“重視商家生態(tài)”這句話的含金量還在上升。
最近，國內(nèi)各大主流電商平臺(tái)集體宣布全面取消“僅退款”政策，讓商家生態(tài)又回到了新的平衡點(diǎn)。而從去年開始，新老電商勢力也都開啟了一波“惠商”的攻勢，如今，這種攻勢正在全面鋪開。

4月初，拼多多宣布推出“千億扶持”計(jì)劃，將在未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。這是繼2024年“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等惠商舉措后，拼多多推出的新一項(xiàng)商家扶持戰(zhàn)略，資源投入力度空前。
拼多多2024年Q4財(cái)報(bào)顯示，過去一年，拼多多全面深化高質(zhì)量發(fā)展，先后落地了一系列“百億減免”的惠商新舉措，并深入全國各大農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群，扶持了一批新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)探索出了新模式。同時(shí)，拼多多“電商西進(jìn)”計(jì)劃助力西部地區(qū)進(jìn)入了“全面包郵”的電商新時(shí)代，也進(jìn)一步盤活了東西部地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活力。
但拼多多“全面惠商”并非個(gè)案。在用戶以及GMV增速放緩的當(dāng)下，各電商平臺(tái)都更加注重在平臺(tái)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)縱深上持續(xù)發(fā)力，通過“減免、扶持、治理”的多重措施貫徹至平臺(tái)運(yùn)營、商家經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、物流升級(jí)等各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，這也成為電商下半場競爭的新注解。
1、商家成本“苦之久矣”，平臺(tái)應(yīng)有所為
在整個(gè)電商生態(tài)中，為數(shù)眾多的中小商家長期受困于推廣成本、物流費(fèi)用和保證金壓力，利潤空間被急劇壓縮，甚至處于虧損邊緣。
最近，沈陽市新零售協(xié)會(huì)就發(fā)布倡議書，直指自營電商存在收費(fèi)過高、強(qiáng)制商家參與促銷、平臺(tái)強(qiáng)制毛利保護(hù)等問題，導(dǎo)致商家經(jīng)營成本攀升，部分商家實(shí)際到手金額僅為銷售額的60%。倡議書還提到，部分自營電商最長賬期達(dá)90天，遠(yuǎn)超中小商家資金承受能力。
有第三方研究顯示，商家在主流平臺(tái)的經(jīng)營成本占比普遍上漲，其中的流量營銷費(fèi)能占到銷售額10%-25%，最高的能到40%左右，中小經(jīng)營戶在電商平臺(tái)上的平均凈利潤率僅為5%，低于傳統(tǒng)經(jīng)營模式的10%。
隨著數(shù)字商務(wù)三年行動(dòng)計(jì)劃的深入實(shí)施，越來越多的企業(yè)開始將業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)移，通過電商平臺(tái)進(jìn)行采購和銷售，在這樣的情況下，如何降低中小商家的經(jīng)營成本，提升數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的商家生態(tài)也成為當(dāng)下電商平臺(tái)的重要命題。
2024年下半年，拼多多就先后推出了“百億減免”、“電商西進(jìn)”、“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等惠商措施，通過供需兩側(cè)的升級(jí)，為更多商家打開新的增長空間。其中，“百億減免”包括多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)減免權(quán)益、免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，下調(diào)商家店鋪保證金及提現(xiàn)門檻等，累計(jì)為超千萬的商家實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，僅“推廣服務(wù)費(fèi)退返”一項(xiàng)就為商家每年降本數(shù)十億；“電商西進(jìn)”帶動(dòng)西部地區(qū)的訂單量同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，并為偏遠(yuǎn)地區(qū)的近億消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“全面包郵”的電商普惠；“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”首批項(xiàng)目先后助力上千個(gè)農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群逐步轉(zhuǎn)向“新質(zhì)供給”的發(fā)展階段。
2024年Q4的財(cái)報(bào)顯示，拼多多的“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”目前已先后走進(jìn)六安婚紗、惠東女鞋、青浦母嬰、內(nèi)蒙古酸奶糕、臨夏牦牛肉、佛山開心果、廣西脆蜜金桔等地區(qū)，對(duì)當(dāng)?shù)厣碳疫M(jìn)行產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈的全鏈路支持。在“全面惠商”政策下，拼多多培育了一批具備商品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，并通過新質(zhì)商家的“頭雁效應(yīng)”，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶突破“同質(zhì)化競爭”的發(fā)展痼疾，逐步完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。
此次“千億扶持”計(jì)劃的推出，也是此前“全面惠商”系列措施的進(jìn)一步延續(xù)。尤其是在特朗普“關(guān)稅新政”的背景下，“千億扶持”計(jì)劃還將加大對(duì)跨境中小商家的補(bǔ)貼力度，針對(duì)性幫助跨境商家穩(wěn)定生產(chǎn)，降本增效，應(yīng)對(duì)出海風(fēng)險(xiǎn)。
在商業(yè)新研社看來，電商平臺(tái)對(duì)商家的系列幫扶，既可以從資金、流量、資源等方面降低商家運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率，同時(shí)減免的費(fèi)用，也能更好的引導(dǎo)這些中小商家重點(diǎn)投入到研發(fā)和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，為產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)升級(jí)和市場拓展創(chuàng)造更大的發(fā)展空間，突破“同質(zhì)化競爭”的發(fā)展痼疾，逐步完成品牌化轉(zhuǎn)型。
2、存量競爭下，“全面惠商”帶動(dòng)新升級(jí)
從各大電商今年最新的財(cái)報(bào)來看，用戶逐漸見頂已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，這給平臺(tái)也帶來雙重壓力，那就是用戶爭奪成本的上升以及GMV增速放緩。
這種壓力所帶來的結(jié)果，讓平臺(tái)競爭焦點(diǎn)從吸引新用戶轉(zhuǎn)向留存老用戶，而留住用戶的關(guān)鍵，不再只是“無條件討好”，而是有賴于“買賣雙方都舒服”的生態(tài)，這也是“僅退款”政策全面取消的重要原因。電商平臺(tái)需要從"流量分配者"轉(zhuǎn)型為"能力建設(shè)者"，通過重構(gòu)規(guī)則讓中小商家實(shí)現(xiàn)"低成本入場，高彈性成長"，最終形成"優(yōu)質(zhì)供給創(chuàng)造新增需求"的正向循環(huán)。
一方面，近幾年，電商平臺(tái)在全國各地積極打造產(chǎn)業(yè)帶，這些越來越多的產(chǎn)業(yè)帶也改變著電商的供應(yīng)鏈，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的各類優(yōu)惠政策、扶持手段等不斷被推出，大幅降低著產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)入電商的門檻，帶來電商滲透率的持續(xù)提升。另一方面，中國制造業(yè)長期困于“強(qiáng)制造、弱品牌”的怪圈，商家利潤被同質(zhì)化競爭不斷壓縮，扶持這些中小商家，不僅是打破內(nèi)卷，更是重構(gòu)供需關(guān)系——讓商家從“低價(jià)白牌”轉(zhuǎn)向“優(yōu)質(zhì)供給”，讓消費(fèi)者從“找便宜”變?yōu)椤百I好貨”。
以農(nóng)業(yè)為例，拼多多的“千億扶持”首批惠商新舉措，就包括正式啟動(dòng)了"2025多多好特產(chǎn)"專項(xiàng)行動(dòng)，通過深入農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字化優(yōu)勢，幫扶全國“土特產(chǎn)”觸網(wǎng)大循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額雖已突破5000億元，但滲透率仍不是很高。拼多多的數(shù)字化解決方案，正在破解農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；氖兰o(jì)難題。目前，專項(xiàng)小組已經(jīng)走進(jìn)了江蘇連云港，后續(xù)也將把四川、海南、云南、山西、山東等地的特色產(chǎn)品，通過拼多多的流量扶持和技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)從"土貨"到"網(wǎng)紅"的華麗轉(zhuǎn)身。
可以說，當(dāng)電商平臺(tái)的供需消費(fèi)趨于穩(wěn)定，難以獲得更多增長時(shí)，通過給眾多中小商家的支持，在供給端催生一種普遍的升級(jí)進(jìn)化，帶動(dòng)更多新商家加速觸網(wǎng)和品牌轉(zhuǎn)型，也讓更多消費(fèi)者能找到滿足其需求的品質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整個(gè)電商消費(fèi)規(guī)模的再擴(kuò)大。
3、從流量到生態(tài)，電商平臺(tái)的范式轉(zhuǎn)換
當(dāng)前，電商市場已整體進(jìn)入存量競爭階段，既要拓寬新的增長路徑，也要注重生態(tài)體系培育。也因此，各大電商平臺(tái)不再滿足于做簡單的交易撮合者，而是紛紛將平臺(tái)生態(tài)建設(shè)擺在首位，通過改善營商環(huán)境、扶持優(yōu)質(zhì)商家等構(gòu)建健康生態(tài)。
今年1月初，拼多多成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，此后推出“異常訂單預(yù)警”“低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”等多項(xiàng)新舉措，并在促進(jìn)“商家凈成交”方面推出升級(jí)版服務(wù)。扶持與治理并行的模式，既保護(hù)商家權(quán)益，又維護(hù)交易秩序，為生態(tài)健康提供了制度性保障。
而4月初的“千億扶持”計(jì)劃，力度更是空前。財(cái)報(bào)顯示，拼多多2024全年?duì)I收3938億元，凈利潤首次突破千億大關(guān)，為1124億。也就意味著，拼多多幾乎是要把過去一年賺到的錢都拿來補(bǔ)貼商家。正如聯(lián)席CEO趙佳臻的話說，拼多多此次是“做好了犧牲短期利潤，長期投入的準(zhǔn)備”。
長期的投入，也說明這不是短期的流量戰(zhàn)役，而是一場從上游源頭開始的生態(tài)鏈重塑，涵蓋產(chǎn)業(yè)帶商家培育、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈效率以及定價(jià)權(quán)等各個(gè)環(huán)節(jié)。在未來的電商競爭中，勝負(fù)或許將不再取決于流量的爭奪，而是高質(zhì)量供給的孵化能力。
在深度介入產(chǎn)業(yè)變革的指引下，拼多多也通過進(jìn)一步扶持商家創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品品質(zhì)等方式，不斷孵化出更多高質(zhì)量、有競爭力的商品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，推動(dòng)平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
如果回顧國內(nèi)電商的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)，淘寶的崛起，正是得益于國內(nèi)中小企業(yè)和個(gè)體商戶，并在2008年金融危機(jī)中外需疲軟的情況下，一躍而成為電商行業(yè)老大。而如今歷史也驚人相似，商家也再次成為電商平臺(tái)扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵先生。
當(dāng)我們在未來審視電商平臺(tái)的這一系列變革時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)其背后是商業(yè)文明不斷進(jìn)化的印記。從單純追求交易效率，到注重生態(tài)建設(shè)；從簡單的規(guī)則治理，到復(fù)雜的價(jià)值共創(chuàng)，電商平臺(tái)正在經(jīng)歷一場深刻的范式轉(zhuǎn)換，步入高質(zhì)量發(fā)展新階段。