新形式下的傳統(tǒng)商超“變形記”。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

前段時間，阿里賣掉高鑫零售。京東則在去年就減持永輝超市股份，雙方“調(diào)整合作”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛聚焦主業(yè)，曾經(jīng)爆火的“新零售”似乎陷入僵局。

以永輝超市為代表的傳統(tǒng)線下商超，都面臨流量減少、經(jīng)營模式遇阻、消費者線下購物欲望減退等困境。2021-2023年間，永輝累計虧損高達90億元，門店數(shù)量也從2019年巔峰時期的1440家，減少至如今的844家。

。甚至由名創(chuàng)優(yōu)品入局，收購京東及其子公司所持永輝超市的股份。?

2月27日，永輝超市發(fā)布公告，計劃于3月17日召開2025年第一次臨時股東大會，核心議程為董事會新一輪董事選舉，6個被提請的非獨董候選人中，名創(chuàng)優(yōu)品占據(jù)3席。此舉，或意味著名創(chuàng)優(yōu)品以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)完成交割，成為其第一大股東。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富打算把將永輝超市打造成中國山姆超市。只是傳統(tǒng)商超要改革商品定位、價格策略、服務(wù)模式等方面，并非易事。

京東PK阿里“新零售”的尖兵

早在2012年，永輝集團副董事長張軒寧就曾高呼“永輝將大力發(fā)展電商！”的戰(zhàn)略。

2015年，京東首度入股永輝可謂開啟新零售時代的標志事件，后續(xù)多年永輝超市不停嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，接連推出永輝mini、永輝生活、超級物種等新業(yè)態(tài)，并以「永輝云創(chuàng)」為整體品牌，試圖引領(lǐng)傳統(tǒng)連鎖商超的新零售轉(zhuǎn)型。

可惜理想很豐滿，但現(xiàn)實卻很骨感。大部分業(yè)務(wù)探索均是一地雞毛，但永輝超市的自我變革還在繼續(xù)。

自2017年后，永輝云創(chuàng)就開始一路下滑，連續(xù)虧損導(dǎo)致集團的毛利率大幅下滑，永輝生活、mini店等業(yè)態(tài)在高速擴張后又失速關(guān)店。2019年財報顯示，永輝云創(chuàng)全年虧損高達12.83億元。

而永輝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以阻礙重重，有多方面因素。受限，其在戰(zhàn)略層面，業(yè)務(wù)十分多元卻不聚焦。比如其同時推進“永輝生活”和“超級物種”等業(yè)務(wù)，目標客戶群體不同卻共用資源，導(dǎo)致資源分配效率低下，難以形成聚焦的競爭優(yōu)勢。

在永輝具有優(yōu)勢的供應(yīng)鏈層面，其也未能與渠道創(chuàng)新、需求洞察結(jié)合起來。平臺未及時捕捉消費需求變化，盲目開店，致使需求與產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生割裂。

同時，由于擴張速度過快，門店經(jīng)營質(zhì)量參差不齊，大量新門店在運營管理、數(shù)字化配套等方面難以跟上，拖累了整體表現(xiàn)。

在線上，永輝的線上平臺開發(fā)不足。“永輝生活”app的用戶體驗和物流效率遠落后于同行，難以在競爭激烈的社區(qū)生鮮賽道中脫穎而出。

再看阿里，其與銀泰百貨的合作始于2014年。阿里對銀泰百貨進行戰(zhàn)略投資，成為其第二大股東。2016年，馬云首次提出“新零售”概念，強調(diào)線上線下融合的重要性。隨后，阿里巴巴進一步增持銀泰股份，并在2017年將銀泰百貨私有化，持股比例達到74%。

在阿里的推動下，銀泰百貨進行了較為深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立了數(shù)字化會員體系，推出“喵街APP”等，強化線上線下融合的新零售模式。

近年來，隨著市場環(huán)境和競爭格局的變化，阿里轉(zhuǎn)變思路，聚焦核心業(yè)務(wù)。2024年12月，其宣布將銀泰百貨100%的股權(quán)出售給由雅戈爾集團和銀泰管理團隊成員組成的財團，標志著阿里正式退出銀泰百貨。鯨商也在《》中有過分析。

對于雅戈爾來說，接手銀泰百貨是一次戰(zhàn)略擴展，這能助其搭建線下零售網(wǎng)絡(luò)，提升品牌形象，并在新零售領(lǐng)域獲得經(jīng)驗和技術(shù)支持。

同樣地，京東的新零售策略也需要求變。京東的外部環(huán)境不容樂觀，拼多多、抖音電商正在迅速崛起。2023年第四季度，京東實現(xiàn)收入3061億元，同比增長3.6%；同期拼多多營收889億元，同比高增123%。

這些強有力的競對正一步步蠶食京東原有的市場份額，面對電商份額和消費者的流失，3C等核心品類份額被切分，京東也決定聚焦電商業(yè)務(wù)，找回增長。

雖然京東減持永輝股權(quán)最直接的目的是套現(xiàn)，但在核心電商業(yè)務(wù)受到外部挑戰(zhàn)加劇，京東減持永輝1%股權(quán)只是開始。在新的消費環(huán)境與競爭格局下，京東與永輝超市或許不得不“分手”。

名創(chuàng)優(yōu)品“接手”永輝的意圖

去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品購入永輝股份，用名優(yōu)產(chǎn)業(yè)投資（廣州）有限公司全資子公司廣東駿才國際商貿(mào)有限公司（簡稱“駿才國際”），擬以62.3億元，收購收購牛奶有限公司（簡稱“牛奶公司”）、北京京東世紀貿(mào)易有限公司（簡稱“京東世貿(mào)”）和宿遷涵邦投資管理有限公司（簡稱“宿遷涵邦”，系京東世貿(mào)的一致行動人）的股權(quán)，分別為21.08%、4.05%和4.27%。

在收購消息傳出前，很多業(yè)內(nèi)人認為名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市雖同為零售行業(yè)，但二者似乎毫無關(guān)聯(lián)。畢竟一位是精品零售店，一位是生鮮類傳統(tǒng)大型商超，二者在品類和風(fēng)格上可謂“牛馬不相及”。

但名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富則回應(yīng)表示，“請大家相信我的眼光，別的地方我可能會做錯，但在零售這一塊我絕對不會做錯的。我跑遍全球也沒找到一個比永輝讓我更心動的、優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，且永輝現(xiàn)在的價格也是最低點??”

其實，憑借兩元店起家的名創(chuàng)優(yōu)品，在2020年和2022年，先后赴美國紐交所和香港港交所上市，只是一路向前的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進入了下一階段，難免遇到新問題。

首先，在消費需求更細分多元的當下，名創(chuàng)優(yōu)品若只求性價比，就無法持續(xù)打動消費者。其還需要引入IP、孵化IP。確實，當下的IP玩具已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品營收第一大品類，約占25%。只是名創(chuàng)優(yōu)品自主IP較少，Chiikawa曾為其帶來巨大流量與收入，但單個IP能否繼續(xù)保持其光環(huán)效應(yīng)，還要畫個問號。

其次，市場增量問題，在經(jīng)歷一輪快速擴張之后，名創(chuàng)優(yōu)品的門店密度更大，但留給經(jīng)銷商的利潤則被攤薄了。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品開始調(diào)整門店模式，不僅國內(nèi)門店增速提升，海外門店也通過代理模式加速擴張。據(jù)2025年1月相關(guān)信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品中國大陸有4250家門店，海外有2936家門店。

最后，名創(chuàng)優(yōu)品決定進入即時零售賽道，與美團合作推出 “24H超級店”。該業(yè)態(tài)主要針對即時零售用戶線上消費需求設(shè)立，在商品種類、覆蓋范圍、經(jīng)營時間、服務(wù)體驗等方面與常規(guī)線下門店形成差異化與互補。名創(chuàng)優(yōu)品則想通過加速“開倉”進程，將24H超級店這一業(yè)態(tài)打造成國內(nèi)市場的第二增長曲線。目前，“超級店”已開出超200家。

與永輝合作，能讓名創(chuàng)優(yōu)品獲得更多流量入口，相較于日用品來說，生鮮的消費頻次更高，或許能夠帶來新的變現(xiàn)機會。并且，兩者能夠?qū)崿F(xiàn)資源協(xié)同，供應(yīng)鏈融合更為重要，永輝超市本身的供應(yīng)鏈資源將能更好賦能名創(chuàng)優(yōu)品的即時零售業(yè)務(wù)。

此外，正如葉國富所言，當下永輝超市的估值具有吸引力，投資成本的溢價低，如果將來永輝超市開始盈利，這筆投資也會大大優(yōu)化名創(chuàng)優(yōu)品的投資回報率。葉國富還十分看好永輝超市的調(diào)改前景，曾在朋友圈中對胖東來模式給予高度肯定。

而對于永輝這類傳統(tǒng)零售商超而言，轉(zhuǎn)型和升級的需求迫在眉睫。畢竟永輝在1月14日的2024年年度業(yè)績預(yù)虧公告再次告訴公眾，永輝超市還沒盈利，根據(jù)預(yù)虧公告顯示，經(jīng)測算，2024全年凈利潤虧損14億元，扣非凈利潤虧損22.1億元。一旦正式公布年報，永輝超市連續(xù)四年虧損或超過100億元。

如今名創(chuàng)優(yōu)品想要永輝打造成中國山姆，可謂任重道遠。不過，葉國富認為，“中國超市不要看過去，要看未來。”

永輝的“中國山姆”夢??

傳統(tǒng)商超的改革，知易行難。山姆在中國做了28年，從源頭標準化到加工技術(shù)優(yōu)化，與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商共同完成產(chǎn)品打造，并自建核心工廠和物流網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)，確保高效穩(wěn)定，還能保障商品差異化。

更重要的是，山姆的品類齊全。其精選約4000個SKU，滿足中高端家庭高頻需求，每年淘汰30%-40%的SKU，保持新鮮感。在山姆嚴格的品控標準下，其亦注重商品的品質(zhì)和性價比。目前，山姆的自有品牌Member’s Mark占商品品類的30%左右，提供高品質(zhì)、高性價比的獨家產(chǎn)品。

相比之下，永輝的供應(yīng)鏈更偏向生鮮品類，其在該領(lǐng)域有源頭直采、區(qū)域直采、自有品牌三種模式，也有廣泛的產(chǎn)地倉和運輸路線。

但在其他品類上，永輝暫時沒有優(yōu)勢。因此，今年6-7月，永輝超市開始對鄭州兩家門店進行胖東來式的調(diào)改，其中包括引進胖東來的自有產(chǎn)品，同時重新梳理商品結(jié)構(gòu)，并淘汰下架70%的商品，最終，兩家門店的日均業(yè)績提升了8.2倍，客流提升近10倍。

接下來，永輝如何為消費者提供所需的商品和服務(wù)，提升品牌價值，打造自有品牌等問題，都會成為其發(fā)展的重要議題。

另一方面，永輝超市于近日發(fā)布公告，計劃于3月17日召開2025年第一次臨時股東大會，核心議程為董事會新一輪董事選舉。此次選舉將涉及多名董事席位變動，意味著名創(chuàng)優(yōu)品以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)完成交割，成為其第一大股東。

這會讓名創(chuàng)優(yōu)品和永輝的結(jié)合更為密切。去年，名創(chuàng)優(yōu)品已派出團隊進駐永輝超市的采購體系，重點針對日用品類進行成本優(yōu)化，并協(xié)助永輝打造自有品牌，增加自有產(chǎn)品占比，提升毛利率。

不過，當前永輝和“山姆”的目標消費群體大有不同。名創(chuàng)優(yōu)品和永輝的協(xié)同發(fā)展，或許要面臨一段時間的客群混亂，也可能要經(jīng)歷試錯過程?？傊?，這種“白牌+渠道”的新零售變革方向，不失為一種大膽的嘗試。

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