從品類邏輯，到場(chǎng)景細(xì)分策略

每到換季節(jié)點(diǎn)，功能服飾都不缺乏熱度，從秋冬季節(jié)的沖鋒衣，捧紅了山系穿搭，到春夏之交的防曬服飾，引發(fā)各大服飾品牌種草蓄水?！拔溲b到牙齒”的防曬服飾，成了“一生愛(ài)防曬”的國(guó)人日常生活中的必需品，也蘊(yùn)含增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

隨著四月快速升溫季到來(lái)，防曬服飾品牌開(kāi)始提速，頻繁上新。這一時(shí)期也被視作種草前置的關(guān)鍵時(shí)期。品牌通過(guò)提前布局，抓住品類先機(jī)，以迎接暑期防曬服飾的需求暴漲。

但相較于單純防曬功能，隨著防曬服飾品類成熟，消費(fèi)需求在不同戶外場(chǎng)景下，沿著專業(yè)化、時(shí)尚化的路徑進(jìn)階：

一是，功能專業(yè)化；

消費(fèi)者對(duì)“物理防曬更安全”的認(rèn)知提升，既有對(duì)高防護(hù)指數(shù)的關(guān)注，也看中速干透氣、防曬防暑等體感指標(biāo)，還要“無(wú)化學(xué)成分”“長(zhǎng)效防護(hù)”等高階需求。男士、兒童等“增長(zhǎng)型客群”需求，也需要定制化防曬產(chǎn)品方案；

二是，穿搭時(shí)尚化；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)從“功能單一”轉(zhuǎn)向“時(shí)尚百搭”，“功能+美學(xué)”引領(lǐng)品類創(chuàng)新。品牌融入修身剪裁、馬卡龍色系甚至聯(lián)名潮流元素，讓防曬衣成為穿搭的一部分。

“既能防曬又能拍照”成為高頻關(guān)鍵詞，防曬服也從功能參數(shù)，“卷”向場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)。

服飾大品類供給過(guò)剩下，每個(gè)細(xì)分賽道都擠滿了對(duì)手?；A(chǔ)款入門需求飽和，過(guò)往以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不斷細(xì)化子類目的邏輯，只會(huì)加劇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。品牌需要轉(zhuǎn)換到離需求、決策更近的細(xì)分場(chǎng)景，通過(guò)差異化價(jià)值貨盤，激發(fā)、滿足增量需求。

在種草蓄水期，誰(shuí)能挖掘趨勢(shì)場(chǎng)景，匹配兼顧功效、體驗(yàn)與價(jià)值觀的營(yíng)銷策略，誰(shuí)就能在這場(chǎng)“防曬經(jīng)濟(jì)”中占據(jù)高地。

而作為潮流趨勢(shì)發(fā)源地的抖音電商，便發(fā)揮平臺(tái)的引領(lǐng)性，結(jié)合運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的心智特性、供給增量，打造主題品類營(yíng)銷活動(dòng)——防曬服不服，聚焦用戶需求場(chǎng)景，帶動(dòng)品類內(nèi)容聲量及生意爆發(fā)。

四大防曬趨勢(shì)場(chǎng)景，引領(lǐng)品牌增長(zhǎng)路徑

我們經(jīng)常調(diào)侃中國(guó)人做生意，是哪個(gè)地方賺錢，很多人就一擁而上，當(dāng)你發(fā)掘到一個(gè)快速上升的、賺錢的賽道，某幾家品牌做得風(fēng)生水起時(shí)，就得警惕可能加劇的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅來(lái)自于行業(yè)自身。例如做戶外運(yùn)動(dòng)的跨品類進(jìn)入，做冬款的跑來(lái)做防曬服飾品類，上游代工廠直出產(chǎn)品卷價(jià)格。

在基礎(chǔ)防曬品類之外，品牌們也“武裝”到局部——從臉基尼、冰絲口罩、冰袖到防曬手套......功能款式的細(xì)分，讓品牌離需求更近，挖掘品類的“第二屬性”也成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

抖音電商服飾戶外防曬季“防曬服不服”品類主題營(yíng)銷活動(dòng)，正是通過(guò)聚焦四大戶外場(chǎng)景——自在通勤、城市街潮、運(yùn)動(dòng)戶外和舒適療愈，在美學(xué)和功能維度上，分化出不同的增量通道，并通過(guò)平臺(tái)洞察、核心資源和策略牽引，聯(lián)動(dòng)防曬服頭部品牌升級(jí)定制化、沉浸式店播玩法，將機(jī)會(huì)潛力場(chǎng)景放大成規(guī)模化場(chǎng)景。

·場(chǎng)景細(xì)分激發(fā)真需求，做大品牌增量空間；

越細(xì)分，越專業(yè)，也越不可替代。

防曬服品類場(chǎng)景細(xì)分之下，品牌傳播策略，也不在于全面覆蓋，而要基于具體場(chǎng)景，輸出生活方式型內(nèi)容。正如許多專業(yè)戶外品牌，對(duì)產(chǎn)品力的場(chǎng)景化呈現(xiàn)，融入到“人生是曠野”的核心敘事中。

抖音電商防曬品類活動(dòng)“防曬服不服”，聚焦自在通勤、城市街潮、運(yùn)動(dòng)戶外、舒適療愈四大場(chǎng)景，在不同場(chǎng)景表達(dá)不服悶熱、不服普通、不服臃腫、不服敏感的防曬新態(tài)度，并將與消費(fèi)者的對(duì)話基調(diào)，轉(zhuǎn)向更細(xì)分的、有生活態(tài)度的需求場(chǎng)景——從「怕黑」到「敢曬」，到“探索世界的戰(zhàn)袍”的態(tài)度型表達(dá)。臉基尼（面部防曬）等代表性款式，是這一策略轉(zhuǎn)變的切口。

能夠觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景，往往也是流量的入口。抖音電商也通過(guò)品類熱點(diǎn)話題#防曬服不服 #2025首屆臉基尼大賽 ，邀請(qǐng)頭部達(dá)人參與共創(chuàng)，并通過(guò)硬核態(tài)度、盲盒禮物帶動(dòng)海量UGC內(nèi)容流量，AI換裝玩法的創(chuàng)新交互「測(cè)一測(cè)你的防曬人設(shè)」降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，激發(fā)更多表達(dá)欲，讓消費(fèi)者從“被滿足者”變?yōu)椤肮步ㄕ摺薄?/p>

其爆發(fā)的創(chuàng)造力不僅重塑防曬服品類的形象，也能激發(fā)消費(fèi)興趣，為品牌帶動(dòng)增量需求。其中，品類熱點(diǎn)話題#防曬服不服挑戰(zhàn)，最高總榜TOP4，種草榜TOP1 ，熱點(diǎn)有效視頻數(shù)量5.5萬(wàn)+，帶動(dòng)看后搜瀏覽量達(dá)94萬(wàn)+，參與商家數(shù)6.1萬(wàn)+； #2025首屆臉基尼大賽，最高登總榜TOP8、種草榜TOP1，將“臉基尼”打造為“面部硬核防曬的YYDS”。

品類熱點(diǎn)話題的持續(xù)烘熱，也帶動(dòng)更多周邊話題。例如時(shí)尚穿搭向熱點(diǎn)話題，#防曬圈也來(lái)爆改穿搭了，最高登總榜TOP6、種草榜TOP1；核心增量人群向熱點(diǎn)話題#兒童防曬裝備也太全面了，讓搶先布局的品牌，在人群蓄水上完成搶跑。此外，抖音電商通過(guò)垂類店播打榜賽，為品牌趨勢(shì)單品提供觸達(dá)機(jī)會(huì)。

活動(dòng)期間，品類熱點(diǎn)相關(guān)話題內(nèi)容投稿量達(dá)265萬(wàn)，瀏覽量突破246億。被引爆的品類熱點(diǎn)關(guān)注度，也帶動(dòng)防曬服整體生意表現(xiàn)，同比實(shí)現(xiàn)40%的快速增長(zhǎng)。活動(dòng)激發(fā)防曬品類爆品出圈，新增爆品數(shù)破萬(wàn)。

做大趨勢(shì)場(chǎng)景，引爆品類熱點(diǎn)話題，抬升品牌增長(zhǎng)天花板，抖音電商為防曬服品牌的增長(zhǎng)，提供了可復(fù)制的路徑。

·特色店播匹配場(chǎng)景，賦予品牌獨(dú)特場(chǎng)景屬性；

“場(chǎng)景”的優(yōu)先級(jí)提升，也意味著策略要強(qiáng)調(diào)“品牌體驗(yàn)為核心”。

除了協(xié)同達(dá)人共創(chuàng)品類熱點(diǎn)話題，表達(dá)更先鋒的品類態(tài)度，打造防曬服趨勢(shì)場(chǎng)景熱點(diǎn)外，抖音電商防曬品類活動(dòng) “防曬服不服”，也聯(lián)動(dòng)頭部品牌作為“防曬的先鋒大牌”和“品類領(lǐng)航員”，實(shí)現(xiàn)品牌“店播”的沉浸式、場(chǎng)景化升級(jí)。

安踏、蕉下、小野和子和lululemon等品牌，發(fā)力防曬品類前置蓄水，火熱開(kāi)播，定制化打造特色店播內(nèi)容，將直播場(chǎng)景從室內(nèi)錄影棚，拓展至公園、海邊等戶外場(chǎng)景，沉浸式展示防曬穿搭亮點(diǎn)，助力防曬衣、墨鏡、戶外服裝等潮流防曬尖貨曝光種草，滿足用戶的多樣化防曬需求。

場(chǎng)景之外，還有娛樂(lè)化內(nèi)容體驗(yàn)。在#防曬服不服 主題店播打榜中，品牌通過(guò)“達(dá)人+明星/運(yùn)動(dòng)員+高管”組合陣容空降直播間，與用戶深度互動(dòng)。從戶外防曬直播、明星/達(dá)人進(jìn)播到情景演繹設(shè)計(jì)，品牌店播成為產(chǎn)生趣味性內(nèi)容的“種草地”。

例如，麥麥秋品牌主理人“秋媽”，在真實(shí)戶外場(chǎng)景直播，凸顯品牌多樣款式及功能，滿足不同消費(fèi)者需求；在墨鏡品類中，品牌競(jìng)爭(zhēng)從“參數(shù)內(nèi)卷”過(guò)渡到“時(shí)尚單品”，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“巴寶莎BAPORSSA”通過(guò)特色主題店播，跳脫防曬功能主題內(nèi)容，轉(zhuǎn)而聚焦夏季氛圍感“穿搭”場(chǎng)景，挖掘品牌的場(chǎng)景屬性。

這些店播升級(jí)玩法，讓“官方味”的品牌店播，變成了一個(gè)個(gè)有態(tài)度、有性格的“Studio”。這背后，離不開(kāi)品牌在抖音電商經(jīng)營(yíng)的共識(shí)——“店播變得愈發(fā)重要”。

作為防曬先鋒大牌們，安踏率先完成店播升級(jí)，匹配戶外場(chǎng)景，通過(guò)布置“創(chuàng)意場(chǎng)景戶外+科技感裝備”，豐富直播間視覺(jué)，聯(lián)動(dòng)娛樂(lè)明星、奧運(yùn)冠軍空降直播間，并通過(guò)爆款安踏絕絕紫4.0帶動(dòng)生意爆發(fā)，內(nèi)容隊(duì)列流量也猛漲2514.4%，讓品牌爆款新品，完成即時(shí)轉(zhuǎn)化，以及規(guī)?；闹欠N草。

蕉下不斷嘗試店播玩法創(chuàng)新，從聚焦女性消費(fèi)群體，邀請(qǐng)“蕉下元?dú)獯笫埂笨战灯放浦辈ラg，到戶外露營(yíng)直播，呈現(xiàn)防曬“產(chǎn)品力”的同時(shí)，也傳達(dá)場(chǎng)景化體驗(yàn)。蕉下店播主推爆品“蕉下女士涼感防曬衣”，不僅帶動(dòng)臉基尼、防曬帽等款式生意表現(xiàn)，也通過(guò)特色店播內(nèi)容，持續(xù)強(qiáng)化“輕量化戶外”的場(chǎng)景心智。

此外，還有“l(fā)ululemon高爾夫球場(chǎng)戶外練習(xí)直播間”，主打戶外場(chǎng)景；“AIGLE邀請(qǐng)蔡文靜進(jìn)直播間并上演穿搭秀”，明星進(jìn)播引爆流量；“蕉內(nèi)家居直播間在海南海島上演情景秀”，上演情景演繹互動(dòng).....特色店播內(nèi)容升級(jí)、互動(dòng)玩法創(chuàng)新，所貢獻(xiàn)的瀏覽量突破8800萬(wàn)。

因此，店播升級(jí)的場(chǎng)景體驗(yàn)，是沉浸式賣場(chǎng)，也是品牌心智場(chǎng)域。品牌既可以傳遞防曬場(chǎng)景解決方案，也能塑造生活方式，賦予品牌獨(dú)特的場(chǎng)景屬性。

·全域資源覆蓋決策路徑，借勢(shì)品類熱點(diǎn)放大生意結(jié)果；

如果說(shuō)場(chǎng)景離需求最近，那品牌生意轉(zhuǎn)化需要錨定用戶決策鏈路。品牌在需求爆發(fā)前的蓄水期，要在用戶決策路徑上的各個(gè)承接節(jié)點(diǎn)，最大化觸達(dá)、轉(zhuǎn)化用戶。

除了做好商品卡，供給錨定趨勢(shì)場(chǎng)景的、有獨(dú)特價(jià)值的核心單品，防曬服品牌還需要在“搜+逛”的決策路徑上承接、拿量，在小藍(lán)詞、阿拉丁、猜你想搜等多種資源和流量入口搶先布局，引導(dǎo)用戶主動(dòng)搜索，并在結(jié)果頁(yè)中優(yōu)先展示品牌信息，促進(jìn)用戶進(jìn)入商品卡場(chǎng)景，快速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)心動(dòng)好物。

“搜+逛”是用戶在貨架的主要行為，也是商品卡運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)最大的流量渠道。除了根據(jù)四大趨勢(shì)場(chǎng)景分配資源，品牌還需要積極參與抖音電商平臺(tái)品類向玩法。

抖音電商也為品牌加碼猜搜、小藍(lán)詞等搜索資源，打通搜索全鏈路，營(yíng)銷資源全域覆蓋，有效承接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量，設(shè)計(jì)領(lǐng)航員品牌搜索玩法，實(shí)現(xiàn)品牌搜索瀏覽量同比爆發(fā)式增長(zhǎng)?；顒?dòng)期間，抖音電商助力搜索成交額爆發(fā)144%。

此外，抖音電商設(shè)置防曬運(yùn)動(dòng)戶外好物趨勢(shì)金榜、超值購(gòu)周末補(bǔ)貨等商城資源，提升商品交易效率，助力商家順利實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。

借助抖音電商品類向IP搶占核心入口，注入核心資源全覆蓋決策路徑，完成讓“新品首發(fā)”變成“心智首選”，這依舊是可復(fù)用的增長(zhǎng)公式。

場(chǎng)景持續(xù)細(xì)分，流量重新聚合

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，聚焦到場(chǎng)景。

當(dāng)然，這并不是一個(gè)新鮮事兒?！笆斩Y只收腦白金”、“累了困了喝紅?！焙汀俺酝旰韧杲酪孢_(dá)”等經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑ィ继摿似奉?，進(jìn)入了場(chǎng)景。

場(chǎng)景需求會(huì)持續(xù)細(xì)分，基于場(chǎng)景之上的情緒、體驗(yàn)，更能激發(fā)購(gòu)買欲。

場(chǎng)景細(xì)分趨勢(shì)之下，我看到了在抖音電商平臺(tái)上，流量除了擁有瞬時(shí)爆發(fā)的高能量時(shí)刻，也正在以某種新的方式，重新聚合。 抖音電商的“店播生態(tài)”做到了平臺(tái)內(nèi)全鏈路的閉環(huán)，品牌可以完整地覆蓋前期的達(dá)人種草、店播的及時(shí)互動(dòng)轉(zhuǎn)化，以及直播后的素材、經(jīng)驗(yàn)復(fù)用等。

此外，品牌可以借助抖音電商平臺(tái)豐富的品類活動(dòng)，在品類高熱度節(jié)點(diǎn)，通過(guò)好看的、娛樂(lè)化的、沉浸式的店播內(nèi)容，撬動(dòng)更大的生意結(jié)果，并通過(guò)達(dá)人共創(chuàng)、直播切片等短視頻內(nèi)容，完成長(zhǎng)尾流量轉(zhuǎn)化，打造品牌生意的護(hù)城河。

在“品牌-平臺(tái)”共生關(guān)系更為緊密的當(dāng)下，我們始終相信，平臺(tái)的傾向性，永遠(yuǎn)是消費(fèi)品牌的最大紅利（之一）。