近來，中國的造車賽道上，很是不平靜。

對(duì)內(nèi)而言，行業(yè)內(nèi)卷正在加劇，短期行為增加，但真正的長(zhǎng)期主義者卻依舊有限。

對(duì)外而言，地緣風(fēng)險(xiǎn)加劇，熱火的出海賽道面臨更大的不確定性。

在這種情況下，車企只有不斷堅(jiān)持真正意義上的長(zhǎng)期主義，苦練內(nèi)功，才能應(yīng)對(duì)內(nèi)外雙重的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而賽力斯的做法則給了我們一個(gè)啟發(fā)——有時(shí)候，品牌建設(shè)就是一家企業(yè)最大的長(zhǎng)期主義。

——編者按

01

慢行業(yè)如何造就了“快”品牌

最近，賽力斯拿出了一份出色的財(cái)報(bào)，而在這份漂亮的財(cái)報(bào)里，我獨(dú)獨(dú)對(duì)幾個(gè)數(shù)字感興趣，那就是問界用42萬多輛的銷量，創(chuàng)造了60億左右的凈利潤(rùn)，毛利率也高達(dá)26%。

這是一個(gè)什么樣的水準(zhǔn)呢？

如果橫著比，今年全域冠軍比亞迪，賣了427.2萬輛車，是問界的10倍，但凈利也不過就400億左右。

算起來，問界的單車凈利潤(rùn)，或者說，整體的溢價(jià)能力，已經(jīng)超過了傳統(tǒng)巨頭一個(gè)身位。

如果豎向和”造車新勢(shì)力”比，那問界是2024年唯二兩個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新勢(shì)力品牌。

簡(jiǎn)言之，賽力斯在全國車企中，毛利、凈利都屬于第一陣營水平；而問界品牌，也顯而易見的成為了國內(nèi)車企中的“新一線品牌”。

這個(gè)結(jié)論，不是我推導(dǎo)出來的，而是公開數(shù)據(jù)說明的，所以它才有公信力。

但這其實(shí)是一個(gè)很反常的現(xiàn)象。汽車行業(yè)是個(gè)典型的重行業(yè)、慢行業(yè)。所以業(yè)內(nèi)有里句話是——汽車領(lǐng)域是“十年產(chǎn)品、百年品牌”。

我們可以看看，國際上的哪些主要車企的主要品牌，哪個(gè)沒有百年或近百年的歷史？

可見，汽車品牌的品牌力建設(shè)，遠(yuǎn)比單一爆款產(chǎn)品的打造要更難。而問界品牌力的飆升，也給行業(yè)提供了重要的啟發(fā)——有時(shí)候，品牌就是最大的長(zhǎng)期主義。正如品牌勢(shì)能躍升、品牌溢價(jià)能力凸顯的背后，是問界對(duì)于品牌精神的長(zhǎng)期堅(jiān)守和科學(xué)經(jīng)營的結(jié)果。

02

品牌是用戶最好的選車識(shí)別器

這兩年的造車賽道有些混亂，某種原因是競(jìng)品非常多，但可以差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)卻不多。

新造車領(lǐng)域打生打死，某種程度上都集中于兩個(gè)焦點(diǎn)，即新能源技術(shù)和智能駕駛能力。正是這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出現(xiàn)了世界性的代際升級(jí)，而中國企業(yè)是這次升級(jí)的主要?jiǎng)?chuàng)新策源地，中國汽車產(chǎn)業(yè)由此迎來了一次重要彎道超車的機(jī)會(huì)。

然而，真正在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上擁有全棧+先進(jìn)技術(shù)能力的車企并不那么多，但新能源、智能化的紅利又著實(shí)誘人。

于是，營銷主義盛行、短期行為增多，但真正扎實(shí)做好品牌和技術(shù)的企業(yè)，卻依然只有屈指可數(shù)的幾個(gè)。

更因?yàn)椤安菖_(tái)班子”太多，使得許多品牌一直活在生死線上。它們的技術(shù)家底固然很不厚實(shí)，若說到品牌戰(zhàn)略能力則更不強(qiáng)甚至為零，只能以營銷戰(zhàn)術(shù)上的超勤奮來掩蓋戰(zhàn)略能力、品牌勢(shì)能、技術(shù)底蘊(yùn)的不足。

這種焦慮傳遞到營銷市場(chǎng)，就出現(xiàn)了各種“失真”、“失智”的現(xiàn)象——為了生存，就必須進(jìn)行飽和投放，就必須反向種草。

部分企業(yè)投身于極度碎片化的營銷煉獄里，以所謂“效果可見”“效果可度量”自我麻醉，實(shí)際上卻是把真金白銀投入流量的碎紙機(jī)，換回一堆無法進(jìn)入消費(fèi)者心智的營銷粉塵。

最后的結(jié)果必然是流量過載、消費(fèi)者心智疲勞，最終失去選擇的能力。

而問界的不同之處就在于，雖然它是一個(gè)較新的品牌，也背負(fù)著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但它始終堅(jiān)定按自己認(rèn)為的正道去進(jìn)行品牌建設(shè)。短期內(nèi)，你可能覺得它和一些競(jìng)品難分軒輊，但經(jīng)過一個(gè)較長(zhǎng)的周期后，我們就最終回歸到本文開篇時(shí)的結(jié)論——問界已經(jīng)擁有了難得且豐厚的品牌正資產(chǎn)，并自然而然的帶動(dòng)了銷量的提升和更高的品牌溢價(jià)。

問界究竟做對(duì)了什么呢？本文不談任何技術(shù)，只說品牌層面——問界篤信了一件事，那就是越是出現(xiàn)營銷上的混亂和無序之時(shí)，品牌就成了消費(fèi)者最簡(jiǎn)單、最有效的選擇工具。

做好真·品牌力，就是問界的終極選擇之一。

03

要做大，先做強(qiáng)

很多新品牌容易陷入一種“原點(diǎn)陷阱”，那就是在品牌的早期光環(huán)期，特別是拿出一兩個(gè)爆款后，都能迅速圈粉，從而快速的擁有一批鐵桿擁躉。但這樣的缺點(diǎn)是，很容易到一個(gè)上限。

問界也經(jīng)歷過這樣一個(gè)階段，但它不愿在湖里撲騰得太久，而是更想去看大海的容量。

這個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)該做的是，放棄自我陶醉，盡快破圈，從湖里游到海里。用更大的格局，打造更大的產(chǎn)品矩陣，讓更多的人擁抱你。

但是，要做大，先做強(qiáng)。必須把有限的資源集中在幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，而問界的選擇就是，一直在做有韌性、可持續(xù)的品牌建設(shè)。從不敢放松，從不忘破圈。甚至越到名氣大，越不敢飄；越是出名，越覺得自己“渺小”，從而始終高壓強(qiáng)、高投入的進(jìn)行品牌建設(shè)和破圈工作。

在一個(gè)傳播碎片化、遺忘加速化的時(shí)代，不是和消費(fèi)者深度進(jìn)行了心智鏈接的企業(yè)，很難憑借單一事件而“長(zhǎng)紅”，更遑論“常紅”。

即使有正確定位的品牌建設(shè)，也需要堅(jiān)持很長(zhǎng)一段時(shí)間才能見效。在這個(gè)時(shí)間里，企業(yè)要持續(xù)做難而正確的事，比如保持技術(shù)的先進(jìn)性和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過用戶的口碑反復(fù)向更大的群體滲透。

久而久之，就能越過拐點(diǎn)，才會(huì)有銷售持續(xù)增長(zhǎng)、品牌溢價(jià)能力提升的效果，并最終成為企業(yè)的護(hù)城河。

由此我發(fā)現(xiàn)，問界的品牌策略中，有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，我稱之為“吃饅頭式的品牌建設(shè)”。

大家都知道，一個(gè)人要吃N個(gè)饅頭才會(huì)飽，而且不能歸因于某一個(gè)饅頭。

問題就在于，吃饅頭是需要成本的，你能否在“飽”之前一直堅(jiān)持去“吃”，是很多品牌做不到或不敢堅(jiān)持的。

它們要么希望碰巧吃到那個(gè)“一吃就飽”的饅頭，要么根本就不敢持續(xù)去“吃”。

不得不說，在品牌建設(shè)方面，“饅頭”是很貴的，但問界在這方面卻很堅(jiān)持。

我可以舉出很多例子——

——2025年央視春晚重慶分會(huì)場(chǎng)上，問界M9作為演員、賽力斯超級(jí)工廠作為舞臺(tái)，780臺(tái)問界M9上演智慧燈光秀。

——2024年10月，問界與中國國家藝術(shù)體操隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，問界汽車正式成為中國國家藝術(shù)體操隊(duì)官方合作伙伴。繼春晚聯(lián)動(dòng)之后，今年2月，“雙冠”再次攜手，中國國家藝術(shù)體操隊(duì)正式成為“問界產(chǎn)品體驗(yàn)官”，跨界合作深度再加碼。

——2024年8月，賽力斯集團(tuán)加入中央廣播電視總臺(tái)2024“品牌強(qiáng)國工程”，問界成為“中央廣播電視總臺(tái)汽車強(qiáng)國戰(zhàn)略合作伙伴”。

——3月11日，世界乒乓球界的頂級(jí)賽事WTT重慶冠軍賽2025正式拉開帷幕，匯聚了來自全球的頂尖乒乓球選手；賽事全網(wǎng)曝光量超41億次，累計(jì)接待觀眾10萬余人，國內(nèi)外知名媒體全程直播……問界則作為賽事的呈獻(xiàn)合作伙伴，以創(chuàng)新科技助力乒乓魅力綻放巴渝之地。

春晚、頂級(jí)賽事、體育營銷、品牌強(qiáng)國工程……這些都是頂級(jí)的中心化場(chǎng)景；是目前注意力嚴(yán)重不聚焦時(shí)代少見的稀缺品牌資源。當(dāng)然也是品牌預(yù)算的銷金窟。

這個(gè)過程的背后，也許有無數(shù)次艱難的決策。但我們?cè)谇芭_(tái)能看到的是，這導(dǎo)致問界始終強(qiáng)化與最強(qiáng)場(chǎng)景、最強(qiáng)伙伴的合作，最終實(shí)現(xiàn)了從湖到海的飛躍。

04

不蠻干的底層邏輯

如果單看上面這節(jié)，你會(huì)覺得，似乎品牌建設(shè)也沒有那么難嘛，只要意志堅(jiān)定、堅(jiān)持投放就夠了。

你只猜對(duì)了一半。我認(rèn)為問界確實(shí)做到了堅(jiān)持，但前提是“不蠻干，路徑正確的堅(jiān)持”。

賽力斯和華為的合作之所以是一個(gè)標(biāo)桿，是因?yàn)橘惲λ菇^非單向的等待華為的“輸入”，與之相伴隨的，是賽力斯持續(xù)高強(qiáng)度投入研發(fā)驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，已投入數(shù)百億元研發(fā)資金，成功推出了賽力斯魔方技術(shù)平臺(tái)、全新一代賽力斯超級(jí)增程系統(tǒng)以及智能安全防護(hù)體系等關(guān)鍵技術(shù)。

而這種真金，又在問界提煉出“智慧重塑豪華”的核心品牌定義以后，與問界品牌融為一體。它不再是“借勢(shì)”，也不是一味依靠華為品牌力的投射，而是隨著問界自身的進(jìn)步，讓“科技”成為了自身的主調(diào)性。

在這種情況下，任何車企和問界品牌在pk科技屬性時(shí)，都相當(dāng)于到問界最有優(yōu)勢(shì)的地方打客場(chǎng)，很難贏。

順便一提，“智慧重塑豪華”這個(gè)提煉，相當(dāng)精彩。自從新能源、智能輔助等成為汽車新的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，伴隨而來的是公眾對(duì)新技術(shù)的安全屬性的高度關(guān)注，問界則通過“安全是最大的豪華”和“科技帶來安全”的思辨，最終提煉出了這個(gè)優(yōu)秀的品牌定義“智慧重塑豪華”——它同時(shí)滿足三個(gè)“點(diǎn)”的訴求——也就是既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又能反映與競(jìng)品的差異點(diǎn)，更能直擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。

這讓我想起，哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在顛覆性創(chuàng)新理論中提出的一個(gè)概念——JTBD（Jobs To Be Done）。

簡(jiǎn)單說，這句話的意思就是，就是“當(dāng)我想要豪華（場(chǎng)景）……我想要安全（動(dòng)機(jī)）……以便（滿足購車所帶來的情感和生活的意義）時(shí)，我需要一個(gè)解決方案。

問界的品牌屬性，完美的嵌入了這套任務(wù)模型，使之成為連接“豪華”“安全”“科技”的共同前提，從而和消費(fèi)者的訴求有了深度連接，它是前提，也是答案。

在今天這個(gè)時(shí)代，“物”本身已極其豐富，功能性的重要程度已經(jīng)逐步讓位給解決方案，“人”在每個(gè)場(chǎng)景的問題、情感和生活意義都需要有系統(tǒng)的解決方案來滿足，而問界的品牌力，讓人們?cè)谫徺I車輛的時(shí)候需要“最科技+更豪華”的場(chǎng)景觸發(fā)時(shí)，成為了終極解決方案。

一個(gè)好的品牌主張，最好是“顧客認(rèn)、銷售用、對(duì)手恨”，問界的品牌主張，則完美實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，與所有的新勢(shì)力品牌都拉開了差距。而且這種差距不是用錢硬砸出來的的，而是通過產(chǎn)品力和核心競(jìng)爭(zhēng)力（科技）的持續(xù)提升而自然形成的。

結(jié)語：

有人說品牌力無法量化，這是錯(cuò)誤的，好的品牌力是可以度量的。

第一個(gè)度量維度，是消費(fèi)者愿意為品牌屬性付出的價(jià)格 ，即開頭說的溢價(jià)能力；

第二個(gè)度量維度，是消費(fèi)者愿意為品牌去主動(dòng)的的發(fā)行社交貨幣（推薦），而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，問界品牌凈推薦值（NPS）排名在行業(yè)第一等。

值得注意的是，這兩個(gè)維度，本質(zhì)上都是用戶反饋維度。唯此也說明，問界的品牌勢(shì)能不是用來自我陶醉的，而是滲透入了消費(fèi)者的心智。

品牌建設(shè)最重要的是要有復(fù)利思維，做一個(gè)可以被累積，可以被長(zhǎng)期復(fù)制的事情，才能享受時(shí)間的復(fù)利。問界品牌，已經(jīng)找到了核心人群，找到了核心場(chǎng)景，找到了核心方法論，找到了和自己優(yōu)勢(shì)的最佳結(jié)合。接下來，隨著持續(xù)做正確的事，更長(zhǎng)期去累積品牌心智，復(fù)利的效應(yīng)只會(huì)越來越大。