內(nèi)銷(xiāo)乏力，出海不易，成了它們的集體困境。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

前段時(shí)間，餃子機(jī)、炒菜機(jī)等小家電在TikTok爆火，播放量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)乃至上億。而在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，充斥著大量關(guān)于小家電的吐槽帖。

行業(yè)數(shù)據(jù)更是傳來(lái)了微微的寒氣。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%。2024年，這一數(shù)額繼續(xù)下降0.8%，靠國(guó)補(bǔ)挽救了部分頹勢(shì)。

身處食物鏈頂端的小家電龍頭們，蘇泊爾、小熊電器艱難地保持了營(yíng)收正增長(zhǎng)，九陽(yáng)股份止不住連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。內(nèi)銷(xiāo)乏力，出海不易，成了它們的集體困境。

卷了多年，能笑到最后的，仍是具有品牌力和科技力的參與者。

始于顏值，終于顏值

在中國(guó)家電行業(yè)的版圖上，廣東順德是個(gè)繞不開(kāi)的坐標(biāo)。這里既孕育了美的、格蘭仕等傳統(tǒng)家電巨頭，也滋養(yǎng)出小熊電器這樣的新興小家電品牌。

2006年小熊電器成立時(shí)，中國(guó)已是全球最大的家電生產(chǎn)基地，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)三家企業(yè)占據(jù)了電飯煲、電磁爐等傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)的大半邊江山。小熊自知無(wú)法以卵擊石，選擇在巨頭忽視的長(zhǎng)尾需求中掘金。

當(dāng)時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，食品安全問(wèn)題成為國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，主打健康概念的酸奶在國(guó)內(nèi)日益流行，但市面上的酸奶機(jī)機(jī)身大、價(jià)格高，滿(mǎn)足不了普通用戶(hù)的需求。

小熊電器創(chuàng)始人李一峰看到了商機(jī)，研發(fā)出機(jī)身小巧、價(jià)格親民的酸奶機(jī)，一年內(nèi)獲得上百萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，成為小熊推出的首個(gè)“爆品”。

找對(duì)了方向，小熊采用“快時(shí)尚模式”去做產(chǎn)品，既要上新速度快，產(chǎn)品還得好看。李一峰曾表示，小熊有10個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)新品數(shù)量從一年100個(gè)提升到了150個(gè)，平均不到3天就能推出一款新的產(chǎn)品。

小熊產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋養(yǎng)生壺、加濕器、早餐機(jī)、空氣炸鍋等細(xì)分品類(lèi)。

2018年，小熊家電提出“萌家電”概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)得迷你、可愛(ài)，并給產(chǎn)品加上“美好生活的濾鏡”，吸引了大批追求精致生活的消費(fèi)者。

這一年，也是小熊電器的出圈之年，第二年小熊電器登陸資本市場(chǎng)，成為“創(chuàng)意小家電第一股”。

2020年，宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，小家電企業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，多功能料理鍋、空氣炸鍋、破壁機(jī)、酸奶機(jī)、蒸蛋機(jī)等小家電攻占年輕人的廚房，小家電在社交平臺(tái)成了流量密碼，晉升為網(wǎng)紅頂流。

就在小熊們混得風(fēng)生水起之時(shí)，商業(yè)模式的脆弱性隨之暴露。

平價(jià)曾是小熊電器身上最醒目的標(biāo)簽之一，但在創(chuàng)意小家電賽道，小熊的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被同行卷得相形見(jiàn)絀。以養(yǎng)生壺為例，淘寶隨便一搜，小熊需要60元出頭，美的、蘇泊爾只需54.4元，半球更是低至29.9元。

（截圖自電商平臺(tái)）

究其原因，小家電幾乎沒(méi)有技術(shù)壁壘，產(chǎn)品更新?lián)Q代只是做創(chuàng)新，或者微調(diào)顏值設(shè)計(jì)。一款產(chǎn)品爆了，就會(huì)迅速涌現(xiàn)大批模仿者，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。且小家電具有“低頻消費(fèi)”屬性，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率低，品牌忠誠(chéng)度難以建立。

當(dāng)“懶人經(jīng)濟(jì)”撞上理性消費(fèi)回歸，行業(yè)迎來(lái)大洗牌。這風(fēng)向一變，連巨頭也扛不住。

眼看著小家電賣(mài)得火熱，美的也想分一杯羹，2021年一口氣發(fā)布了60多款智能小家電，結(jié)果不到一年，美的就關(guān)停了900多個(gè)SKU，2022年總體虧損超過(guò)2000萬(wàn)元。

2023年美的董事長(zhǎng)方洪波罕見(jiàn)坦承，進(jìn)軍小家電是“美的犯的一個(gè)錯(cuò)誤”，“這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說(shuō)是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒(méi)了”。

蘇泊爾陷入了類(lèi)似的困境。2021年，蘇泊爾營(yíng)業(yè)收入為215.85億元，同比增長(zhǎng)16.07%，2022年情況反轉(zhuǎn)，營(yíng)收為201.71億元，同比下降6.55%。雖在2023年有所回暖，營(yíng)收同比增長(zhǎng)至5.62%，但沒(méi)能恢復(fù)往日高增長(zhǎng)。

小家電卷到2024年，多家上市公司的財(cái)報(bào)都透露出明顯的疲態(tài)。

蘇泊爾2024年?duì)I業(yè)總收入224.27億元，同比上升5.27%，增長(zhǎng)率繼續(xù)下滑；歸母凈利潤(rùn)22.44億元，同比上升2.97%。

同為小家電龍頭，九陽(yáng)股份的情況嚴(yán)峻得多。2024年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.49億元，同比下降7.94%；凈利潤(rùn)僅有1.22億元，較上年大幅下跌了68.55%。

連抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的傳統(tǒng)品牌尚且如此，遑論新興品牌。2024年，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.58億元，同比僅增長(zhǎng)0.98%，且歸母凈利潤(rùn)僅有2.88億元，跌至2021年水平，同比大幅下降35.37%，創(chuàng)下了近九年來(lái)的最大跌幅。

頭頂著“網(wǎng)紅”二字，小家電的出圈離不開(kāi)渠道的助力。

2006年，淘寶網(wǎng)開(kāi)始興起，已超越eBay易趣成為亞洲最大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。2008年，小熊電器就對(duì)電商敞開(kāi)懷抱，把產(chǎn)品放在淘寶上賣(mài)。2009年，小熊電器進(jìn)駐天貓商城，開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

當(dāng)大部分企業(yè)尚在猶豫觀望時(shí)，小熊電器就吃到了電商平臺(tái)流量爆發(fā)的紅利。數(shù)據(jù)顯示，2007年-2009年間，小熊銷(xiāo)售額年平均增速超過(guò)100%。直至今天，線(xiàn)上平臺(tái)仍是小熊的主渠道。

卷完國(guó)內(nèi)卷國(guó)外，早已是行業(yè)共識(shí)，小家電的出海同樣受益于跨境渠道的多樣化。

國(guó)產(chǎn)小家電的出海之路，最早可以追溯到上世紀(jì)90年代中期。隨著外貿(mào)政策的放開(kāi)，小家電走出國(guó)門(mén)主要靠OEM模式，充當(dāng)國(guó)際知名品牌的代工廠，做的是ToB生意。比如新寶電器、博菱電器等小家電，通過(guò)給飛利浦、戴森、松下、西門(mén)子等企業(yè)代工，得到進(jìn)一步發(fā)展。

千禧年后，跨境電商平臺(tái)的繁榮，讓國(guó)內(nèi)小家電品牌得以走上更大的國(guó)際舞臺(tái)。

2000年左右，阿里巴巴國(guó)際站幫助小家電廠商們直接拿下海外訂單。2012年左右，亞馬遜向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放，給了許多小家電廠商嘗試做ToC生意的機(jī)會(huì)。

晨北科技（Vesync）便是典型的在跨境電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。2013年，曾在美國(guó)經(jīng)營(yíng)亞馬遜網(wǎng)店的楊琳，回到深圳創(chuàng)立了晨北科技。借助此前積累的亞馬遜店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及扎根珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶的地域稟賦，在海外市場(chǎng)贏得一席之地，2020年在香港聯(lián)交所主板上市。

隨著TikTok、Temu、速賣(mài)通、SHEIN在海外開(kāi)疆?dāng)U土，小家電的跨境銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步拓寬，增加了小家電出圈的可能性。

TikTok流量大，商品與內(nèi)容綁定，更是容易出現(xiàn)傳播度廣、影響力大的爆款商品。

晨北科技旗下的兩大品牌Cosori和Levoit均已開(kāi)通TikTok賬號(hào)，自2024年1月入駐TikTok美國(guó)小店以來(lái)，截至2025年1月，其名為Core Mini空氣凈化器的銷(xiāo)量已破10萬(wàn)單，總銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)美元。

小熊電器出海較晚，2019年以東南亞市場(chǎng)為目標(biāo)，在Shopee和Lazada上進(jìn)行產(chǎn)品推廣。2021年開(kāi)通TikTok賬號(hào)，在東南亞帶貨。

小家電在國(guó)內(nèi)失寵，海外市場(chǎng)的重要性不言而喻。2024年，蘇泊爾的海外業(yè)務(wù)占比僅占33.45%，但增速超過(guò)20%，而內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)甚至同比下降1.21%。

不過(guò)，出海這口飯并不容易吃，蘇泊爾海外業(yè)務(wù)的毛利率一直低于內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。2022年至2024年，蘇泊爾內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的毛利率分別為28.32%、28.7%、27.69%，外銷(xiāo)業(yè)務(wù)的毛利率分別為18.48%、20.47%、18.62%。

問(wèn)題出在蘇泊爾的出海模式。蘇泊爾的外銷(xiāo)業(yè)務(wù)并非直接把產(chǎn)品賣(mài)給海外消費(fèi)者，而是承接其最大股東、法國(guó)炊具巨頭SEB集團(tuán)的代工業(yè)務(wù)。

如果按地區(qū)劃分，2024年蘇泊爾的海外業(yè)務(wù)收入達(dá)75.02億元，但按銷(xiāo)售模式劃分，蘇泊爾的出口代工模式收入為74.98億元。也就是說(shuō)，蘇泊爾的自主品牌幾乎沒(méi)出海。

小家電缺乏品牌力，出海相當(dāng)被動(dòng)。蘇泊爾的現(xiàn)狀，也是國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)的縮影。小熊電器2024年的外銷(xiāo)收入為6.88億元，同比大幅增長(zhǎng)80%，占總營(yíng)收比例不足15%，同樣主要依賴(lài)代工，自主品牌出海進(jìn)展緩慢。

海外代工的業(yè)務(wù)并沒(méi)有議價(jià)權(quán)，要和品牌方分?jǐn)傟P(guān)稅成本。隨著美國(guó)關(guān)稅的水漲船高，小家電原來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被弱化，無(wú)疑是雪上加霜。

小家電活下去

得抄大家電作業(yè)？

沒(méi)有品牌溢價(jià)的出海，只會(huì)淪為“另一種形式的內(nèi)卷”。

對(duì)比之下，晨北科技從創(chuàng)立之初就摒棄了中國(guó)制造等于代工貼牌的慣性思維，決定做自己的品牌，生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要依靠外部代工企業(yè)，自身則更側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)以及品牌運(yùn)營(yíng)。

2024年，其總營(yíng)收達(dá)6.5億美元，同比增長(zhǎng)11.5%，凈利潤(rùn)9304.8萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)20.1%，均創(chuàng)歷史新高，毛利率雖有所下降，但仍達(dá)46.98%，遠(yuǎn)高于蘇泊爾的外銷(xiāo)業(yè)務(wù)毛利率。

出海絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)能輸出，而是基于產(chǎn)品的品牌力傳播。無(wú)論是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者抑或海外用戶(hù)，都會(huì)把技術(shù)能力視為產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，任何行業(yè)都不可能永遠(yuǎn)靠“沖動(dòng)消費(fèi)”續(xù)命。美的、格力、海爾等家電品牌能把產(chǎn)品賣(mài)到全世界，同樣是以技術(shù)硬實(shí)力抗衡西門(mén)子、飛利浦、松下等國(guó)際巨頭。

誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)小家電品牌可以繼續(xù)嘗試將國(guó)內(nèi)的流量打法復(fù)制到海外市場(chǎng)，很可能短時(shí)間內(nèi)爆火出圈、銷(xiāo)量猛漲，畢竟近期餃子機(jī)、炒菜機(jī)已經(jīng)在TikTok爆火，也極有可能重蹈覆轍，依賴(lài)不穩(wěn)定的流量紅利暫時(shí)喘息。產(chǎn)品沒(méi)有核心技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)做得再好只是“空中樓閣”。

小家電企業(yè)缺乏資金實(shí)力，無(wú)法學(xué)美的、海爾那樣，通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”來(lái)借力知名品牌原來(lái)的名氣，完善國(guó)際化布局，但可以向大家電的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)“抄作業(yè)”。例如，根據(jù)東南亞人的飲食習(xí)慣、氣候特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出有技術(shù)亮點(diǎn)的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

小米生態(tài)鏈的成功，提供了一條更具想象力的路徑參考。以米家為例，用智能APP連接空氣炸鍋、空氣凈化器、掃地機(jī)器人等硬件設(shè)備，構(gòu)建起覆蓋廚房、客廳、臥室的智能生態(tài)。這種創(chuàng)新本質(zhì)是對(duì)用戶(hù)需求的重新定義，有效提升了產(chǎn)品生命周期價(jià)值。

不過(guò)，對(duì)于資源有限的小家電企業(yè)，智能化水平有待提升，“輕量級(jí)生態(tài)” 或許是更現(xiàn)實(shí)的選擇。例如，做好廚房場(chǎng)景的生態(tài)化，以電燉鍋、養(yǎng)生壺等為核心單品，開(kāi)發(fā)配套的食譜APP，形成“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”的微型生態(tài)。

當(dāng)種種紅利退去，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。真正的產(chǎn)品，從來(lái)不是顏值與簡(jiǎn)單功能的堆砌，而是對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。風(fēng)口上的豬能飛，但唯有造出翅膀，才能穿越風(fēng)暴。

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