chǎn)等群體的需求呈現(xiàn)高度圈層化特征。

群深挖法的本質(zhì)是通過“精準(zhǔn)鎖定核心人群→深度綁定場景需求→構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)→反向定義品類”，將原本分散的需求聚合成可規(guī)模化的垂直賽道。其底層邏輯是：“超級用戶”的深度運(yùn)營能引發(fā)圈層共振，最終實(shí)現(xiàn)品類破圈。

天貓TMIC數(shù)據(jù)顯示，聚焦細(xì)分人群的品牌客單價(jià)平均高出行業(yè)23%，復(fù)購率高15%，驗(yàn)證了“先做深、再做寬”的路徑有效性。

有三點(diǎn)是比較核心的。

第一點(diǎn)，人群顆粒度革命：從標(biāo)簽到基因

傳統(tǒng)人群劃分依賴年齡、地域等基礎(chǔ)標(biāo)簽，而群深挖法要求品牌深入生活方式、價(jià)值觀、情緒動機(jī)等底層基因。例如：

Babycare鎖定“科學(xué)育兒新中產(chǎn)”，不僅關(guān)注母嬰基礎(chǔ)需求，更抓住“科學(xué)喂養(yǎng)焦慮”“育兒社交鄙視鏈”等隱性痛點(diǎn)，開發(fā)出符合國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的吸奶器、抗菌濕巾等產(chǎn)品，2024年GMV突破80億；

好望水瞄準(zhǔn)“國潮養(yǎng)生青年”，將產(chǎn)品功能（草本配方解辣）與文化符號（東方美學(xué)包裝）結(jié)合，與楠火鍋聯(lián)名打造“辣局標(biāo)配”，單店月銷超5000瓶。

第二點(diǎn)，場景綁定：從功能滿足到情緒占領(lǐng)

超級用戶的培養(yǎng)需要將產(chǎn)品植入高頻剛需場景，并通過情緒價(jià)值強(qiáng)化粘性，比如：

貓員外精釀以“都市夜貓族”為核心，選址社區(qū)商業(yè)體而非商圈，推出“下班放松套餐”（精釀+小吃39元），用高性價(jià)比和社交氛圍占領(lǐng)“工作日減壓”“周末微醺”場景，單店月均流水超30萬；

認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過抖音電商溯源直播，將“牧場透明化”場景與“食品安全焦慮”情緒綁定，會員復(fù)購率提升40%。

第三點(diǎn)，生態(tài)構(gòu)建：從單品爆款到生活方式矩陣

超級用戶運(yùn)營需超越單一產(chǎn)品，構(gòu)建場景化產(chǎn)品矩陣+文化社群，比如：

Babycare從背帶延伸至100+SKU，覆蓋“孕期-嬰童-家庭健康”全鏈路，并搭建“媽媽研究院”知識社群，用戶LTV（生命周期價(jià)值）提升至行業(yè)均值2.6倍；

lululemon通過瑜伽社群活動將產(chǎn)品從運(yùn)動裝備升級為“都市女性身份標(biāo)識”，社群用戶貢獻(xiàn)超60%營收。

群深挖法的終極目標(biāo)，是讓品牌成為某一群體的“精神圖騰”。

當(dāng)Babycare成為“科學(xué)育兒”的代名詞、好望水化身“國潮養(yǎng)生”的文化符號時(shí)，它們驗(yàn)證了一個(gè)真理——最有效的品類定位，是讓品牌成為某一群體的“精神剛需”。

這要求品牌既要有外科手術(shù)般的人群切割精度，又要有構(gòu)建文化共識的宏大敘事能力。而未來的品類王者，必定誕生于那些敢于“做小池塘里的大魚”的品牌。

04

價(jià)值錨定術(shù)——用極致單品建立認(rèn)知

在講述這個(gè)之前，先跟大家分享一組數(shù)據(jù)：

• 徠芬吹風(fēng)機(jī)以”高速馬達(dá)”對標(biāo)戴森，用1/5價(jià)格實(shí)現(xiàn)同等性能，2023年銷量就突破150萬臺；

• 聽研用”超級膠原肽”建立抗衰護(hù)膚新標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品復(fù)購率超行業(yè)均值2倍；

• 泡泡瑪特通過”收藏玩具”品類重構(gòu)潮玩價(jià)值，IP衍生品貢獻(xiàn)60%營收；

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的心智如同被千萬支箭同時(shí)射擊的靶子，只有最尖銳的箭頭才能穿透。

價(jià)值錨定術(shù)的本質(zhì)，是通過打造一個(gè)具備絕對優(yōu)勢的“認(rèn)知尖刀”，在品類戰(zhàn)場上實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)爆破→多維延展”的認(rèn)知占領(lǐng)。

我總結(jié)為三大實(shí)施路徑和五大實(shí)施法則。

1. 技術(shù)錨：用參數(shù)革命重構(gòu)品類標(biāo)準(zhǔn)

• 核心公式：技術(shù)突破 × 感知可視化 × 價(jià)格重構(gòu)

案例：徠芬吹風(fēng)機(jī)的破局路徑

• 技術(shù)尖點(diǎn)：自研11萬轉(zhuǎn)高速馬達(dá)（戴森為11.5萬轉(zhuǎn)）。

• 感知設(shè)計(jì)：① 風(fēng)速測試視頻（吹動5L水桶）② 頭發(fā)含水量檢測報(bào)告。

• 定價(jià)策略：599元定價(jià)卡位“輕奢性能機(jī)”空白帶（戴森3000元 vs 傳統(tǒng)品牌200元）。

2. 成分錨：建立原料霸權(quán)主義

• 核心公式：獨(dú)家成分 × 科研背書 × 體驗(yàn)顯性化

案例：聽研的“超級膠原肽”戰(zhàn)役

• 成分創(chuàng)新：Triple-CollagenTM復(fù)合肽（滲透效率提升3倍）。

• 信任基建：① 中日聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室專利 ② 第三方人體功效報(bào)告。

• 體驗(yàn)設(shè)計(jì)：開發(fā)“28天肌膚彈力測試”小程序，用戶上傳自拍生成數(shù)據(jù)對比圖。

數(shù)據(jù)成果：

• 天貓“抗衰成分”搜索詞排名TOP3；單品客單價(jià)突破1200元，復(fù)購周期縮短至45天。

3. 情感錨：將產(chǎn)品升維為精神圖騰

• 核心公式：文化符號 × 社交貨幣 × 收集機(jī)制

案例：泡泡瑪特的“收藏玩具”革命

• 價(jià)值重構(gòu)：玩具（功能性）→ 收藏品（情感性）

• 符號體系：

• IP矩陣：Molly、Skullpanda等角色建立情感投射

• 盲盒機(jī)制：隱藏款概率0.69%制造稀缺性

• 社群運(yùn)營：潮玩展搭建線下社交場

• 生態(tài)延伸：

• 衍生品開發(fā)（聯(lián)名美妝、3C配件）

• 二手交易平臺（得物潮玩區(qū)溢價(jià)率達(dá)300%）

價(jià)值錨定術(shù)的五大實(shí)施法則

法則1：單點(diǎn)壓強(qiáng)原則

• 將70%資源投入核心價(jià)值點(diǎn)（如花西子將“東方美學(xué)”研發(fā)投入占比提至15%）。

• 避免“功能堆砌病”（某掃地機(jī)品牌同時(shí)宣傳18項(xiàng)功能，導(dǎo)致認(rèn)知模糊）。

法則2：感知具象化設(shè)計(jì)

• 視覺錘：戴森用透明風(fēng)筒設(shè)計(jì)直觀展現(xiàn)氣流技術(shù)。

• 體驗(yàn)鉤：Ubras無尺碼內(nèi)衣提供“3秒盲選”體驗(yàn)。

• 數(shù)據(jù)證言：LemonBox定制維生素附贈營養(yǎng)師解讀報(bào)告。

法則3：價(jià)格-價(jià)值錨點(diǎn)匹配。

錨定公式：目標(biāo)價(jià)格=品類基準(zhǔn)價(jià)×價(jià)值感知系數(shù)

案例：

傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)（200元） × 徠芬技術(shù)溢價(jià)（3倍）= 599元

普通盲盒（59元） × 泡泡瑪特IP溢價(jià)（5倍）= 299元限量款

法則4：品類化反哺機(jī)制

• 技術(shù)錨延伸：徠芬從吹風(fēng)機(jī)拓展到電動牙刷新品類，復(fù)用馬達(dá)技術(shù)資產(chǎn)。

• 成分錨延伸：華熙生物從玻尿酸原料延伸到潤百顏次拋精華、玻尿酸飲用水。

• 情感錨延伸：星巴克貓爪杯引爆后，快速推出系列萌寵周邊。

法則5：迭代護(hù)城河

• 技術(shù)錨迭代：大疆每6個(gè)月更新無人機(jī)避障系統(tǒng)。

• 成分錨迭代：珀萊雅雙抗精華升級至3.0版本，新增麥角硫因成分。

• 情感錨迭代：Line Friends每年新增2-3個(gè)IP角色維持新鮮感。

拆解萬以上公式和案例，最后的終極拷問：你的價(jià)值錨點(diǎn)經(jīng)得起“三問測試”嗎？

能否用5秒說清核心優(yōu)勢？（如“高速吹風(fēng)不傷發(fā)”）

是否有視覺化驗(yàn)證手段？（如風(fēng)速測試視頻）

用戶是否愿意為溢價(jià)買單？（如愿意多花300元選擇你的產(chǎn)品）

品類創(chuàng)新的本質(zhì)是”在消費(fèi)者心智中注冊一個(gè)新地址”，當(dāng)你的品牌成為某個(gè)需求的默認(rèn)解決方案時(shí)，就構(gòu)建了真正的競爭壁壘。

所以，我堅(jiān)定地認(rèn)為，2025年的戰(zhàn)場屬于那些：既懂分化（創(chuàng)造新品類）又會融合（跨品類解決方案）的”雙棲型品牌”。

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