“白牌、廠牌以及中小商家要想在微信交易體系找到自己的生態(tài)位，還需要漫長的探索。”

撰文｜侯燕婷

編輯｜翟文婷

經(jīng)過送禮物的社交傳播，微信小店的定位清晰化，微信電商承載了騰訊再次發(fā)力電商的使命，開始按照既定路線行進(jìn)，陸續(xù)給出答卷。

剛剛發(fā)布的2025年Q1 財(cái)報(bào)中提到，騰訊為微信小店商家提供更多的入駐支持，以擴(kuò)充品牌商品庫，為微信小店交易額同比迅速增長作出貢獻(xiàn)。

騰訊沒有披露過交易規(guī)模，只是提及，微信小店GMV在去年四季度繼續(xù)保持快速增長。

慢熱穩(wěn)定的微信小店，開始提速。

不過據(jù)接近微信生態(tài)的人士反饋，目前KA商家還是貢獻(xiàn)微信大盤交易的主力軍。這意味著，白牌、廠牌以及中小商家要想在其中找到自己的生態(tài)位，還需要漫長的探索。

一個(gè)最直觀的體現(xiàn)是，劉熾平在多次財(cái)報(bào)電話會議中提到，微信小店是連接微信生態(tài)各個(gè)部分的統(tǒng)一平臺，標(biāo)準(zhǔn)化的信息數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，使得商品能在視頻號、小程序、搜索、企業(yè)微信等微信生態(tài)自由流動。

然而在那些中小商家眼中，最在意的還是視頻號帶貨。

前段時(shí)間，新莓daybreak訪問了三位不同地區(qū)、不同類目的商家，此前他們在其他平臺有網(wǎng)店，2023年開始入局視頻號直播帶貨，寄希望于開啟新一輪生意的增長。

他們幾乎集體表示，對微信生態(tài)作出的調(diào)整感知并不強(qiáng)烈，除了涌入越來越多的商家導(dǎo)致競爭加劇，對新的體系變化似乎也興趣不大。

這種心態(tài)可能不利于他們長期經(jīng)營。

視頻號不是第一個(gè)直播帶貨場域，在此之前的商業(yè)歷史已經(jīng)有過總結(jié)：直播電商可以快速沖高，但也會不可避免地自然回落，甚至退出。

這是后來者視頻號希望竭力避免的，也是放在微信更大的語境，構(gòu)建電商系統(tǒng)的主要原因。

一、誰在做微信小店？

方源在云南做了五年直播帶貨。2023年8月，跟同行一次閑聊中得知，微信系統(tǒng)長出一個(gè)新的直播電商平臺。幾乎沒有猶豫，他開始摸索視頻號交易，「底層邏輯相似，就是復(fù)制之前直播帶貨那套方法。」彼時(shí)還叫視頻號小店。

方源與云南當(dāng)?shù)氐纳截浌?yīng)商合作，銷售如冬蟲夏草、靈芝等滋補(bǔ)類中藥材。這類產(chǎn)品成本高，售價(jià)也高。他在視頻號直播間，定位兩個(gè)價(jià)格帶的商品，客單價(jià)100～500元是一個(gè)層級，500～1000元是另一個(gè)層級。

第一場直播，方源采取重付費(fèi)的方法，投流約1000元，直播兩個(gè)小時(shí)，吸引約6000人觀看，銷售額為8000多元。每天堅(jiān)持直播一場，一個(gè)多月后，單場直播間的成交額就達(dá)到1.5萬元了。2025年初，這個(gè)數(shù)字穩(wěn)定在5～7萬元之間，場觀約為一兩萬人。

方源視頻號直播間成交數(shù)據(jù)方源供圖

幾乎差不多同時(shí)間入局視頻號的還有廣州的阿駿，只不過他擅長的類目是職場女裝，而且是來自工廠自主品牌。他的家族品牌早年擁有眾多線下門店，但近兩年實(shí)體店收縮，庫存積壓，于是尋求線上銷售。除了通過視頻號自播，他還會將貨品發(fā)給達(dá)人分銷。

阿駿告訴新莓daybreak，最初起號階段，他主要依靠品牌積累的微信私域粉絲轉(zhuǎn)化，「以前線下門店時(shí)期，店長加了很多顧客的微信，視頻號開播，店長就把直播間推給這些粉絲。可以理解為，將（微信）私域粉絲放到（視頻號）公域來變現(xiàn)?！顾嘎?，線下門店積累的微信粉絲有兩三千人。

初期，阿駿主要銷售自主品牌產(chǎn)品，客單價(jià)為200～500元，月銷售額大約是二三十萬元。之后由于庫存斷碼，微信小店的生意慢慢減少。

去年，他與外部供應(yīng)商合作，新開微信小店賬號，采用小批量測款的方式在視頻號銷售女裝，月流水在10萬元左右。為了減少庫存帶來的成本壓力，阿駿賣多少衣服拿多少貨。

有一次，一款衣服半小時(shí)賣出30件，瞬間斷貨。但供應(yīng)商補(bǔ)貨需要三四天，只能與「爆款」擦肩而過。

江蘇無錫的小布則多渠道布局。他在抖音、視頻號和Facebook帳號的直播間銷售紫砂茶壺，以及部分江西景德鎮(zhèn)陶瓷茶具、福建武夷山茶葉，客單價(jià)為五六百元。

2023年視頻號剛起步的時(shí)候，小布也活用了抖音直播間「抓節(jié)奏、炒氣氛」的帶貨方式，疊加付費(fèi)投流和差異化選品的方法，成功吸引了一批粉絲。如今，他們單場直播成交額穩(wěn)定在20多萬元，場觀超過1萬人。

小布向新莓daybreak 分享經(jīng)驗(yàn) ，「視頻號要注重選品新鮮度，今天賣過的產(chǎn)品，明天就不能再賣了。每天準(zhǔn)備一些新品，增加客戶粘性?！?/p>

兩年前入局，上述三位商家基于視頻號直播帶貨，在微信體系占據(jù)一席之地。2024年下半年，隨著騰訊對微信電商定位思考清晰，商業(yè)化動作明朗，越來越多成熟商家涌入，競爭氣氛也漸濃。

二、慢熱但穩(wěn)定

以視頻號為主的微信電商有自己的特質(zhì)。

按照以往經(jīng)驗(yàn)，小布在直播間通常要以單價(jià)二三十元一包的茶葉來吸引消費(fèi)者下單，低價(jià)促銷、快節(jié)奏帶貨，單場往往可以推到70萬元甚至100多萬元的成交額。與之相伴的是高退貨率，「有時(shí)候逼單感強(qiáng)，沒給人冷靜思考的空間，很容易發(fā)生退貨。很多時(shí)候，還沒發(fā)貨，他們就取消訂單了?！?/p>

視頻號是另一種風(fēng)格?！钢欣夏耆后w多，消費(fèi)力強(qiáng)，非常適合我們這個(gè)品類?！剐〔几嬖V我們，同樣銷售茶壺，在其他平臺直播間的客單價(jià)為兩三百元，差不多是視頻號客單價(jià)的一半。

熟齡群體帶動高客單價(jià)的同時(shí)，也拉高了回購率，降低了退貨率。小布直言，「有些人連在哪退貨，都找不到?！?/p>

最重要的是，這些粉絲黏性較高。只要產(chǎn)品令他滿意，沒有品質(zhì)問題，就會回購。除了茶壺，茶杯、茶葉都是微信小店回頭客會選購的產(chǎn)品。

為了跟中老年消費(fèi)者同頻交流，小布的視頻號選擇「小老頭」主播，直播節(jié)奏都是「慢慢講解」，夾帶一些古詩詞等傳統(tǒng)文化內(nèi)容。在抖音，他們的主播是年輕女孩，走的也是快節(jié)奏風(fēng)格。

行業(yè)普遍認(rèn)為視頻號用戶年齡偏大，早期的確如此。微信內(nèi)部曾經(jīng)將擴(kuò)展年輕用戶作為重點(diǎn)目標(biāo)。不過據(jù)一位微信服務(wù)商反饋，目前視頻號用戶年齡已經(jīng)呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，甚至成交購買力最強(qiáng)的是在30-40 歲年齡層。如果商家還是有中老年群體為主的感官，可能跟用戶分發(fā)精準(zhǔn)度有關(guān)。

方源的視頻號店鋪也精準(zhǔn)捕捉到中老年人用戶，而選擇主營滋補(bǔ)養(yǎng)生產(chǎn)品。且跟小布的運(yùn)營心得有所共鳴。

在微信小店，方源的退貨率低于行業(yè)水平。他告訴新莓daybreak，只要注重產(chǎn)品品質(zhì)，做好售后服務(wù)，「哥哥姐姐們」就不會輕易退貨。

對于客戶可能找不到退貨入口的問題，他也會重點(diǎn)關(guān)注，「我們在直播間會一再強(qiáng)調(diào)，確實(shí)需要再拍。到貨如果有問題，不知道怎么退，我們會讓客服去聯(lián)系驛站，直接簽收回來?！?/p>

有一次，一位阿姨買了滋補(bǔ)品，收到發(fā)現(xiàn)壞了。她聯(lián)系微信小店客服，沒有得到回復(fù)，于是直接私信視頻號。剛好方源看到信息，安排同事直接給對方退款。

方源解釋，在微信小店，如果沒解決好客戶的售后問題，很容易影響口碑，「如果有人收到貨出現(xiàn)品質(zhì)問題，沒得到理賠，他很可能就去直播間評論，不經(jīng)意間就產(chǎn)生『帶節(jié)奏』的效果?！?/p>

一旦服務(wù)到位，這些消費(fèi)者不僅很少退貨，還會頻繁回購。

這一點(diǎn)阿駿深有體會。他的微信小店處于「庫存尾貨清倉」和供應(yīng)鏈開發(fā)階段，還沒有投入精力去管理視頻號直播帶貨業(yè)務(wù)，如今的直播間都靠老粉回購。考慮到女裝類目退貨率高企，如今他放棄其他平臺，專注在微信小店。

他坦言，「微信視頻號是一個(gè)慢生物，也許沒有展現(xiàn)出爆發(fā)力，但是可持續(xù)?！?/p>

三、千億和萬億的距離

盡管微信小店展現(xiàn)出足夠的差異化優(yōu)勢，但不可否認(rèn)的是，微信電商跟其他平臺的交易規(guī)模仍然不在一個(gè)量級。

官方?jīng)]有披露過微信小店的交易規(guī)模，外部流傳的數(shù)據(jù)有不同版本的說法。不過基本論調(diào)是，微信小店的規(guī)模還在千億級別，而大部分電商早已跨過萬億規(guī)模。

商家的體感也是如此。小布得到的信息是，抖音電商的茶壺類目，單場GMV超過百萬元是尋常事，甚至頭部商家可達(dá)六七百萬元。而視頻號單場直播成交額仍在數(shù)十萬元階段。

微信小店的品類也需要進(jìn)一步豐富。

2025微信公開課PRO指出，截至2024年底，微信小店家居日用、食品生鮮等類目增速最快。而玉翠文玩、日用快消賽道依然是微信生態(tài)的優(yōu)勢所在。

一位微信生態(tài)服務(wù)商的反饋是，鞋服類目在視頻號體系暫時(shí)并不占優(yōu)，此前生態(tài)想重點(diǎn)輻射的賽道沒有很好的反饋，無心插柳的反而正向收獲更大。

有意思的是，微信秉持一貫長期主義，就像阿駿的感覺，微信視頻號「很佛系」。

在視頻號直播間，類似「逼單」等促銷套路，并不受歡迎，商家反而有可能因?yàn)椤缚浯蟆?，而被微信官方判罰，嚴(yán)重的會導(dǎo)致封號、封店。

4月初，方源就經(jīng)歷了微信小店封禁3650天的懲罰，注冊的營業(yè)執(zhí)照都被禁用，且無法申訴?！溉绻谥辈ラg不小心說錯(cuò)一句話，就可能判定你『虛假宣傳』，永久禁止開播，不會給你改正的機(jī)會?！顾J(rèn)為，現(xiàn)在微信小店的判罰機(jī)制過于嚴(yán)格，很多商家都受到了影響。如今，他重新注冊小店和視頻號，從零開始運(yùn)營，銷售額大幅減少。

小布也經(jīng)歷過視頻號直播間封禁一天的懲罰，只因他們上錯(cuò)了品，但第二天就解封了。他指出，微信小店很容易被封號，管理更嚴(yán)格，不要運(yùn)用太多浮夸套路。

這一切可能跟微信的基因有關(guān)。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，張小龍沒有給電商業(yè)務(wù)設(shè)定明確目標(biāo)，只是告訴團(tuán)隊(duì)慢慢做，先把產(chǎn)品打磨好。一位微信人士形容，微信小店現(xiàn)在的基建相當(dāng)于抖音2021年剛起步時(shí)的水平。目前，視頻號也僅開放了2%～3%的流量給商業(yè)化內(nèi)容，大約是抖音的1/10。

阿駿、方源和小布都反映，他們沒有跟微信小店官方進(jìn)行直接互動，活動信息都是通過平臺私信傳達(dá)。阿駿接觸過微信小店的服務(wù)商，但他沒有得到建設(shè)性的方案或意見。

經(jīng)過2024 年中騰訊對微信電商的重新定位思考，行業(yè)普遍認(rèn)為，微信小店、視頻號直播帶貨，未來能聯(lián)動微信群、朋友圈等釋放更大的商業(yè)力量。

不過商家可能有自己的想法。小布并不想做私域流量，「你把別人當(dāng)客戶，別人可能會把你當(dāng)朋友，一直找你聊閑天，這對商家來說不是一件值得鼓勵(lì)的事。」之前客戶加小布的微信，每次下單茶壺之前，就要私聊他，讓他將所有茶壺一一拍照發(fā)過去，「客戶會變得很挑食?！?/p>

阿駿則是因?yàn)槲⑿湃河羞^一段痛苦經(jīng)歷。

去年，由于員工把產(chǎn)品放錯(cuò)包裝袋，客戶收到誤以為是假貨，就在微信群投訴，而團(tuán)隊(duì)員工沒有及時(shí)回復(fù)，引起了其他粉絲的質(zhì)疑。之后有兩個(gè)月左右，生意下滑約20%?，F(xiàn)在提及阿駿還是心有余悸，「運(yùn)營私域群做得不好，可能會是一種反噬?！?/p>

（應(yīng)采訪對象要求，文中阿駿、方源、小布為化名。）