與其向下內(nèi)卷，不如向上創(chuàng)新，以及反哺上下游。

（一）今年上半年最熱鬧的經(jīng)濟(jì)新聞，莫過(guò)于外賣行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。先是京東連出狠招，2 月底推出滿 15-10 、滿 40-20活動(dòng)，4月10日又推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)；4月14日，美團(tuán)宣布，未來(lái)三年向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長(zhǎng)，包括幫助商家補(bǔ)貼消費(fèi)者激活需求、扶持和獎(jiǎng)勵(lì)品質(zhì)商家，以及推動(dòng)明廚亮灶覆蓋10萬(wàn)家店等；一波未平一波又起，4月30日，餓了么宣布 “餓補(bǔ)超百億”大促活動(dòng)正式開(kāi)始。

隨著三大外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的白熱化，最近出現(xiàn)了1元奶茶、3元咖啡、6元炒菜的“盛景”，部分用戶甚至實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”。

無(wú)獨(dú)有偶，去年新能源汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)也都打的不亦樂(lè)乎。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2022年只有95款新能源汽車降價(jià)銷售，2024年則達(dá)到227款，全國(guó)新能源新車降價(jià)平均達(dá)到1.8萬(wàn)元，單車?yán)麧?rùn)也從2020年的2萬(wàn)元，下降到目前1萬(wàn)元左右。在這場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)中，比亞迪和長(zhǎng)城之間爆發(fā)激烈口水戰(zhàn)，甚至長(zhǎng)城向國(guó)家有關(guān)部委實(shí)名舉報(bào)比亞迪違規(guī)，哪吒、高合、極越則最終燒不起錢，瀕臨或已經(jīng)破產(chǎn)。

（二）很多人都說(shuō)，我們消費(fèi)者歡迎價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@可以給我們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，你批評(píng)價(jià)格內(nèi)卷，就是在說(shuō)風(fēng)涼話、反人民。不過(guò)筆者仍要提醒大家：價(jià)格內(nèi)卷帶來(lái)的好處往往是暫時(shí)的、局部，它無(wú)益于行業(yè)健康發(fā)展，也就終究無(wú)助于個(gè)人生存機(jī)遇的增加，以及所享受的消費(fèi)服務(wù)品質(zhì)的提升，長(zhǎng)遠(yuǎn)看大概率是未必是好事。

首先，從直接角度上講，價(jià)格戰(zhàn)絕非發(fā)優(yōu)惠券這么簡(jiǎn)單的事情，背后涉及平臺(tái)與商家的利益分配，平臺(tái)或終端企業(yè)很難支撐價(jià)格戰(zhàn)動(dòng)輒幾十億、上百億的成本，最后這些成本只能轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)鏈商家的身上，壓低整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)，以及降低服務(wù)品質(zhì)，正所謂“羊毛出在羊身上”。

比如根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局主管的“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”官方網(wǎng)站在4月21日的報(bào)道，京東外賣的滿15-14活動(dòng)，商家需要承擔(dān)5元；另根據(jù)哈爾濱電視臺(tái)官方微博4月27日的消息，某家外賣商鋪在平臺(tái)日營(yíng)收為358.58元，但是需要承擔(dān)27.2元的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，89.24元的貨款補(bǔ)貼，到手金額不過(guò)233.24元，所以利潤(rùn)也就是所剩無(wú)幾。

餐飲店、便利店本來(lái)多數(shù)是養(yǎng)家糊口的小微企業(yè)，2024年全國(guó)至少有200萬(wàn)家餐廳倒閉，占餐廳門店的四分之一，如果平臺(tái)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)不能提高它們的利潤(rùn)，反而增加負(fù)擔(dān)的話，那么這種降價(jià)最終是沒(méi)有意義的。正如“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”報(bào)道中所講的，大額滿減活動(dòng)不過(guò)是一時(shí)吸引“羊毛黨”熱鬧一番，這對(duì)餐飲行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并無(wú)益處。

在價(jià)格戰(zhàn)壓力下，商家也不可能以低的不能再低的價(jià)格經(jīng)營(yíng)下去，必然要進(jìn)行減量，或者提高打包費(fèi)、配送費(fèi)來(lái)找補(bǔ)。比如之前新京報(bào)對(duì)外賣訂單配送的優(yōu)惠單進(jìn)行過(guò)測(cè)驗(yàn)，均有明顯的減量或偷工減料。所以，在商業(yè)生態(tài)的幾種選項(xiàng)中，對(duì)商家和消費(fèi)者最有利的是平價(jià)優(yōu)質(zhì)，而不是低價(jià)低質(zhì)。

其次，從更深層次角度，價(jià)格內(nèi)卷破壞行業(yè)規(guī)則、削弱整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)率，進(jìn)而延滯上下游企業(yè)的升級(jí)創(chuàng)新，讓產(chǎn)業(yè)陷入“低價(jià)陷阱”。

筆者最近遇到了一位師兄，他是頗有名氣的一個(gè)創(chuàng)業(yè)家，疫情前曾經(jīng)創(chuàng)辦一個(gè)著名線上購(gòu)物品牌，一度位居中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)前50名，后來(lái)還在美股上市。他的創(chuàng)業(yè)初心為消費(fèi)者提供平價(jià)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，筆者幾次購(gòu)物體驗(yàn)都很不錯(cuò)，但是后來(lái)倒在價(jià)格戰(zhàn)中，現(xiàn)在不得不轉(zhuǎn)身做下沉市場(chǎng)。

盡管從個(gè)人賺錢角度來(lái)講，只要是能盈利就是王道，莫管它用什么路子。但是筆者還是覺(jué)得很令人惋惜，一是像他這樣的商業(yè)天才，才能并不能有機(jī)會(huì)發(fā)揮，只能被另一種不理性潮流裹著走；二是大家都去卷下沉，極大拉低了行業(yè)利潤(rùn)，進(jìn)而使得企業(yè)很難有更多的資本，進(jìn)行提升技術(shù)或改善服務(wù)的改進(jìn)。

比如，去年全國(guó)最大的8家車企，他們都基本是位居全球前20的行業(yè)巨頭，但總盈利才877億，僅相當(dāng)于豐田一家企業(yè)的三分之一。按理說(shuō)，汽車行業(yè)是目前全國(guó)工業(yè)中最具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一，利潤(rùn)率也很高才是，但是這種價(jià)格內(nèi)卷，讓整個(gè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)賠本賺吆喝，同為新能源汽車，特斯拉單車?yán)麧?rùn)為5萬(wàn)元左右，而比亞迪僅為9000元左右。

（價(jià)格戰(zhàn)之下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)雖然全球規(guī)模最大，但是絕大多數(shù)供應(yīng)鏈企業(yè)，都是1億元一下的微利，數(shù)據(jù)來(lái)源：澎湃新聞）

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2024年的價(jià)格戰(zhàn)讓車企銷售收入減少了1956億。去年下半年開(kāi)始，很多知名車企都開(kāi)始虧損，這對(duì)于中國(guó)新能源汽車行業(yè)發(fā)展，終歸不是好事。

再比如過(guò)去有電商平臺(tái)雄心勃勃地推廣“中國(guó)質(zhì)造”計(jì)劃，就是依托它的銷售網(wǎng)絡(luò)，幫助浙江、廣東的那些工廠打造品牌、轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓這些中小企業(yè)的逐步向價(jià)值鏈中上游轉(zhuǎn)移。不過(guò)，由于過(guò)去四五年整個(gè)終端市場(chǎng)風(fēng)氣轉(zhuǎn)向比拼低價(jià)，甚至是搞“僅退款”，導(dǎo)致江浙、廣東工廠都被平臺(tái)端拼命壓價(jià)，不得不去生產(chǎn)1元的襪子、10元的褲子，“中國(guó)質(zhì)造”只能是美好的一個(gè)夢(mèng)想了。

所以，我們不反對(duì)企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略，但是如果把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)成一種成癮性依賴，并且利用自己的行業(yè)鏈地位，去綁架整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一起壓價(jià)格，筆者認(rèn)為這對(duì)行業(yè)生態(tài)是傷害、劣幣驅(qū)逐良幣，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量提升是傷害，對(duì)社會(huì)資源是莫大的浪費(fèi)。

不過(guò)筆者認(rèn)為，也有企業(yè)是例外，保持了比較理性的戰(zhàn)略思考，在殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，依然做出了一些對(duì)消費(fèi)者和國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的舉措。

一是這次外賣價(jià)格戰(zhàn)中的美團(tuán)，它雖然提出千億補(bǔ)貼，但不是在消費(fèi)端打價(jià)格戰(zhàn)搞“內(nèi)卷”，而是將補(bǔ)貼反哺餐飲產(chǎn)業(yè)上游，側(cè)重于改善商家基礎(chǔ)設(shè)施，助力餐飲品質(zhì)提升之類，包括：為企業(yè)發(fā)放助力金，未來(lái)打造10萬(wàn)家明廚亮灶餐廳；優(yōu)化提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成有機(jī)認(rèn)證”等標(biāo)簽；推廣“浣熊食堂”項(xiàng)目，對(duì)商家餐品加工、成品制作、午間巡檢、進(jìn)貨清單進(jìn)行統(tǒng)一記錄和展示等。這些才是回應(yīng)了餐飲業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)，回應(yīng)了消費(fèi)者痛點(diǎn)，同時(shí)讓平臺(tái)-商家-消費(fèi)者之間形成利益的良性循環(huán)。

（美團(tuán)資助的商家“明廚亮灶”工程，顧客打開(kāi)美團(tuán)app就可以看到飯菜制作過(guò)程）

二是實(shí)體行業(yè)的蔚來(lái)，在價(jià)格戰(zhàn)壓力下，仍然持續(xù)加大研發(fā)投入和改進(jìn)換電服務(wù)，研發(fā)投入比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，2023年這個(gè)比值為24%，與國(guó)際同行大眾、特拉斯相當(dāng)，而一汽、上汽僅為3%左右。蔚來(lái)雖然這兩年在價(jià)格內(nèi)卷背景下，銷售增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及比亞迪，但是從商業(yè)本身價(jià)值來(lái)講，它是令人尊敬的企業(yè)。

（三）那么是什么原因?qū)е铝似髽I(yè)的價(jià)格內(nèi)卷呢？我覺(jué)得這里面既有企業(yè)外部的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，也有企業(yè)內(nèi)部因素。

從客觀方面講，一是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)天花板問(wèn)題，各種行業(yè)壁壘、準(zhǔn)入門檻的問(wèn)題。根據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部和市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單（2025年版）》，現(xiàn)在仍有107個(gè)領(lǐng)域設(shè)置投資限制，很多都是利潤(rùn)豐厚穩(wěn)定、行業(yè)規(guī)模大的領(lǐng)域，民企掌握的資本缺乏充分出口，只能局限在固定空間內(nèi)高競(jìng)爭(zhēng)式生長(zhǎng)。

二是最近幾年居民增收放緩，居民消費(fèi)降級(jí)的問(wèn)題，比如2024年居住、衣著、生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出增速分別為2.8%、2.8%、1.4%，而2019年的增速分別為8.8%、3.8%、4.8%，增速都下降了60%以上，這種情況下，企業(yè)很難走品質(zhì)和價(jià)格雙提升的路線，降價(jià)更能獲得那些基數(shù)更大的低收入群體的青睞。

從主觀方面講，很多企業(yè)戰(zhàn)略水平不高，有嚴(yán)重的價(jià)格依賴，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)遇到難題，首先想到的就是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)這種最原始粗暴的方式，而不是而非技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新依賴。這種簡(jiǎn)單化的競(jìng)爭(zhēng)思維，還體現(xiàn)在喜歡卷產(chǎn)能（比如中國(guó)新能源汽車產(chǎn)能約為實(shí)際需求量的三倍以上），體現(xiàn)在卷996，以及用罰款扣分的粗暴機(jī)制“卷”送達(dá)時(shí)間、卷速度等。

很多說(shuō)不要好高騖遠(yuǎn)，現(xiàn)在情況下企業(yè)只能走廉價(jià)路線。我們應(yīng)該看到，即便是在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，仍有不勝其數(shù)致力于品質(zhì)、服務(wù)創(chuàng)新的平價(jià)質(zhì)優(yōu)消費(fèi)品牌在崛起。如亞朵酒店并沒(méi)有走價(jià)格100以下廉價(jià)路線，而是維持中高端的定位，把重心放在提升顧客體驗(yàn)上，目前門店數(shù)量從2019年的410家增加到1419家；定位中端市場(chǎng)的瑞幸、茉酸奶、霸王茶姬的發(fā)展速度，也并非比蜜雪冰城慢。

尤其是有充足資本和利潤(rùn)的大企業(yè)，完全在新科技領(lǐng)域獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如亞馬遜的收入中，已經(jīng)有60%來(lái)自于云計(jì)算、人工智能、數(shù)據(jù)管理等業(yè)務(wù)；或者將人工智能、大數(shù)據(jù)、自動(dòng)駕駛等技術(shù)，應(yīng)用到本行業(yè)中，節(jié)省成本、提升服務(wù)，而不是靠卷價(jià)格和騎手?jǐn)?shù)量——這種前現(xiàn)代方式。

所以破解價(jià)格內(nèi)卷，國(guó)家應(yīng)該切實(shí)在破除民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展天花板，以及居民增收天花板上下文章；而企業(yè)尤其是頭部企業(yè)，應(yīng)該向上創(chuàng)新，而非向下內(nèi)卷，向下卷終究對(duì)自身、對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都不利。

( 去年以來(lái)反對(duì)行業(yè)無(wú)序內(nèi)卷被陸續(xù)寫入政府工作報(bào)告和中央文件）

最后筆者再分享最近看到的兩份研究報(bào)告中的觀點(diǎn)：一是麥肯錫在4月份發(fā)布的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)對(duì)銷量的刺激已經(jīng)微乎其微，凈刺激效果僅為3.6%；二是摩根大通的研報(bào)稱，外賣平臺(tái)深度補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)策略是不可持續(xù)的，其代價(jià)是極為高昂的，比如某新殺入的企業(yè)每獲得5%的市場(chǎng)份額，就會(huì)產(chǎn)生80億至90億元人民幣的財(cái)務(wù)損失。這些信息應(yīng)該對(duì)我們思考價(jià)格內(nèi)卷有所啟示。