跟子女一起爭(zhēng)搶泡泡瑪特盲盒、變身探店時(shí)尚達(dá)人以及愛上看霸總劇，在小紅書上#把自己重新養(yǎng)一次#的話題里，滿是媽媽們擁抱自我的鮮活故事。新時(shí)代媽媽，正在以意想不到的方式重構(gòu)生活邊界和新型親子關(guān)系。她們不再困守傳統(tǒng)敘事里“奉獻(xiàn)型母親”的單一形象，而是將育兒與自我成長(zhǎng)、家庭責(zé)任與個(gè)人追求編織成新的生活圖譜。

這種精神內(nèi)核、親子關(guān)系的轉(zhuǎn)變，也重塑了她們的消費(fèi)決策邏輯。從母嬰產(chǎn)品到美妝護(hù)膚，從運(yùn)動(dòng)裝備到文化消費(fèi)，她們不再局限于家庭剛需，更傾向于滿足自我情感與精神需求。在這場(chǎng)消費(fèi)變革浪潮中，抓住代際更迭帶來的商業(yè)機(jī)遇，成為商家必須攻克的重要課題。

而破題的關(guān)鍵，在于圍繞新時(shí)代媽媽的興趣愛好與生活場(chǎng)景，創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷，構(gòu)建新型互動(dòng)場(chǎng)景，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。

007發(fā)現(xiàn)，今年母親節(jié)，天貓推出“我的媽呀”主題營(yíng)銷活動(dòng)，堪稱典范。用一支充滿輕松反差感的TVC，以新穎視角詮釋母親節(jié)深層愛意，喚醒大眾對(duì)新時(shí)代媽媽情感需求的關(guān)注。而作為創(chuàng)意視頻的衍生，平臺(tái)以“母親節(jié)禮贈(zèng)好物”為核心，從內(nèi)容創(chuàng)意和渠道布局雙向發(fā)力，通過巧妙設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)傳播，在潛移默化中引發(fā)用戶自發(fā)分享的傳播熱潮。同時(shí)，活動(dòng)成功吸引眾多品牌借勢(shì)參與，將天貓平臺(tái)作為母親節(jié)營(yíng)銷的主陣地，憑借多元玩法與場(chǎng)景滲透，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售增長(zhǎng)的雙重突破。

深入探究，筆者認(rèn)為天貓這一整套營(yíng)銷邏輯背后，蘊(yùn)含著諸多值得深入探討的內(nèi)容。

洞察新生代子女盡孝趨勢(shì)

落地IP，滲透“新中式媽媽”的價(jià)值

當(dāng)下，我們?cè)絹碓角逦乜吹剑聲r(shí)代媽媽們跳出既定軌道，打破固有符號(hào)。更直面自己的內(nèi)心，更重視自己的需求，理性而自洽地活出自我。從消費(fèi)變化來看，她們面對(duì)消費(fèi)主義話語，也很清楚自己要什么，選擇真正所需的東西。根據(jù)CBNData《我們的主張·2024女性品質(zhì)生活大調(diào)查》里的觀點(diǎn)：不同階段女性消費(fèi)觀念不斷進(jìn)階，并提出更加鮮明的消費(fèi)主張。

與此同時(shí)，新時(shí)代子女盡孝方式也發(fā)生顯著變化，與新生代媽媽們的消費(fèi)主張形成呼應(yīng)。她們不再局限于傳統(tǒng)贍養(yǎng)模式，而是結(jié)合媽媽們“理性自洽、活出自我”的需求，創(chuàng)造出更契合時(shí)代的盡孝形態(tài)。這種雙向奔赴的情感表達(dá)，不僅是對(duì)親情關(guān)系的重新定義，更折射出禮贈(zèng)消費(fèi)的深刻變革。

基于對(duì)這一深刻洞察，天貓攜手母親節(jié)趨勢(shì)貨品矩陣，以“我的媽呀”主題營(yíng)銷活動(dòng)為載體，致敬展現(xiàn)多元生活魅力的「新中式媽媽」群體。

在筆者看來，“我的媽呀”這一看似日常用于表達(dá)驚訝、驚嘆、感慨、震驚、無奈等情緒的感嘆語，在品牌語境中完成了顛覆性的語義重構(gòu)——它不再局限于單純的情緒宣泄，而是化作飽含深情的贊美詩，成為詮釋當(dāng)代母親獨(dú)立精神與鮮活生命力的情感符號(hào)。

我的媽呀，是她們?cè)絹碓交畛奢p盈、鮮活的樣子。比如：她們愛追星，不是燭光里的媽媽，而是燈牌里的媽媽；她們也愛聽霸總愛上我的短劇小說；她愛買娃更愛千奇百怪地曬娃......

我的媽呀，也可以是在母親角色之外，積極解鎖人生體驗(yàn)的嘗試。在不同場(chǎng)景，她們可以追星、可以攀巖墻、可以愛上Labubu......總之除了家里，你還會(huì)在辦公室、在舞蹈室、在棋牌室、在攀巖墻、在路上見到她們，她們喜歡什么就去做什么。

我的媽呀，還可以是我的媽，呀！驚嘆于她們總能在瑣碎日常與自我熱愛間自如切換，左手能將家庭瑣事打理得井井有條，右手又能抓住熱愛。她們用實(shí)際行動(dòng)打破傳統(tǒng)標(biāo)簽，以輕盈的姿態(tài)擁抱多元生活，讓“母親”二字不再是人生的限定詞，而是解鎖更多精彩身份的鑰匙。這樣的新中式媽媽，怎能不讓人由衷贊嘆！

可以看出，通過“我的媽呀”這一極具感染力的傳播語言，天貓以直擊人心的方式掀開大眾對(duì)“新中式媽媽”真實(shí)生活圖景的關(guān)注?；顒?dòng)以主體精神回歸為敘事內(nèi)核，生動(dòng)展現(xiàn)當(dāng)代母親突破家庭與自我的邊界，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞中肆意生長(zhǎng)的多維形象，為母親節(jié)營(yíng)銷注入了全新的時(shí)代內(nèi)涵。

用反差感撕開“注意力缺口”

才能更好達(dá)成用戶心智滲透

隨著消費(fèi)者審美變化和注意力分散，傳統(tǒng)按部就班的營(yíng)銷，早已在市場(chǎng)上激不起什么水花。不按常理出牌，標(biāo)新立異的創(chuàng)新才能抓住大眾的眼球。

5月8日，天貓?jiān)谖⒉?、視頻號(hào)上線主題TVC《我的媽呀！》，以輕松詼諧的敘事風(fēng)格，巧妙呈現(xiàn) “我以為的媽媽” 與 “實(shí)際上的媽媽” 之間的反差日常，為觀眾帶來一場(chǎng)充滿驚喜與溫情的視覺體驗(yàn)。

鏡頭里，媽媽們掙脫了傳統(tǒng)刻板印象的束縛，以鮮活靈動(dòng)的姿態(tài)演繹著精彩紛呈的生活。當(dāng)我們以為媽媽的世界只有柴米油鹽時(shí)，卻不曾想她們會(huì)在收集潮玩公仔的瞬間，眼里閃爍著孩童般的喜歡。她們會(huì)沉浸在霸總短劇的浪漫情節(jié)里，嘴角不自覺上揚(yáng)，流露出少女般的溫柔笑意。她們也像我們一樣喜歡擼貓、插花，或是看書；健身的時(shí)候，身姿矯健不輸專業(yè)；也會(huì)在棋牌、麻將室里打牌，棋藝精湛得令人贊嘆。但即便在這般精彩的生活里，她們?nèi)圆煌鼘繏炫c關(guān)懷，傳遞給兒女。這樣的母親，怎能不讓我們由衷感嘆：我的媽呀，真的太厲害了！

這支短片用一個(gè)個(gè)真實(shí)的生活片段，勾起觀眾內(nèi)心深處的共鳴。原來，媽媽們也有藏不住的少女心，會(huì)為喜歡的偶像尖叫，會(huì)沉迷甜甜的短劇。那些母女間互懟又溫暖的小細(xì)節(jié)，更是讓人不禁回憶起自己與媽媽相處的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，嘴角不自覺上揚(yáng)。

在創(chuàng)意層面，短片極具匠心。旁白采用親切自然的“嘮嗑式”語氣，就像好友在耳邊分享生活趣事，毫無廣告說教感。影調(diào)處理上，摒棄了華麗濾鏡與夸張光影，以貼近生活的真實(shí)質(zhì)感，消弭了商業(yè)氣息，讓觀眾能將全部目光聚焦于媽媽們鮮活的生活模樣。同時(shí)，短片還敏銳捕捉到新時(shí)代媽媽的消費(fèi)趨勢(shì)，如將潮玩、服飾、運(yùn)動(dòng)器材、珠寶巧妙融入內(nèi)容，自然而不突兀，展現(xiàn)出對(duì)新時(shí)代媽媽生活方式的深刻理解。

最打動(dòng)人心的，是TVC展現(xiàn)了媽媽們?cè)谀赣H角色之外，對(duì)生活的熱烈擁抱。她們勇敢地解鎖人生體驗(yàn)，在向我們宣告：媽媽們不僅是家人的守護(hù)者，更是獨(dú)一無二的個(gè)體，值得擁有屬于自己的熱愛與夢(mèng)想。這支短片不僅詮釋了母親群體的豐富性，更折射出當(dāng)代女性自我意識(shí)的覺醒與身份認(rèn)同的深化，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下女性消費(fèi)者追求獨(dú)立、渴望自我表達(dá)的心理訴求。

此外，天貓巧妙利用這種反差感，圍繞母親節(jié)送禮場(chǎng)景展開演繹，將產(chǎn)品自然融入對(duì)媽媽的心意表達(dá)中，避免了生硬植入。同時(shí)，恰逢母親節(jié)全民聚焦「送什么」的情感剛需，天貓順勢(shì)透?jìng)鳌杆投Y」功能，讓用戶在溫情氛圍的感染下，自然而然地過渡到功能認(rèn)知與使用轉(zhuǎn)化。整個(gè)營(yíng)銷過程流暢自然，既實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的雙贏，又?jǐn)[脫了傳統(tǒng)促銷的刻意感，讓用戶在收獲溫暖的同時(shí)，欣然接受實(shí)用的好物種草。

構(gòu)建節(jié)日互動(dòng)新場(chǎng)景

提高活動(dòng)好感度、達(dá)成品銷合一

如果說TVC是一場(chǎng)多元母親群像的情感激發(fā)，天貓還著重于線上線下的營(yíng)銷布局，讓大眾對(duì)新中式媽媽的故事、能量和她的需求更加一目了然，也通過天貓電商的好物承接，同步實(shí)現(xiàn)了生意的閉環(huán)。

首先，讓大眾進(jìn)入內(nèi)容共創(chuàng)，與平臺(tái)共建主場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)與大眾的深刻共鳴，幫助驅(qū)動(dòng)活動(dòng)聲量擴(kuò)散。

在線上，天貓與青年文化平臺(tái)WhatYouNeed 在小紅書平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起#新中式媽媽大賞#征集活動(dòng)，邀請(qǐng)大家曬出自己的新中式媽媽。另一方面，平臺(tái)還邀請(qǐng)多位知名KOL，通過細(xì)膩溫暖的個(gè)人故事與真實(shí)可感的生活片段，全方位展現(xiàn)當(dāng)代母親在不同人生角色中展現(xiàn)的多元魅力。這些極具感染力的內(nèi)容，不僅引發(fā)了網(wǎng)友的情感共鳴，更成功帶動(dòng)粉絲自發(fā)參與曬媽熱潮，紛紛在評(píng)論區(qū)分享與母親的溫馨故事和節(jié)日祝福。

其次，利用常見的媒介場(chǎng)景，創(chuàng)新內(nèi)容投放方式，更容易創(chuàng)造出平臺(tái)的價(jià)值強(qiáng)感知。

線下是讓用戶深度感知品牌和產(chǎn)品的重要場(chǎng)景。我們觀察到，天貓還走進(jìn)線下，將《我的媽呀！》主題TVC投放到全國(guó)主要城市核心商圈，積極打造沉浸式場(chǎng)景，讓品牌主張顯得清晰可感。同時(shí)，為了聚集大眾注意力，加深對(duì)母親節(jié)氛圍的體感，天貓除了對(duì)準(zhǔn)商圈大屏，還精選“新中式媽媽”活動(dòng)大賞的UGC內(nèi)容登上上海、成都、重慶地標(biāo)大屏。

這些由大眾真實(shí)情感凝結(jié)而成的內(nèi)容，通過巨幕光影躍然城市天際，不僅引得往來路人紛紛駐足拍照打卡，更讓城市街頭彌漫著濃厚的節(jié)日氛圍。在筆者看來，天貓以"內(nèi)容共創(chuàng)+線下大屏"的創(chuàng)新組合拳，成功將線上情感熱度轉(zhuǎn)化為線下真實(shí)觸達(dá)，讓每一份對(duì)母親的愛，都化作城市中最溫暖的風(fēng)景線，持續(xù)引爆母親節(jié)營(yíng)銷熱潮。

最后，真誠的品牌關(guān)懷，是具體可見的，是落實(shí)到生活細(xì)節(jié)上的。

作為TVC的創(chuàng)意衍生，天貓攜手品牌商家，通過發(fā)布「我的媽呀」為主題的系列海報(bào)，展現(xiàn)平臺(tái)與品牌對(duì)“新中式媽媽”用戶的深度關(guān)懷。

每一張海報(bào)文案，都飽含對(duì)媽媽們鮮活日常的贊美與敬意，同時(shí)將「我的媽呀」主題巧妙融入產(chǎn)品使用場(chǎng)景，生動(dòng)呈現(xiàn)產(chǎn)品與媽媽生活的緊密聯(lián)結(jié)。這不是只為了促成消費(fèi)而去做的，而是為了她們?nèi)粘Ｅd趣愛好，甄選好物，提供更貼心的選擇。

把「商業(yè)向善」搬進(jìn)營(yíng)銷

天貓電商與每一位“新中式媽媽”同行

彼得·德魯克在《管理實(shí)踐》中指出：“企業(yè)本質(zhì)是社會(huì)問題的解決者”。在筆者看來，品牌可以是社會(huì)發(fā)展的助推器。

回過頭來看，這場(chǎng)以「我的媽呀」為核心的營(yíng)銷敘事，不僅是品牌與用戶的深度對(duì)話，更通過TVC鏡頭里的生活切片、線下活動(dòng)的創(chuàng)意互動(dòng)，將品牌主張轉(zhuǎn)化為可觸可感的溫暖敘事。在流量與情感的交織中，商業(yè)不再是冰冷的交易鏈條，而是化作承載人文溫度的情感紐帶。

當(dāng)然，天貓電商始終以生意增長(zhǎng)為落腳點(diǎn)，在關(guān)照母親需求的同時(shí)，與品牌、店家站到一起，構(gòu)建正向消費(fèi)閉環(huán)，不僅激活了市場(chǎng)活力，更將商業(yè)向善的基因注入每個(gè)環(huán)節(jié)。這種以責(zé)任為底色的創(chuàng)新實(shí)踐，既讓關(guān)懷具象化為產(chǎn)品與服務(wù)，更通過「看見每一種母親」的理念，拓寬了社會(huì)對(duì)母性角色的認(rèn)知邊界。

而這正是商業(yè)向善本有的樣子，以品牌的社會(huì)責(zé)任感為基底。當(dāng)天貓電商發(fā)揮平臺(tái)力量，把母親關(guān)懷落到細(xì)節(jié)、落到實(shí)處，讓每一種母親能被看見。一定程度上，是賦予了大眾在思考母親議題的更多角度，推進(jìn)更多人的深思考。

最后，真誠地說，對(duì)“新中式媽媽”形象的刻畫，本質(zhì)上是對(duì)新時(shí)代母親價(jià)值的深度解碼。天貓電商用鏡頭定格鮮活日常又旺盛的她們。這種被看見的背后，不僅催生了更貼合母親節(jié)這一節(jié)點(diǎn)禮贈(zèng)需求的消費(fèi)供給，更推動(dòng)著社會(huì)關(guān)懷從抽象概念走向具體行動(dòng)。

當(dāng)商業(yè)與人文達(dá)成默契，對(duì)母親群體的尊重便不再停留于節(jié)日的儀式感，而是演變?yōu)槌掷m(xù)的價(jià)值守護(hù)。