凌晨的山西文水，李詩宣牛肉加工廠燈火依舊。

工人們將剛宰殺的新鮮牛肉放入智能分切機(jī)，冷鏈物流車在門口整裝待發(fā)--這批通過拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”打造的自有品牌牛肉，即將抵達(dá)全國(guó)消費(fèi)者的餐桌。

當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)陷入流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)為他人代工的小工廠，正借助拼多多的多項(xiàng)扶持計(jì)劃，完成從"低價(jià)白牌"到"產(chǎn)業(yè)帶新勢(shì)力"的蛻變。

這背后，是一場(chǎng)關(guān)于電商供給側(cè)革命的戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)。

流量天花板下的破局之道

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，已進(jìn)入到用戶存量博弈時(shí)代。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶達(dá)到12.44億，同比增速降至1.7%。當(dāng)流量池不再擴(kuò)大，平臺(tái)面臨雙重壓力：用戶爭(zhēng)奪成本飆升與GMV增速放緩。

在此背景下，主流平臺(tái)分化出了兩條生存路徑。

其一是橫向擴(kuò)張，背后是高頻打低頻的“流量復(fù)用”邏輯。簡(jiǎn)言之，橫向擴(kuò)張是平臺(tái)通過增加服務(wù)類目，提高用戶打開頻次與停留時(shí)長(zhǎng)，爭(zhēng)奪用戶有限的注意力資源。

再說其二，縱向深耕，本質(zhì)是電商行業(yè)的供給側(cè)改革。

典型代表如拼多多。從2024年起，拼多多持續(xù)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度；相繼推出“百億減免計(jì)劃”、“電商西進(jìn)計(jì)劃”、“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等政策；幫助中小商家完成品牌化轉(zhuǎn)型，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

本月初，拼多多再宣布推出“千億扶持”計(jì)劃，表示未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

事實(shí)上，就行業(yè)而言，產(chǎn)能過剩并非答案，而是問題本身。

中國(guó)制造業(yè)長(zhǎng)期困于“強(qiáng)制造、弱品牌”的怪圈，商家利潤(rùn)被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷壓縮。扶持新質(zhì)商家，拼多多的目標(biāo)不僅是打破內(nèi)卷，更是重構(gòu)供需關(guān)系——讓商家從“低價(jià)白牌”轉(zhuǎn)向“優(yōu)質(zhì)供給”，讓消費(fèi)者從“找便宜”變?yōu)椤百I好貨”。

這種轉(zhuǎn)型一旦完成，平臺(tái)將徹底擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，步入以差異化供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新階段。

總結(jié)起來，橫向擴(kuò)張適用于高頻剛需場(chǎng)景，但需警惕攤大餅式擴(kuò)張導(dǎo)致的資源稀釋；縱向擴(kuò)張考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)帶深度整合能力，但能構(gòu)建“供給-需求”飛輪，實(shí)現(xiàn)越用越強(qiáng)的生態(tài)效應(yīng)。

新質(zhì)商家：定義、路徑與價(jià)值

拼多多，要扶持什么樣的商家？

事實(shí)上，在去年9月第四屆新電商大會(huì)上，拼多多首次提出了“新質(zhì)供給”這一概念。核心是把商家的供應(yīng)鏈能力與平臺(tái)數(shù)字能力進(jìn)行深度融合，進(jìn)而涌現(xiàn)出的一批具備創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家。

更通俗來講，這要求商家不僅注重產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新，也要積極利用拼多多的平臺(tái)資源和數(shù)據(jù)能力。

而拼多多對(duì)新質(zhì)商家的扶持，包括資金、流量、資源多維度。

在資金上，平臺(tái)通過減免交易手續(xù)費(fèi)、提供營(yíng)銷補(bǔ)貼等方式，為商家提供資金支持；在流量上，平臺(tái)通過算法優(yōu)化和個(gè)性化推薦等方式，為商家提供更多曝光機(jī)會(huì)和流量支持；在資源上，平臺(tái)則通過提供數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈優(yōu)化等全方位的支持，幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率。

全力扶持，讓全國(guó)各地的中小商家以及背后的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶，有了諸多新的故事。

比如提起中國(guó)鮮花產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)人都會(huì)想到云南，但其實(shí)在四川這個(gè)"天然大花園"里，野生花卉多達(dá)5000多種。由于種植規(guī)模小且分散，無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是知名度，四川都不如云南。

來自四川資陽的花商海媽，選擇另辟蹊徑，在拼多多上換賽道做起了盆栽。在拼多多大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，她們開發(fā)的藍(lán)莓盆栽走紅，沖上平臺(tái)熱銷榜。

時(shí)間來到2024年下半年，拼多多推出“百億商家扶持計(jì)劃”。海媽創(chuàng)立的“海蒂的花園”抓住這波東風(fēng)，半年內(nèi)銷售額連創(chuàng)新高。

更關(guān)鍵的是，通過拼多多覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)，這些四川盆栽現(xiàn)在能直達(dá)全國(guó)2800個(gè)縣區(qū)——相當(dāng)于幾乎每個(gè)縣城都能買到這份來自四川的盆栽。

來自惠東的“丑鞋”，同樣是新質(zhì)供給戰(zhàn)略落地傳統(tǒng)制造業(yè)的典型樣本。

廣東惠東，作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)女鞋產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，在電商沖擊與消費(fèi)升級(jí)的雙重?cái)D壓下陷入僵局；直到拼多多“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”的介入，揭開了這個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)集群的突圍路徑。

平臺(tái)通過解構(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，都市女性對(duì)“舒適經(jīng)濟(jì)”的需求呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，基于此洞察，惠東廠商突破傳統(tǒng)代工思維，聯(lián)合拼多多研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造出“勃肯鞋”，精準(zhǔn)擊中25-35歲女性“一雙多穿”的核心訴求。

如今，整個(gè)惠東都掀起了一股“勃肯熱”，一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達(dá)到1.5萬雙。而惠東鞋廠成功轉(zhuǎn)型，挽救的不僅是一個(gè)行業(yè)，更是數(shù)十萬產(chǎn)業(yè)工人的崗位。

今年的“千億扶持計(jì)劃”，力度更是空前。財(cái)報(bào)顯示拼多多2024全年?duì)I收3938.4億元，凈利潤(rùn)首次突破千億大關(guān)，為1124.35億。也就意味著，拼多多幾乎是要把過去一年賺到的錢都拿來補(bǔ)貼商家。

正如聯(lián)席CEO趙佳臻的話說，拼多多此次是“做好了犧牲短期利潤(rùn)，長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備”。

今年4月7日，“千億扶持”已經(jīng)啟動(dòng)“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)。第一站設(shè)在了江蘇連云港，這里地處黃海，海鮮資源極其豐富，但較為缺乏品牌、運(yùn)營(yíng)能力。

拼多多召集了150多名從業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)，并給出了定制方案：第一，通過平臺(tái)的數(shù)據(jù)，賦能當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)鏈；第二，依托平臺(tái)補(bǔ)貼、黑標(biāo)資源等，助力優(yōu)質(zhì)商家迅速成長(zhǎng)，打造店鋪品牌。

這種“以平臺(tái)利潤(rùn)反哺商家”的模式，正在改寫互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互動(dòng)規(guī)則，這不僅是拼多多的戰(zhàn)略選擇，也是中國(guó)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)的重要實(shí)驗(yàn)。

核心，重構(gòu)電商生產(chǎn)關(guān)系

回到戰(zhàn)略層面，扶持優(yōu)質(zhì)商家是拼多多踐行長(zhǎng)期主義布局的關(guān)鍵一環(huán)。拆解發(fā)展脈絡(luò)，可分為激活生態(tài)、深耕產(chǎn)業(yè)、重塑電商價(jià)值鏈三部分。

激活生態(tài)，是拼多多的短期目標(biāo)，目的是實(shí)現(xiàn)GMV與用戶粘性的雙贏。

如今的“千億扶持”并非盲目撒錢，而是采取精準(zhǔn)滴灌的方式，重點(diǎn)扶持那些有能力、有意愿進(jìn)行創(chuàng)新的商家。這種精準(zhǔn)滴灌的扶持方式，確保了資源的有效利用，也促進(jìn)了平臺(tái)與商家之間的互利共贏。

中期布局來看，拼多多著眼于打造農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)帶的護(hù)城河。

農(nóng)業(yè)一直是拼多多的核心戰(zhàn)場(chǎng)，從“農(nóng)貨上行”到“多多好特產(chǎn)”品牌計(jì)劃，平臺(tái)正將地域特產(chǎn)轉(zhuǎn)化為全國(guó)性IP，如碭山梨、廣西脆蜜金桔等，通過品牌化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)帶端，拼多多也發(fā)力迅猛，滄州化妝刷、平度假睫毛等中腰部商家在拼多多的扶持下完成了品牌化轉(zhuǎn)型，形成了“頭部引領(lǐng)+長(zhǎng)尾繁榮”的生態(tài)格局。

這種布局的深層邏輯在于，掌握源頭供給就意味著掌握了定價(jià)權(quán)。拼多多通過深入產(chǎn)業(yè)帶，與商家共建供應(yīng)鏈，優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，提高效率，從而掌握了更多的定價(jià)權(quán)和市場(chǎng)話語權(quán)。

至于最終愿景，拼多多則希望能重塑電商價(jià)值鏈，定義“全面惠商”的新范式。

傳統(tǒng)電商模式往往依賴于傭金抽成，而拼多多則選擇將資源反哺供給側(cè)，深度參與和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革，旨在推動(dòng)電商行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

在未來的電商競(jìng)爭(zhēng)中，勝負(fù)或許將不再取決于流量的爭(zhēng)奪，而是高質(zhì)量供給的孵化能力。

拼多多通過扶持商家創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品品質(zhì)等方式，不斷孵化出更多高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

總結(jié)起來，拼多多正在從“流量分配者”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)業(yè)共建者”，深入?yún)⑴c到產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，與商家共同成長(zhǎng)、共同發(fā)展。

通過短期內(nèi)的生態(tài)激活、中期內(nèi)的農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)帶護(hù)城河打造、以及長(zhǎng)期內(nèi)的電商價(jià)值鏈重塑，拼多多正逐步定義著“全面惠商”的新范式。

小結(jié)

從惠東鞋業(yè)的“丑鞋逆襲”到四川盆栽的“數(shù)據(jù)投放”，拼多多以算法解構(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)，用資金撬動(dòng)產(chǎn)能改造，將中小商家從同質(zhì)化泥潭中解放為“新質(zhì)供給”引擎。

拼多多這種“利潤(rùn)反哺產(chǎn)業(yè)”的模式，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合提供了可復(fù)制的操作系統(tǒng)，也將為整個(gè)電商行業(yè)帶來深刻的變革和影響。