曾幾何時，國產(chǎn)加長后的寶馬X5（參數(shù)丨圖片）堪稱豪華中大型SUV市場的“印鈔機”——月均銷量破萬，2023年以9.38萬輛傲視群雄，甚至一度讓奔馳GLE、奧迪Q7淪為陪跑。

但今年前4個月，這頭“銷量猛獸”卻突然失速：1月，銷量勉強維持9000+輛，尚存一絲“頂流”余溫；2月，春節(jié)淡季暴擊，銷量暴跌至3604輛，創(chuàng)下近年新低；3-4月，寄望“金三銀四”翻身，卻分別交出5995輛、5379輛答卷，徹底告別“萬輛俱樂部”。

更扎心的是，寶馬X5年規(guī)劃產(chǎn)能高達12萬輛，如今產(chǎn)能利用率卻不足50%。

光環(huán)褪色

寶馬X5的銷量滑坡，恰似一面棱鏡，折射出傳統(tǒng)豪華品牌在新能源時代的集體困局。

曾幾何時，進口X5以“高冷姿態(tài)”構(gòu)筑起一道無形的身份壁壘——高昂售價、限量配額、加價提車，這些“饑餓游戲”般的規(guī)則，讓每一輛駛?cè)胫袊诸^的X5都成為中產(chǎn)精英階層的流動勛章。那時的寶馬，賣的不僅是車，更是一種“稀缺性溢價”編織的階層幻夢。

但國產(chǎn)化后，這道壁壘轟然倒塌。年產(chǎn)能飆升至12萬輛，起售價下探至50萬元區(qū)間，寶馬X5親手撕碎了品牌溢價的面具。

當馬路上的X5從“稀有物種”逐漸變得常見，消費者對品牌光環(huán)的敬畏感便如退潮般消散——畢竟，當一輛車變得“唾手可得”，它便不再是身份的象征，而只是代步的工具。

更致命的是，價格體系的崩塌引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)：老車主因“被割韭菜”而心生怨懟，潛在用戶因“早買早虧”而持幣觀望，品牌忠誠度不斷下降。

這場隕落背后，是傳統(tǒng)豪華品牌對“稀缺性溢價”的過度依賴。當自主品牌用“冰箱彩電大沙發(fā)”重構(gòu)豪華定義，用智能化配置與圈層文化搶奪話語權(quán)，寶馬X5卻仍沉溺于“燃油車時代的榮光”，試圖用規(guī)模效應(yīng)延續(xù)暴利。

但市場早已給出答案：在新能源浪潮中，沒有永恒的頂流，只有不斷進化的物種。當“Logo崇拜”讓位于“技術(shù)平權(quán)”，當“階層符號”瓦解為“消費選擇”，寶馬X5的困局，或許正是所有傳統(tǒng)豪華品牌必須直面的生存命題。

技術(shù)平權(quán)刺破豪華濾鏡

新能源車對燃油車的顛覆，本質(zhì)是一場技術(shù)權(quán)力結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。

當問界M9、理想L9以“冰箱彩電大沙發(fā)”為切口，將家庭場景需求拆解成可量化的產(chǎn)品參數(shù)，傳統(tǒng)豪華品牌賴以生存的“品牌濾鏡”便開始崩裂——人們突然發(fā)現(xiàn)，那些曾被視為身份象征的實木飾板與真皮座椅，在華為三屏聯(lián)動的絲滑交互、手機與車機無縫流轉(zhuǎn)的生態(tài)協(xié)同面前，竟顯得如此笨拙與過時。

寶馬X5的遲鈍響應(yīng)，不再是“德系嚴謹”的注腳，而成為技術(shù)代際差的鐵證。

這場降維打擊遠不止于表面配置的堆砌。動力性能的鴻溝被徹底撕裂：問界M9雙電機版本擁有390kW的峰值功率，支持三屏聯(lián)動、與華為手機無縫流轉(zhuǎn)等功能，將寶馬X5燃油版按在“舊時代”的塵埃里；增程技術(shù)帶來的續(xù)航自由，更讓X5插混版在充電樁前的漫長等待淪為笑談。

而當激光雷達、空氣懸架這些曾專屬于百萬級豪車的配置，被自主品牌以“技術(shù)平權(quán)”之名下放至40-50萬元價格帶，BBA構(gòu)筑多年的技術(shù)壁壘便如紙糊般脆弱——消費者開始用腳投票：為何要為車頭的藍天白云標支付溢價，當同樣的預(yù)算能換來更聰明的“第三空間”？

傳統(tǒng)豪華品牌或許仍未意識到，這場變革的殘酷性在于，它撕碎了“豪華”的階層屬性，將其還原為技術(shù)力的直接較量。

在新能源的語境下，豪華不再是品牌賦予的特權(quán)，而是技術(shù)賦予的權(quán)利。這種權(quán)利的轉(zhuǎn)移，正在重塑整個SUV市場的價值坐標系。

重新定義“駕駛樂趣”

寶馬X5的銷量滑坡，不僅是單一車型的失利，更是傳統(tǒng)豪華品牌在新能源時代的集體困境。當“智能座艙”替代“真皮座椅”成為豪華定義，當“圈層文化”超越“品牌光環(huán)”成為消費決策的核心，傳統(tǒng)車企必須重新思考：豪華的本質(zhì)究竟是“Logo溢價”，還是“技術(shù)普惠”？

這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是消費決策權(quán)從品牌向技術(shù)的轉(zhuǎn)移——人們不再迷信“百年造車底蘊”，而是更看重“代碼迭代速度”。

華為的“鴻蒙智行”模式已給出啟示：通過OTA持續(xù)進化座艙生態(tài)，認認真真傾聽用戶聲音；通過用戶社區(qū)反饋優(yōu)化輔助駕駛策略，將“工程師思維”轉(zhuǎn)化為“用戶共創(chuàng)”。

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年4月，問界M9重回中國50萬以上SUV銷量冠軍。以10407輛的成績領(lǐng)先奔馳 GLC、寶馬X5等曾經(jīng)的熟面孔。

事實上，自從上市以來，2025款問界M9便延續(xù)了其曾經(jīng)的暢銷表現(xiàn)，僅用時25天便達到了累計交付量破萬臺的業(yè)績，創(chuàng)下了50萬級車型交付的新紀錄。

顯然，面對問界們的來勢洶洶，寶馬們需要做的，只能是將用戶從“被動接受者”變?yōu)椤爱a(chǎn)品共創(chuàng)者”。唯有如此，才能讓“豪華”重新回歸“用戶價值”的本質(zhì)，而非淪為LOGO與參數(shù)的堆砌。

在新能源的語境下，“駕駛樂趣”不再源于引擎的咆哮，而源于技術(shù)的溫度。

寶馬X5若仍困守“燃油車時代的榮光”，用“小幅改款”應(yīng)對“顛覆性變革”，等待它的將不僅是銷量的滑坡，更是品牌信仰的崩塌。唯有以“技術(shù)普惠”替代“品牌溢價”，以“用戶共創(chuàng)”替代“單向輸出”，方能在“去LOGO化”的浪潮中，尋回豪華的真正內(nèi)核。

在這場價值重構(gòu)的浪潮中，寶馬X5的未來，或許取決于它能否像華為一樣，用“技術(shù)信仰”替代“品牌信仰”，用“用戶共創(chuàng)”替代“單向輸出”。否則，等待它的，將是更多“問界M9”的降維打擊。