2025年4月21日晚間，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東，身穿京東外賣騎手工服，手持外賣，在北京參與京東外賣一線配送服務(wù)。

據(jù)媒體公開報(bào)道，上一次他作為快遞員送貨，是?2014年6月18日?。當(dāng)時(shí)正值京東在美國上市后的首個(gè)618店慶。當(dāng)時(shí)，他也身著工服，從京東大屯配送站出發(fā)，騎著電動(dòng)三輪車為顧客配送商品。

這樣的商業(yè)大佬躬身一線示范，確實(shí)比較少，因而被一些媒體在報(bào)道中冠以“親自”二字的高待遇。

最近以來，特別是民營企業(yè)座談會(huì)后，劉強(qiáng)東放出社保大招，強(qiáng)調(diào)算法要關(guān)照底層打工者，京東外賣利潤率不許高于5%，發(fā)布京東致全體外賣騎手兄弟們的公開信，又“親自”參與送外賣、請騎手吃火鍋喝酒等等，一次又一次占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜。

人們不禁要問：為什么又是劉強(qiáng)東？

從本心看，作為一個(gè)從社會(huì)底層幸運(yùn)突圍出來的人，答案或許藏在他對底層生態(tài)的執(zhí)著關(guān)注中。

從京東創(chuàng)立初期自建物流體系、堅(jiān)持為快遞員繳納全額社保，到如今高調(diào)進(jìn)軍外賣行業(yè)并承諾為騎手提供“五險(xiǎn)一金+意外險(xiǎn)”的全套保障，劉強(qiáng)東的商業(yè)邏輯始終貫穿著一條主線——將勞動(dòng)者權(quán)益視為企業(yè)護(hù)城河。

在最近《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》中，京東明確表示“永不強(qiáng)迫兼職騎手‘二選一’”，甚至承諾為被競對平臺(tái)封殺的騎手“兜底”收入?。這種近乎激進(jìn)的承諾，不僅是對美團(tuán)“二選一”指控的反擊，更是在用真金白銀重塑行業(yè)規(guī)則。

相較于其他平臺(tái)以算法壓縮配送時(shí)間、將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給騎手的做法，京東的策略顯得格格不入，卻又直指行業(yè)痛點(diǎn)。當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將效率奉為圭臬時(shí)，劉強(qiáng)東或許想證明，尊重人的價(jià)值同樣可以成為競爭力?。

2025年2月，京東外賣啟動(dòng)時(shí)便以“品質(zhì)商家免傭金”“騎手社保全覆蓋”為賣點(diǎn)，甚至喊出“騎手的收入一個(gè)子兒都沒少”的口號(hào)?。他在微信朋友圈痛斥“技術(shù)算法剝削底層”的言論，更是將矛頭對準(zhǔn)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中普遍存在的勞資矛盾。直言：“我們的利潤、估值和財(cái)富，絕不能建立在老百姓不安穩(wěn)的日子上?！?/p>

?這種表態(tài)看似理想主義，實(shí)則暗含商業(yè)智慧：當(dāng)外賣行業(yè)陷入“補(bǔ)貼戰(zhàn)”與“罰款文化”的惡性循環(huán)時(shí)，京東以社保和收入保障為籌碼，正在爭奪最稀缺的資源——人心。甚至騎手坦言：“在別處送外賣是打工仔，到京東就是正式編制?！?這種歸屬感的營造，恰恰是劉強(qiáng)東試圖構(gòu)建的新護(hù)城河。

這一次，劉強(qiáng)東送外賣的舉動(dòng)，則進(jìn)一步將這場商業(yè)競爭推向戲劇化高潮。他身穿騎手工服、手持外賣箱的照片登上熱搜，不僅為京東外賣賺足眼球，更傳遞出“創(chuàng)始人躬身入局”的象征意義?。

這種親民形象與其他平臺(tái)“算法至上”形成鮮明對比，意在表明，行業(yè)的競爭已從“資本博弈”轉(zhuǎn)向“價(jià)值觀較量”。正如網(wǎng)友調(diào)侃：“以前平臺(tái)卷人命，現(xiàn)在終于卷服務(wù)了?！?

當(dāng)然，作為一個(gè)商人，劉強(qiáng)東這樣的“破局”并非全然利他。在京東與美團(tuán)的貼身肉搏中，社保福利和騎手保障既是道德旗幟，也是商業(yè)武器。通過承諾超時(shí)免單、擴(kuò)招十萬全職騎手，京東試圖以用戶體驗(yàn)和運(yùn)力規(guī)模撬動(dòng)市場格局?。

劉強(qiáng)東的高調(diào)發(fā)聲，則巧妙地將企業(yè)戰(zhàn)略與公眾情緒綁定，讓京東的每一次動(dòng)作都自帶傳播勢能。這種“價(jià)值觀營銷”的背后，是劉強(qiáng)東對流量密碼的精準(zhǔn)把握——在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)信任危機(jī)蔓延的當(dāng)下，誰能贏得勞動(dòng)者的認(rèn)同，誰就可能掌握下一輪競爭的話語權(quán)。

為什么一次又一次是劉強(qiáng)東？個(gè)人感覺，當(dāng)企業(yè)做到一定程度，成為某種巨頭的時(shí)候，企業(yè)實(shí)際上已并不屬于某個(gè)人，更多屬于某個(gè)階層的群體，利益的攫取、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)與自我獲得已并不相稱，況且企業(yè)未來駛向何處，不可預(yù)知。

在這種情形下，選擇承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，長久筑牢大眾基礎(chǔ)，這必然成為一種智慧的選擇。當(dāng)其他企業(yè)家困于“利潤至上”的慣性時(shí)，他選擇將勞動(dòng)者尊嚴(yán)寫入企業(yè)基因。當(dāng)行業(yè)陷入零和博弈時(shí)，他用社保和免單重新定義競爭維度。

這種“反套路”操作，既是對資本的挑戰(zhàn)，也是對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)未來的一次實(shí)驗(yàn)，更是個(gè)人生存與發(fā)展的更好選擇，等于以此買了一個(gè)社會(huì)大保險(xiǎn)。

這也就是劉強(qiáng)東為什么每一次敢于放出“破局”大招，勇當(dāng)“鯰魚”的原因。

當(dāng)然，這也是一個(gè)雙刃劍。最難的，需要真正亮出初心，堅(jiān)持長期主義，保真落下去，讓京東一線的每一個(gè)兄弟姐妹更加體面地生存，打造一個(gè)社會(huì)范例，卷起更多企業(yè)和平臺(tái)既得利益者，善待員工，讓利于眾，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任。

解筱文：戰(zhàn)略學(xué)者。主評時(shí)政、文化、商業(yè)、鐵路。微信公眾號(hào)：zgmjply（評論員解筱文）