我曾多次與人討論，生椰拿鐵于瑞幸的重要性。

雖有觀點(diǎn)表示，即使沒有生椰拿鐵，憑借強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)選品、精準(zhǔn)營銷造勢(shì)、消費(fèi)獲取便利性等多方面能力，瑞幸仍然會(huì)制造出另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

當(dāng)然，這種觀點(diǎn)并無過錯(cuò)。

因?yàn)闊o論是早期的厚乳，還是后來的絲絨、生酪、小黃油系列拿鐵以及橙C美式等，都真真實(shí)實(shí)地為瑞幸?guī)砹丝捎^的銷售量和巨大流量。

但瑞幸的生椰拿鐵，以及整個(gè)“生椰家族”，卻是獨(dú)一無二的存在。這種獨(dú)特性，體現(xiàn)在口感風(fēng)味、消費(fèi)心智上的差異，因?yàn)樵谶@之前，咖啡的公認(rèn)最佳搭檔還只是牛乳。

這就是我們常說的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”，是產(chǎn)品辨識(shí)度、品類領(lǐng)航者最為清晰的標(biāo)識(shí)。

不過，請(qǐng)注意！強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力想要不衰減，需要持續(xù)注入“能量”，令其守恒。4年累計(jì)售出12億杯生椰拿鐵的瑞幸，自是深諳其道。

3月13日，瑞幸與印度尼西亞邦蓋群島縣政府簽約落地了“瑞幸咖啡專屬生椰島”項(xiàng)目，并簽訂《合作備忘錄》。

為一杯咖啡“包下一群島”，已然表明瑞幸持續(xù)加固“生椰護(hù)城河”的決心。

但效果將于何處體現(xiàn)？我們得回到4年前，從第一杯“瑞幸生椰拿鐵”說起……

01■

回顧瑞幸生椰拿鐵的“YYDS”歷史

你會(huì)發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈有多重要

2021年3月，瑞幸在私域內(nèi)公布生椰拿鐵的上新活動(dòng)。

2021年4月12日，瑞幸正式上新并推廣生椰拿鐵。

2021年5月31日，瑞幸生椰系列賣出42萬杯。

2021年6月30日，瑞幸生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，刷新銷售記錄。

不同于市面上常見的椰汁飲品，瑞幸所用的生椰原料是經(jīng)過冷壓榨工藝和巴殺工藝將椰肉和椰子水活性融合提取并灌裝殺菌，具有口感新鮮天然的特點(diǎn)。口感上的巨大提升，是過往眾多椰子類飲品所無法提供的。

也正是口感的獨(dú)特性與瑞幸突增的銷量，靠消費(fèi)者喝出來的“YYDS”進(jìn)一步增強(qiáng)了咖啡、茶飲同行推出該類產(chǎn)品的決心，一夜之間進(jìn)入了“大生椰時(shí)代”。

然而，原料的新，也為瑞幸?guī)砹死_。

生椰拿鐵爆火，再加之“友商”跟進(jìn)，椰漿供應(yīng)商產(chǎn)能不足出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，導(dǎo)致門店只能高掛“售罄牌”，重度“生椰愛好者”強(qiáng)烈催更，以求“續(xù)命”。官方對(duì)這種訴求欣喜也無奈，詼諧的用一句“產(chǎn)品總監(jiān)已上樹”以謝天下。

殊不知，消費(fèi)端的熱烈給了瑞幸強(qiáng)大動(dòng)力，短短三個(gè)月后，他們干了兩件狠事：

1、包下海南整片椰林：直接和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶簽10年長(zhǎng)約，并規(guī)定“必須用特制刀具取椰肉，保證出漿率”。

2、建立“黑燈工廠”：從椰肉清洗到無菌灌裝全自動(dòng)化，日產(chǎn)能飆升到60噸。（黑燈工廠：生產(chǎn)全流程不需人工干預(yù)，關(guān)燈也能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。）

要產(chǎn)量，也要質(zhì)量。

生椰的斷貨，并未成為瑞幸生椰拿鐵“封神”的阻力，在“鐵腕手段”下硬生生打開了一條新路。后端的供應(yīng)穩(wěn)定，也才是截止2025年1月底，生椰系列產(chǎn)品4年累計(jì)銷量已突破12億杯的品牌是瑞幸，而非他人的重要原因。

這一數(shù)據(jù)也關(guān)乎椰漿采購量，如果折算成椰子的消耗量，瑞幸從2021年的約3萬噸，逐漸提升到2024年的約20萬噸，平均每年增長(zhǎng)率超過88.2%。

另一數(shù)據(jù)顯示，2022年中國市場(chǎng)椰子消費(fèi)總量為20億顆，2024年則翻了一番達(dá)到40億顆。漲幅高達(dá)100%。

需求量的上漲，再一次導(dǎo)致椰子于今年再次供不應(yīng)求，以及價(jià)格的水漲船高。東南亞產(chǎn)椰大戶，印尼、越南、泰國的椰子價(jià)格漲幅均到達(dá)200%左右。而更為重要的是，混亂的供需渠道，或?qū)⒂绊懫焚|(zhì)的穩(wěn)定。

瑞幸為生椰“包下一群島”，其用意已然顯現(xiàn)。

02■

大手筆包下專屬“生椰島”

背后有何深謀？

據(jù)瑞幸咖啡官方透露：“未來五年，瑞幸咖啡將聯(lián)合合作伙伴在瑞幸專屬生椰島——邦蓋群島采購約100萬噸椰子，邦蓋群島縣政府授權(quán)瑞幸咖啡及其合作伙伴享有邦蓋群島的獨(dú)家采購權(quán)。”

直白來說，某種程度上就等同于瑞幸擁有了邦蓋群島的使用權(quán)與開發(fā)權(quán)，只要與椰子相關(guān)。其目的當(dāng)然是生椰系列使用的“椰漿”，為構(gòu)筑供應(yīng)鏈壁壘再次增強(qiáng)一重金鐘罩。

從2021年的生椰拿鐵開始，瑞幸于生椰系列持續(xù)創(chuàng)新，包括椰云拿鐵、冰吸生椰、椰皇拿鐵等產(chǎn)品銷量不斷突破新高，對(duì)于拉動(dòng)椰子飲品消費(fèi)的價(jià)值顯而易見。

創(chuàng)新，讓椰子魅力四射，更加迷人。

但要讓已跑上“高速路”的椰子創(chuàng)新能力得以完美實(shí)現(xiàn)，重點(diǎn)就落到了供應(yīng)端產(chǎn)能與品質(zhì)的管控之上。

印尼作為世界最大椰子產(chǎn)區(qū)，以椰子品質(zhì)優(yōu)良、出產(chǎn)量大而聞名，此番瑞幸大手筆包下印尼一群椰子島，搶先占領(lǐng)全球椰漿供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

在確保原料品質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合其一貫以來的“數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)體系”——將原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)——這種超強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力加上直鏈核心產(chǎn)地的實(shí)力，或可視為全球最強(qiáng)生椰拿鐵的支撐。

需要注意的是，瑞幸咖啡與邦蓋群島的合作不僅僅是單純的采購貿(mào)易。還包括系統(tǒng)性開發(fā)，持續(xù)踐行瑞幸的可持續(xù)發(fā)展理念：

1、未來將聯(lián)合合作伙伴建立農(nóng)業(yè)種植中心，持續(xù)提升椰子產(chǎn)量。

2、為農(nóng)戶提供種苗、化肥等生產(chǎn)資料，支持?jǐn)U大種植面積。

3、始終踐行"取之于島，用之于島"理念，通過技術(shù)支持和社區(qū)共建，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)投資與民生改善的良性循環(huán)，推動(dòng)當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展。

提升產(chǎn)量、擴(kuò)大種植面積，提供種苗和化肥，獨(dú)家采購權(quán)，再加之“數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)體系”，一切的一切，其最終目的都是為一杯“平價(jià)高質(zhì)”的生椰飲品保駕護(hù)航。

這不僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力加固的體現(xiàn)，更是品類領(lǐng)航者身份的明確。

當(dāng)然，類似“包島”的事，已不是首次發(fā)生在瑞幸身上。今年瑞幸提出“要喝就喝原產(chǎn)地”的概念，已讓我們對(duì)“產(chǎn)品力”的理解上升至下一階段。

03■

“產(chǎn)地屬性”

是咖啡茶飲長(zhǎng)期主義的具象化

今天，瑞幸的門店數(shù)已突破2.2萬家。快速建立起來的龐大體量，在大多數(shù)人看來是其性價(jià)比、門店數(shù)字化管理、營銷以及產(chǎn)品創(chuàng)新力在做支撐。

但作為消費(fèi)者最終為之買單的那杯咖啡，影響他們的決策更多仍來自于價(jià)格與品質(zhì)。

定位學(xué)中有一個(gè)理論為，總成本領(lǐng)先。這并非指一味的降低成本，而是需要考慮相對(duì)應(yīng)的品質(zhì)。

瑞幸在包下“生椰島”前，已與巴西簽署了5年24萬噸咖啡豆采購協(xié)議，而在云南建立咖啡鮮果處理廠，引入“節(jié)水黑科技”將水耗降低至80%，同時(shí)使用“微批次分級(jí)”工藝，將云南豆的精品率從15%提升至40%。

兩件事的結(jié)果是，2024年全球咖啡豆價(jià)格暴漲70%時(shí)，瑞幸憑借長(zhǎng)期協(xié)議鎖定成本，逆勢(shì)向加盟商降價(jià)16.8%，同時(shí)保證其品質(zhì)如一。

而在今年上新鮮萃輕輕茉莉時(shí)，再次突出了“原產(chǎn)地是標(biāo)配”的標(biāo)注。其“原產(chǎn)地”是指使用的茉莉，來自于橫州茉莉園的瑞幸專屬示范基地。

此舉的目的以其官方釋義則為：在源頭進(jìn)行品質(zhì)嚴(yán)格把控，充足日光帶來濃郁持久香氣。

這一動(dòng)作，帶來的是使用100%純動(dòng)物乳脂牛奶，仍能體驗(yàn)到鮮靈花香。

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。

適于農(nóng)作物生長(zhǎng)的土壤與氣候，往往才能帶來更高品質(zhì)的食材，以及規(guī)模性的產(chǎn)能。在這個(gè)降本增效的商業(yè)時(shí)代，有太多以次充好，魚目混珠的案例發(fā)生，以至于大大降低了消費(fèi)預(yù)期值，損害了其產(chǎn)品的購買欲。

如果僅為降本，或許咖啡、茶飲連鎖，自是可以通過各種原料的調(diào)配獲得結(jié)果。但那已不再是消費(fèi)者對(duì)“原產(chǎn)地”或是品類特征的記憶。長(zhǎng)此以往，損害的不僅是品牌自身的美譽(yù)度，對(duì)于品類乃至行業(yè)更是一場(chǎng)“災(zāi)難”。

在椰子供不應(yīng)求的大環(huán)境下，瑞幸提前布局“原產(chǎn)地”，追溯至源頭，當(dāng)然不僅僅是為品質(zhì)與成本所考慮。還有一份對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的“敬畏心”，讓本該有的自然味道有效長(zhǎng)存，而不被“商業(yè)利益”所影響，甚至消失。

這或許，就是“長(zhǎng)期主義”最具象的體現(xiàn)。

也才是為生椰“包下一群島”，追根溯源的真正意義所在。