3月14日，平安銀行發(fā)布2024年財報，平安信用卡的最新經(jīng)營局面也隨之浮出水面。

截至2024 年末，平安銀行信用卡不良率從年初的2.77%壓降到2.56%，全年信用卡總消費(fèi)金額 2.32萬億元，流通戶數(shù)4,692.61 萬戶。

過去幾年，平安信用卡面臨著增長乏力、不良攀升的困擾，但作為平安銀行零售突破口，平安信用卡所扮演的角色從來都不是被動的。整個2024年，穩(wěn)住資產(chǎn)質(zhì)量的同時，平安信用卡亦在努力尋求突破之機(jī)。這一點(diǎn)，從平安信用卡的產(chǎn)品和運(yùn)營層面，都可窺一斑。

/ 01 /晴耕雨讀

要看懂平安信用卡的真實(shí)處境，不能只看一年。

2016年，因占據(jù)著“平安生態(tài)中串聯(lián)保險、醫(yī)療、汽車生態(tài)的支付樞紐”的生態(tài)位，平安信用卡被賦予了零售尖兵的角色定位。背負(fù)這一戰(zhàn)略使命，在信用卡市場已然成為紅海江湖之際，平安信用卡硬生生殺出一條血路，2021年，平安銀行信用卡流通卡量突破7000萬大關(guān)，信用卡消費(fèi)金額和應(yīng)收賬款余額也創(chuàng)出3.79萬億元和6214億元的歷史最高點(diǎn)。此時，距離平安銀行啟動零售轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)過去了5年，平安信用卡在股份制商業(yè)銀行陣營中已經(jīng)僅次于招行的存在。

然而，2022年開始，受疫情等因素影響，公眾消費(fèi)熱情大面積退卻，信用卡行業(yè)集體面臨規(guī)模收縮、風(fēng)險暴露的艱巨挑戰(zhàn)。平安信用卡也不例外，2023年底，平安銀行信用卡不良率達(dá)到了2.77%。

這個不良率高不高？坦白說，確實(shí)不低，但是有沒有失控？其實(shí)也并沒有。

如果把觀測周期拉長，從成本收益的角度考量平安銀行零售金融的整個發(fā)展曲線，就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的風(fēng)險不僅處于可承受范圍，甚至可以說非常劃算——在市場的上升期加速獲取規(guī)模，在低谷期鞏固存量，盤整資產(chǎn)，將既有份額真正內(nèi)化成自己的競爭力。

當(dāng)然，對當(dāng)下的平安銀行信用卡而言，考驗(yàn)也同樣嚴(yán)峻，逆風(fēng)翻盤沒有那么容易。

整個信用卡行業(yè)都在面臨著艱巨挑戰(zhàn)。一方面，經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)步入了復(fù)蘇周期，但人們消費(fèi)心理的回溫仍需要一個緩沖周期。另一方面，消費(fèi)金融的市場早已不是信用卡獨(dú)霸的江湖。在花唄、抖音月付、美團(tuán)月付、京東白條等互聯(lián)網(wǎng)消金力量的夾持之下，信用卡的紅海競爭更加白熱化。

而此前，央行發(fā)布《2024年支付體系運(yùn)行總體情況》，報告顯示，截至2024年末，全國信用卡和借貸合一卡7.27億張，同比下降5.14%，而信用卡逾期半年未償信貸總額為1239.64億元，較2023年同比增長26.31%，風(fēng)險擴(kuò)容速度亦不容小覷。

對平安信用卡而言，如何平穩(wěn)度過零售金融的陣痛期是眼下最重要的命題。

2023年起，平安銀行啟動了一系列戰(zhàn)略改革，驅(qū)動零售的升級突圍。

平安信用卡2024年的年度總消費(fèi)金額已降至2.32萬億元，應(yīng)收賬款余額也下降至4350萬億元，不良率回落到2.56%。數(shù)據(jù)的變遷，當(dāng)然有大環(huán)境的影響，但也有平安信用卡主動壓降風(fēng)險、收縮戰(zhàn)線的因素。

平安銀行首席風(fēng)險官吳雷鳴在業(yè)績發(fā)布會上透露：“過去一年，零售的高風(fēng)險資產(chǎn)壓降力度非常大，可以非?？隙闶鄄涣嫉纳梢呀?jīng)見頂，催清收的質(zhì)效不斷提升、信貸成本比也在快速下降，預(yù)計25年會繼續(xù)下降，新戶的資產(chǎn)質(zhì)量也處于歷史較好水平。這些都是零售資產(chǎn)主動調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的結(jié)果?！钡渫瑫r也坦言，“未來的零售增長要看居民收入預(yù)期、對未來的信心等等。”

信用卡業(yè)務(wù)作為平安銀行零售金融的重要組成部分，同樣如此，晴耕雨讀，信用卡的發(fā)展問題也要在發(fā)展中解決。

/ 02 /鞏固存量，發(fā)展增量

信用卡資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心，是加大高風(fēng)險資產(chǎn)的出清，提升優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的占比，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵路徑則在于用更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型適配用戶的風(fēng)險承受能力。

2024年，平安信用卡對客戶經(jīng)營進(jìn)行了更精準(zhǔn)的分層，通過數(shù)據(jù)賦能持續(xù)調(diào)優(yōu)模型，加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷，推進(jìn)“獲客-活客”的深度聯(lián)動。

首先，是基本盤的穩(wěn)固。存量客戶是低谷期的基本盤，鞏固既有市場份額中的優(yōu)質(zhì)客群是第一要務(wù)。

比如，車主客群一直是平安信用卡的優(yōu)勢所在。通過發(fā)布“好車主萬事達(dá)卡”“悠悅白金卡”、升級“平安美國運(yùn)通高爾夫白金卡”等產(chǎn)品，平安信用卡為客戶提供優(yōu)質(zhì)的用車、商旅及高端私享體驗(yàn)，新增航空里程兌換、充電立減、免費(fèi)洗車等權(quán)益，并拓展至商旅、餐飲等生活場景，將全國超5萬加油站聯(lián)動到車主生態(tài)圖譜中。

同時推進(jìn)存客精細(xì)化經(jīng)營，場景活動方面升級“天天 88”系列活動，2024年在全國聯(lián)合超 1,500 個商圈開展屬地客群經(jīng)營，并在線上開展“8.8 元購”精選商品優(yōu)惠購活動。近日，“春日積分加碼”等活動也正如火如荼，消費(fèi)最高享3倍積分，積分可兌換商旅、娛樂等權(quán)益。

而增量部分，平安信用卡則通過渠道的優(yōu)化，主動放棄一部分下沉市場的合作渠道，將增量主要聚焦到品質(zhì)客群的場景中。

跨境服務(wù)是一個非常經(jīng)典的場景。隨著疫情時過境遷，出境游回溫，跨境服務(wù)挖潛高凈值客群的作用進(jìn)一步凸顯，平安信用卡順勢升級“平安出發(fā)品鑒世界”系列活動，新增境外首刷立返、消費(fèi)多倍積分等活動，開展“錦繡中華，支付無憂”系列活動，推出銀聯(lián)匯率、境內(nèi)立減券等優(yōu)惠，并在平安口袋銀行境外專區(qū)新增港澳權(quán)益專區(qū)、線上退稅等功能，提供88折返現(xiàn)、簽證優(yōu)惠、境外流量包等權(quán)益。

年輕客群始終是布局未來潛在增量的重要抓手，2024年，平安信用卡針對年輕用戶推出““悅享白金卡PLUS”權(quán)益包，持續(xù)視頻、茶飲、運(yùn)動健身等高頻消費(fèi)場景的權(quán)益。

與此同時，平安信用卡以留學(xué)金融為突破口，推出了跨境金融產(chǎn)品“平安留學(xué)生信用卡”，整合留學(xué)繳費(fèi)、跨境匯款、境外消費(fèi)返現(xiàn)等綜合服務(wù)，并通過「留學(xué)生PLUS權(quán)益包」升級提供簽證、保險等專屬服務(wù)。在此基礎(chǔ)之上，平安信用卡進(jìn)一步發(fā)揮了自身作為“零售金融的中樞”的角色功能，可以此為突破口，將整個留學(xué)家庭中長期的金融需求均可納入平安的服務(wù)版圖。

此外，在2024年的業(yè)績發(fā)布會上，平安銀行高管表示，將推動對公業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)的互相賦能。

“公私聯(lián)動”對信用卡業(yè)務(wù)的助力是全方位、多層次的。不僅可以精準(zhǔn)獲取創(chuàng)始人、高管等高凈值客群，還可以通過代發(fā)工資等業(yè)務(wù)滲透C端個人用戶。更重要的是，對公現(xiàn)金流表現(xiàn)也能為信用卡業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營銷和風(fēng)險控制提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

在剛剛結(jié)束的2024年財報業(yè)績發(fā)布會上，平安銀行行長冀光恒對零售金融的突圍進(jìn)行了總結(jié)：“止血已經(jīng)完成了，造血還要時間”。這樣的總結(jié)同樣適用于平安信用卡，穩(wěn)中之爭，須待時至。