拼多多給自己提出了新要求，“先消費(fèi)者、商家，后平臺(tái)”。

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作者 | 梁多多

6年前的拼多多百億補(bǔ)貼，最初的補(bǔ)貼產(chǎn)品是iPhone等平臺(tái)上沒有的產(chǎn)品和品牌，最直接的目的是補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)品牌供給。

幾年后，當(dāng)上千個(gè)品牌、百萬(wàn)個(gè)商家涌入，拼多多也成為最主流的電商平臺(tái)之后，商家、用戶對(duì)平臺(tái)的需求，拼多多作為平臺(tái)對(duì)中國(guó)電商行業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)，都進(jìn)入了新的階段。

時(shí)間來(lái)到2025年，我們發(fā)現(xiàn)百億補(bǔ)貼沒有退出，但拼多多最新推出了更大規(guī)模的“千億扶持”計(jì)劃，未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，力度空前。

從供給側(cè)來(lái)看，拼多多用它來(lái)減免費(fèi)率反哺賣家、扶持優(yōu)質(zhì)商家；在需求側(cè)，結(jié)合國(guó)補(bǔ)，提供補(bǔ)貼直降等活動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，進(jìn)入“千億扶持”的池子，就意味著爆款，而拼多多又建立很強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品心智，這兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，讓那些優(yōu)質(zhì)的水果、蔬菜、牛肉、肉雞等，在其他電商很難做出品牌的農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出，再加上一系列扶持項(xiàng)目對(duì)于產(chǎn)品從品質(zhì)到服務(wù)的要求，這些農(nóng)產(chǎn)品也走進(jìn)了提升品牌品質(zhì)的正向循環(huán)。

而這個(gè)大計(jì)的最終目的是，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建一個(gè)“用戶、商家及平臺(tái)共贏”的商業(yè)生態(tài)。

拼多多主播在基地直播（攝影 張建）

用系統(tǒng)托舉良幣

三年前，山西文水的李詩(shī)宣決定繞開批發(fā)商與屠宰場(chǎng)合作，將雞腿放在網(wǎng)上銷售。但是，沒有品牌的肉類產(chǎn)品天然難以建立信任。

在山西，文水黃牛、肉雞養(yǎng)殖相當(dāng)出名，這個(gè)人口只不過(guò)37萬(wàn)的小縣城，每年肉牛出欄量超過(guò)27萬(wàn)頭。但文水縣牛肉的名氣，很難走出行業(yè)和山西，李詩(shī)宣要想通過(guò)電商平臺(tái)賣雞肉、牛肉，必須要先把文水這個(gè)區(qū)域品牌打出去。

這談何容易。中國(guó)幾乎所有縣都有自己的特產(chǎn)，截止2024年底 ，我國(guó)累計(jì)認(rèn)定地理標(biāo)志產(chǎn)品2544個(gè)，品類包括果品、茶葉、中藥材、酒類、食品、水產(chǎn)品、糧油、畜禽產(chǎn)品等。但實(shí)際上，許多區(qū)域特產(chǎn)名氣都出不了省，甚至出不了市。

何況文水牛肉還沒有拿到國(guó)家地址標(biāo)識(shí)，“隔壁平遙有國(guó)家地理標(biāo)識(shí)一斤能賣90塊錢，文水只能賣60塊錢。”

為了打造文水品牌，李詩(shī)宣申請(qǐng)了獨(dú)立品牌“途象”“愛妃鮮”。在銷售額達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，他計(jì)劃快速拿到拼多多黑標(biāo)，然后在百億補(bǔ)貼打造一個(gè)大爆款。

由于黑標(biāo)對(duì)質(zhì)量、服務(wù)要求特別高，李詩(shī)宣足足花了一年半時(shí)間。從食材處理到包裝塑封，再到冷鏈運(yùn)輸，整個(gè)流程全部?jī)?yōu)化升級(jí)。

在去年拿下黑標(biāo)后，李詩(shī)宣拼多多店鋪銷售額接近1.5億元，文水牛肉的品牌化終于邁出了第一步。在今年拿下第二個(gè)黑標(biāo)后，他決定投入研發(fā)鹵肉等深加工產(chǎn)品。其實(shí)鹵肉他早就想做，但是對(duì)他來(lái)說(shuō)投入不低。

李詩(shī)宣能夠順利拿到黑標(biāo)，最重要的原因是他從2019年就開始做拼多多，對(duì)平臺(tái)十分熟悉。決定做鹵肉，除了文文牛肉已經(jīng)有了一定知名度，還因?yàn)樗吹搅诵碌臋C(jī)會(huì)。

李詩(shī)宣引入精加工、深加工環(huán)節(jié)，也激發(fā)了保賢村肉牛養(yǎng)殖戶的熱情（攝影 武六紅）

在上海工作的小張不久前在拼多多上買了一盆藍(lán)莓樹，買來(lái)就掛滿了果，本來(lái)她還擔(dān)心會(huì)掉果，但沒想到藍(lán)莓這么好養(yǎng)，很快果子就成熟了，“多到都吃不完”。

在這背后，是拼多多將果苗也納入了“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”范疇，主業(yè)賣綠植的海蒂的花園就趕上了這個(gè)機(jī)會(huì)。水果盆栽從“不溫不火”逆襲為拼多多爆款，藍(lán)莓、檸檬、番茄等水果盆栽上線三個(gè)月，日均訂單突破500單。在海蒂和嚕嚕的花園基地，倉(cāng)庫(kù)工人每天要打包8-9萬(wàn)個(gè)包裹。

海蒂的花園成為了平臺(tái)重點(diǎn)扶持的品牌之一，這讓他們?cè)缦葻o(wú)人問(wèn)津的水果盆栽獲得了平臺(tái)推薦，通過(guò)集中曝光和高效的供需匹配，精準(zhǔn)地觸達(dá)了那些代表新消費(fèi)趨勢(shì)的都市青年。

從李詩(shī)宣和海蒂花園的經(jīng)歷不難看出，基于農(nóng)產(chǎn)品心智這個(gè)生態(tài)特點(diǎn)上，拼多多正在試圖推動(dòng)優(yōu)質(zhì)商家向產(chǎn)業(yè)鏈下游發(fā)展，來(lái)滿足更多消費(fèi)需要。

從2024年，拼多多就啟動(dòng)了“百億減免”“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”，“推廣服務(wù)費(fèi)返還”權(quán)益推出后，李詩(shī)宣每年變相增收了四五十萬(wàn)元；同時(shí)，平臺(tái)全面放開異常訂單申訴權(quán)限后，大半異常訂單都能申訴通過(guò)。李詩(shī)宣估算，多項(xiàng)平臺(tái)政策疊加后每年能節(jié)省大幾十萬(wàn)元費(fèi)用。

今年4月3日，拼多多還宣布推出“千億扶持”計(jì)劃，將在未來(lái)三年內(nèi)投入千億資源包扶持各類中小商家，并上線“多多好特產(chǎn)”，幫助地方特色農(nóng)副產(chǎn)品打響知名度，推動(dòng)上行規(guī)模和效率。

具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)“百億消費(fèi)券”“百億加倍補(bǔ)”等活動(dòng)資源位反哺商家，一方面為消費(fèi)者帶去實(shí)惠，刺激消費(fèi)需求，另一方面也是加碼扶持產(chǎn)業(yè)帶的“新質(zhì)供給”，助力新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌提升成交額，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這個(gè)邏輯，就是通過(guò)越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，和越來(lái)越好的生態(tài)，讓更優(yōu)質(zhì)的商家得到更多機(jī)會(huì)，讓平臺(tái)的電商生態(tài)進(jìn)入更好的循環(huán)。

消費(fèi)者為先

剛過(guò)去不久的這個(gè)春節(jié)，很多西北人的餐桌變得更豐富了。

甘肅的胡德海從拼多多上購(gòu)買了年夜飯食材，廣東等沿海地區(qū)的鯧魚、大蝦，通通下單。本地菜市場(chǎng)的基圍蝦，一斤要四五十元，拼多多三斤才八十多元，于是年夜飯桌上除了羊肉、肘子，又多了一道紅燒大蝦。

而從下單到收貨，總時(shí)長(zhǎng)五天左右。

別看這個(gè)在物流發(fā)達(dá)的東部地區(qū)完全算不上高效，但對(duì)于廣袤西部的消費(fèi)者而言，這已是網(wǎng)購(gòu)中的“高效率”了。2年前，網(wǎng)購(gòu)等上10天半個(gè)月都很常見。

如今他們不再受地域限制，能夠非常容易地為新年增添些新花樣。拼多多《2025年夜飯報(bào)告》顯示，“水餃西進(jìn)”的趨勢(shì)明顯，甘肅、西藏、青海等西部地區(qū)的水餃銷量同比增長(zhǎng)371%。東部地區(qū)的海參、鮑魚等海鮮水產(chǎn)也大規(guī)模涌向西部，銷量同比增長(zhǎng)183%。廣西“脆蜜金桔”也躋身最熱門年貨新品種之列，廣西融安的金桔商家月銷數(shù)萬(wàn)斤，“賣瘋了”。

以往對(duì)西北內(nèi)陸的人來(lái)說(shuō)，與東邊城市的往來(lái)成本往往很高，“車?yán)遄幼杂伞倍急妊睾３鞘械南M(fèi)者來(lái)得更昂貴，網(wǎng)購(gòu)大部分商家都不發(fā)貨，即使能發(fā)，也要另加15-30元不等的高額運(yùn)費(fèi)。

這是天然的地理歷史條件塑造的現(xiàn)狀。東南部工商業(yè)繁榮，人口密集，交通發(fā)達(dá)，“包郵”成本非常低。而“胡煥庸線”以西的大片地域，山河阻隔，物流成本顯著提升，最重要的是地廣人稀，無(wú)法形成繁榮的統(tǒng)一大市場(chǎng)。內(nèi)蒙橫跨2400公里，相當(dāng)于北京到廣州的距離，擁有河西走廊的甘肅東西蜿蜒1600多公里。

而對(duì)拼多多而言，自誕生起就立足于中國(guó)被忽視的“低線城市”消費(fèi)者需求，消費(fèi)者利益是平臺(tái)成長(zhǎng)的根基。在成熟市場(chǎng)已被開拓到極致的情況下，去投資“胡煥庸線”以西的物流，是平臺(tái)的新機(jī)遇，更是責(zé)任驅(qū)使。

在2024年9月9日，拼多多宣布，免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，全部由平臺(tái)承擔(dān)。通過(guò)“中轉(zhuǎn)集運(yùn)”，商家將消費(fèi)者的包裹送到西安中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉(cāng)，再由第三方物流服務(wù)運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一發(fā)貨至西北。通過(guò)規(guī)模化運(yùn)輸，有效降低物流成本。商家寄往偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的快遞費(fèi)用大大降低，部分的品類如農(nóng)貨生鮮、日用百貨的快遞費(fèi)用最高降低了7成左右。

原本相對(duì)阻塞的東西部電商經(jīng)濟(jì)交流，開始加速流動(dòng)。

最新財(cái)報(bào)電話會(huì)顯示，拼多多針對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流支持措施推動(dòng)了該地區(qū)訂單量的兩位數(shù)增長(zhǎng)，為該地區(qū)近1億消費(fèi)者提供了免郵服務(wù)。

而這種流動(dòng)也不是單向的。西部地區(qū)的酸奶糕、牦牛肉、羊肉，以往因運(yùn)輸成本太高，導(dǎo)致價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，且運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的新鮮度，如今也找到了東部地區(qū)的增量市場(chǎng)。比如，在拼多多上率先開店的蒙都風(fēng)干牛肉，連續(xù)三年全國(guó)銷量第一，接著物流降低的東風(fēng)，進(jìn)一步走向全國(guó)，累計(jì)銷售達(dá)5600噸以上。

西部地區(qū)更深入地參與到了全國(guó)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中。

而拼多多還投入了一輪又一輪的流量、現(xiàn)金補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者享受到更大實(shí)惠，同時(shí)刺激消費(fèi)。

“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，通過(guò)超額的現(xiàn)金+流量補(bǔ)貼，僅前兩輪訂單突破了6100萬(wàn)單。

部分地區(qū)已經(jīng)享受百億補(bǔ)貼“折上折”

百億補(bǔ)貼頻道新增“100億商家回饋計(jì)劃”，針對(duì)報(bào)名百補(bǔ)特定營(yíng)銷活動(dòng)的商家，平臺(tái)將發(fā)放100億元優(yōu)惠券，協(xié)助商家拉動(dòng)訂單和交易。

而拼多多還承諾，在“國(guó)補(bǔ)”基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供“折上折”補(bǔ)貼直降。此外，平臺(tái)還將對(duì)標(biāo)“國(guó)補(bǔ)”價(jià)格力度，將補(bǔ)貼范圍擴(kuò)散至日用百貨等類目，全面普惠消費(fèi)者，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。

拼多多為東西經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的成本降低貢獻(xiàn)了一份力，也為消費(fèi)者的實(shí)實(shí)在在權(quán)益做出新的貢獻(xiàn)。

與時(shí)代需求共振

拼多多總是在與時(shí)代需求共振。

拼多多的崛起，曾經(jīng)讓全國(guó)各地的消費(fèi)者享受到工業(yè)生產(chǎn)的紅利，對(duì)“五環(huán)外”的消費(fèi)者們而言，這不啻為一場(chǎng)重大的消費(fèi)平權(quán)。

而如今中國(guó)處于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵期，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式邊際效益遞減，消費(fèi)者需求分層。拼多多也成長(zhǎng)為了一個(gè)擁有近10億用戶的龐大電商平臺(tái)，它也進(jìn)入了需要自我調(diào)適的階段。

表面上，拼多多沒有翻天覆地的商業(yè)模式劇震，只能看到它主動(dòng)放緩了自己的增長(zhǎng)速度。

而事實(shí)上，一系列新的變革正在水面下涌動(dòng)，順應(yīng)不斷變化的時(shí)代訴求。從“百億減免”，“電商西進(jìn)”，到4月3日最新宣布的“千億扶持”，本質(zhì)上要從供需兩側(cè)注入新動(dòng)能——供給端推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、孵化優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力、提供優(yōu)質(zhì)供給；需求端不斷開拓新市場(chǎng)、刺激消費(fèi)、助力消費(fèi)平權(quán)更進(jìn)一步。

正如拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻最新的表態(tài)，要把“先消費(fèi)者、商家，后平臺(tái)”的思想貫穿“千億扶持”的始終。拼多多正在主動(dòng)讓利于民，承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任和道義責(zé)任。

這種轉(zhuǎn)變，有利于增強(qiáng)平臺(tái)擔(dān)負(fù)起轉(zhuǎn)型發(fā)展的成本與風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的不確定性的能力。而這一切過(guò)后，“平臺(tái)生態(tài)高質(zhì)量蛻變”能否實(shí)現(xiàn)，讓我們拭目以待。

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