“玩世代 玩時代”

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解壓玩具賽道熱門品類之一莫過于“捏捏”。這是一種手感柔軟、隨意擠壓變形的玩具品類，被譽為年輕人的“新文玩”。

據(jù)研博咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國解壓捏捏樂市場的零售總額達到了約58億元人民幣，同比增長了26%。預計到2027年，市場規(guī)模將達到120億元左右，復合年均增長率15.3%。

目前國內(nèi)捏捏市場“產(chǎn)品熱，品牌熱不起來”，多數(shù)商家停留在“小而美”，個體經(jīng)營和手工作坊式生產(chǎn)階段。主要渠道集中于線上，線下渠道雖有品類引入（潮流集合店、雜貨店、文具店等），但較難輸出品牌調(diào)性。

不過市場正在發(fā)生新變化。不久前，北京西單更新場THE NEW迎來了減壓潮玩品牌首展快閃。這也是玩世代觀察到的國內(nèi)捏捏細分賽道中首個以品牌形象亮相主流商圈的活動。

MOLYNK品牌于2024年11月注冊，背靠全球慢回彈供應鏈頭部資源，品牌期望以D2C直面消費者的方式。今年計劃啟動門店拓展和海外布局。品牌首店將在今年暑期落地上海南京路名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND所在商場的4層。

年輕人的“賽博文玩”

放到泛潮玩市場，減壓玩具“捏捏”是一個細分品類，規(guī)模不大，但核心消費圈層的購買實力不俗：一次預售開團銷售額能上百萬，原價105元的捏捏轉(zhuǎn)手賣出3800元高價，重度用戶年花費達到萬元。

情緒價值、顏值和收集屬性等吸引了大量年輕消費者，“捏捏”過去幾年迎來高速增長。

2021年，慢回彈搭上解壓類玩具風口，在TIKTOK等平臺受到關注；隨后國內(nèi)淘天平臺解壓類玩具銷量2022年上漲40%。到了2023年，“捏捏”已經(jīng)成為淘寶年銷量快速增長的玩具品類之一。

這期間，產(chǎn)品材質(zhì)和產(chǎn)品形態(tài)豐富度大大提升。早期流行的是由果凍蠟及納米膠制成的捏捏，晶瑩剔透有韌勁。后來市場出現(xiàn)多元流行材質(zhì)，軟膠、硅膠、水晶泥、奶油膠、史萊姆等。產(chǎn)品款式呈現(xiàn)井噴式增長，有動物、食品、夢幻裝飾等多種風格；手感也更加多樣化，分為水感、泥感、水泥感等。因其手工制作、無法量產(chǎn)，部分爆款供不應求，在二手平臺被高價炒作。

得益于社交媒體推廣傳播，捏捏快速在線上積聚年輕客群，并形成了“捏圈（捏捏樂圈層）”“慢圈（慢回彈圈層）”等核心消費圈層。在社交媒體上，“捏捏”和“捏捏樂”兩個話題標簽在小紅書的話題瀏覽量合并達到百億級。

后來這種熱度趨勢向線下延展，2024年捏捏成為線下零售品牌重點布局的品類之一。包括酷樂潮玩、九木雜物社、KKV、三福、the green party等均有所布局。大量帶有IP授權的“慢回彈”走上貨架，進一步打開了市場認知。

按照材質(zhì)劃分，捏捏的主流材質(zhì)為：慢回彈、TPR（一種熱塑性橡膠）和硅膠，但后二者存在一定產(chǎn)品安全風險，屢次被媒體訴諸報端。這也導致了當今局面：捏捏品類絕大多數(shù)商家仍然以個體經(jīng)營和手工作坊式生產(chǎn)。

捏捏的入局門檻較低，（主要指膠類）幾瓶硅膠膠水、幾個模具、一些顏料和小配飾就能制作，這使得個人商家和小作坊能夠輕易進入市場。同時大量商家強調(diào)短期營銷、依賴社交平臺，缺少產(chǎn)品系列化開發(fā)的能力。許多手作店鋪采用開售即絕版、限購等營銷模式，目的是在短期內(nèi)制造話題度和搶購熱潮。疊加安全風險問題，商戶難以持久經(jīng)營，市場“每年換一波商家”。

能取得產(chǎn)品安全認證的“慢回彈”類目，則以工廠型企業(yè)為主。中國廠商以強勢的生產(chǎn)供應鏈能力，壟斷了全球高達9成的生產(chǎn)，主要為日本、歐美品牌和渠道提供訂單服務。

慢回彈的鼻祖，日本iBloom經(jīng)過40余年發(fā)展已經(jīng)有較高知名度，產(chǎn)品行銷亞歐10多個國家。在日本市場撬動了上億人民幣的銷售額，居日本慢回彈細分賽道市場占有率第一。

大多數(shù)消費者還沒有認識捏捏

慢回彈增勢不錯，但市場仍然缺乏有效的品牌打造和破圈手段，“產(chǎn)品熱，但品牌熱不起來”。

行業(yè)既往觀點認為，IP加持會助力品類爆發(fā)。過去一年，IP授權類慢回彈顯著增多，確實進一步打開市場認知，但作為一類IP商品化開發(fā)的細分品類，較難實現(xiàn)品牌附加值。據(jù)了解，IP授權類慢回彈，主要服務于針對終端消費者的產(chǎn)品訂單，規(guī)模有限。

同時市場缺少渠道革新。在潮流集合店中，慢回彈捏捏通常是某一主題性貨架上的補充品類，并以“網(wǎng)兜裝”的產(chǎn)品包裝展現(xiàn)。這也造成了品牌形象的損失。消費者并不能很好的感受和理解捏捏產(chǎn)品本身的樂趣。文創(chuàng)文具雜貨店類型又較難呈現(xiàn)品牌風格。

但從線下快閃觀察看到，“捏捏的消費客群面比我們想象中要廣”。玩世代從MOLYNK品牌方處了解到：“顧客”既有小朋友，也有年輕的學生和他們的家長；有午間休息來光顧的上班族，男性消費者也會“為朋友和孩子選禮物”；甚至還有年輕父母買給嬰兒（作為一種感統(tǒng)訓練玩具）。

線下捏捏客群呈多樣性、輻射廣泛，離不開品類的獨特性：較之于潮玩?zhèn)戎鼐略O計和陳列展示；捏捏仿真產(chǎn)品創(chuàng)意和呈現(xiàn)的甜美溫馨感受，使之具有路人緣，“商場里路過的人會自然而然的被吸引”。

這些客群觀察也讓MOLYNK意識到“大多數(shù)消費者還沒有體會過捏捏的樂趣”。品牌在快閃做了幾項調(diào)改：1鼓勵大家上手揉捏體驗；2主題化陳列，提升內(nèi)容營造；3雖然有盲盒、抽賞玩法，但不刻意營造稀缺；4以品牌整體性購買體驗為前提，做服務提升。這些動作的核心目的是重建消費者與品牌的連接，「刷新品類認知，重新定義品類」。

MOLYNK品牌副總裁Bruce給出一個洞察：捏捏是通過觸覺、嗅覺、視覺等綜合性感官體驗，為消費者傳遞出快樂的感受，最終實現(xiàn)情緒上的“解壓”。而非外界慣性定義的，通過“破壞性的”揉捏擠壓來達到釋放壓力的目的。MOLYNK品牌致力于培養(yǎng)用戶以樂觀，溫暖的態(tài)度看待世界和他人。

MOLYNK原創(chuàng)設計IP“Muni熊”

據(jù)了解，MOLYNK目前產(chǎn)品SKU達到上千款，品牌合作了初音未來、蛋仔派對、迪士尼、暹羅厘普、黃油小熊、暹羅貓小豆泥等多個知名IP。同時孵化了Muni熊、多旺狗、面包系列、豚樂星球（以網(wǎng)紅動物水豚為原型）等原創(chuàng)IP設計。

有意思的是，MOLYNK透露，7成以上銷售貢獻來自于非授權IP。玩世代在快閃現(xiàn)場看到，面包烘焙系列這類無IP屬性的商品確實受到較多關注。

捏捏IP授權品需要合適的IP屬性和產(chǎn)品概念相結合。像動漫IP粉絲往往更看重角色還原度、精致觀賞性等，這種訴求就與慢回彈品類本身有偏差，銷售表現(xiàn)并不一定出眾。

對于核心消費群體，捏捏的優(yōu)勢產(chǎn)品設計大于IP吸引。“專業(yè)玩家”能夠非常明確的分清產(chǎn)品優(yōu)劣，包括手感特質(zhì)、造型還原度、品質(zhì)感、安全性等。愛好者會受到主題創(chuàng)意吸引，不斷購入關聯(lián)興趣新品，形成收集屬性。MOLYNK品牌透露，其主打的烘焙系列累計銷量在千萬級。這類仿真類造型也是捏捏品類中的長青藤。另外，品牌原創(chuàng)開發(fā)的IP，MUNI熊年銷量也接近百萬。

不同手感、不同獨特感受、產(chǎn)品創(chuàng)意呈現(xiàn)，是目前慢回彈贏得消費者的關鍵。MOLYNK品牌開發(fā)出了“超軟技術”升級，讓產(chǎn)品擁有了更加軟糯的觸感。近期推出“捏捏毛絨掛件”，加入裝飾性和出街屬性，與時下流行趨勢融合。

關鍵在“潮流文化打造”

如果復盤日本慢回彈品牌iBloom的發(fā)展，品牌能做大市場，除了專注產(chǎn)品創(chuàng)造，更為關鍵的是積極與年輕潮流文化融合。

品牌早期初代明星產(chǎn)品，香蕉捏捏和桃子捏捏等，以逼真外形和香味奠定了市場認知基礎。后來iBloom 敏銳捕捉到移動電話普及浪潮，將目標客戶群體鎖定為年輕女性，把慢回彈產(chǎn)品設計成手機掛件，并在女中學生和小學生為讀者受眾的時尚雜志上大量投放廣告。這一精準的營銷策略使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N潮流單品。影視劇中頻繁出現(xiàn)女高中生角色使用iBloom手機掛件的場景。部分限量版產(chǎn)品憑借創(chuàng)意和稀缺性，成為收藏者們追捧的對象。

iBloom還積極借助社交媒體推廣來建立興趣吸引。后來品牌在日本原宿開設了線下品牌首店，甚至有外籍游客打卡。他們將iBloom 的產(chǎn)品視為日本特產(chǎn)，買來當伴手禮。假日時門店客流達到3000人，其中50%及以上是外國人。這種操盤方式也同樣應用于中國市場。2023年10 月，iBloom官方正式入駐小紅書平臺，并通過經(jīng)銷授權商布局線下渠道（入駐文創(chuàng)雜貨店鋪，獨立貨架形式）。

可見，精準群體聚焦、貼合時代場景和流行文化的產(chǎn)品研發(fā)，助力小眾品類從功能屬性（減壓）到潮流屬性的跨越。這些文化打造和沉淀也支撐了品牌之路。

目前國內(nèi)捏捏C端市場爆發(fā)打開機會窗口，中國商家也邁向品牌化之路。

MOLYNK品牌定位于“以情緒療愈為核心的全球化潮流品牌”。品牌通過獨家技術和產(chǎn)品原創(chuàng)能力來強化「藝術化設計」和「情感消費體驗」。公司也著力于自有IP孵化。目前設計團隊有60人規(guī)模。

據(jù)了解，MOLYNK背靠中國知名慢回彈供應鏈企業(yè)「陌凜」，后者在產(chǎn)能規(guī)模性和市場占比（生產(chǎn)訂單）上有絕對性優(yōu)勢。中外玩具網(wǎng)披露，目前陌凜國內(nèi)市場布局中連鎖潮玩渠道占比60%，新興電商渠道如小紅書、天貓等占比30%。公司已取得相關專利技術，產(chǎn)品達到國際產(chǎn)品安全標準。供應鏈資源先發(fā)優(yōu)勢較難短期復制。

品牌快閃是MOLYNK渠道布局的第一次試水，接下來還將在北上廣深等新一線城市開展快閃活動。今年品牌著力于線下品牌門店拓展，并規(guī)劃了海內(nèi)外發(fā)展計劃?！澳壳拔覀冎饕x擇在人流密集、客群年輕化的主流商場開設快閃店，可以吸引到很多路過的新客進店體驗，并產(chǎn)生了很好的轉(zhuǎn)化”。

放到潮玩范疇，慢回彈捏捏的客單價較低，產(chǎn)品體系成熟度仍有差距。市場認知仍在普及推廣階段。但已經(jīng)看到，品牌化從渠道變革開始，市場期待一個破圈時刻。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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