文丨晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

今年4月19日出滬，ALDI奧樂(lè)齊一個(gè)月內(nèi)在江蘇無(wú)錫、蘇州和昆山開(kāi)出三店，“開(kāi)一個(gè)火一個(gè)”。據(jù)說(shuō)，奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)首日+單日業(yè)績(jī)紀(jì)錄也連連被刷新，在坊間出圈熱議。

國(guó)內(nèi)零售業(yè)，近年能受如此熱捧的外資商超，山姆、Costco之外，又多了一個(gè)新玩家。

但，奧樂(lè)齊站在一條新賽道——社區(qū)超市。

“開(kāi)業(yè)2-3周，熱度不減，還需排隊(duì)進(jìn)店?！币晃唤衲晡逡患倨谥гK州首店的奧樂(lè)齊員工告訴「零售氪星球」，“甚至晚上8點(diǎn)以后，也有一個(gè)排隊(duì)小高峰”。這個(gè)位于蘇州方洲鄰里中心的新超市，被附近居民描述為“都是賣和山姆差不多的東西，包裝小，價(jià)格也便宜?！?/p>

從外部視角，這家全球連鎖精選平價(jià)超市在中國(guó)已進(jìn)入發(fā)展第二階段——跨區(qū)域復(fù)制期。更同時(shí)，奧樂(lè)齊為國(guó)內(nèi)商超業(yè)示范了“最后500米的菜籃子”的未來(lái)上升潛力。

在「零售氪星球」看來(lái)，除了低價(jià)、自有品牌和極致運(yùn)營(yíng)這幾個(gè)被反復(fù)剖析的特質(zhì)，不妨，可以圍觀幾個(gè)奧樂(lè)齊出滬“開(kāi)門紅”背后的更深層次背景和原因。

維度 1：社區(qū)超市迎來(lái)風(fēng)口

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭建真看來(lái)，近年是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)新舊勢(shì)能轉(zhuǎn)換的時(shí)期，很多企業(yè)面臨全新模式的塑造問(wèn)題。

而在上海蓄力6年，奧樂(lè)齊成為市場(chǎng)新勢(shì)能，也撞上了一些“時(shí)代的風(fēng)口”。 比如，作為有全新商品、低價(jià)的社區(qū)“小超市”，讓消費(fèi)者就近觸達(dá)，契合了眼下人口結(jié)構(gòu)小家庭、少子化和老齡化的趨勢(shì)。

蘇州首店開(kāi)業(yè)后，一位附近華潤(rùn)萬(wàn)家超市的員工感慨，“現(xiàn)在，大的（超市）打不過(guò)小的”，10年前，這家上萬(wàn)平米的大賣場(chǎng)是附近居民最熱衷的首選一站式買菜場(chǎng)所。

這正是首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授一直以來(lái)堅(jiān)持的觀點(diǎn)，“對(duì)超市行業(yè)影響最直接、最突出的就是人口和家庭變化，未來(lái)10-15年，隨著中國(guó)人口的老齡化、少子化是超市發(fā)展的底層邏輯?！?/p>

而奧樂(lè)齊的“低價(jià)”，在眼下市場(chǎng)符合了大眾謹(jǐn)慎消費(fèi)的新需求。尼爾森《通往2025：全球消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示：面對(duì)物價(jià)上漲的挑戰(zhàn)，有33%的消費(fèi)者擔(dān)憂食物價(jià)格的攀升，不少家庭面臨生活成本上升的壓力，但又不愿在生活品質(zhì)上妥協(xié)。

商業(yè)地產(chǎn)們，也為小的社區(qū)新業(yè)態(tài)提供了更多物業(yè)機(jī)會(huì)。購(gòu)物中心們的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整，1000平米上下，相對(duì)更小和更新的超市成為其熱衷引進(jìn)的新業(yè)態(tài)。

在國(guó)內(nèi)商超業(yè)，社區(qū)超市已然熱起來(lái)。2025年，主打“極致性價(jià)比”的盒馬NB明確會(huì)不斷拓展市場(chǎng)份額。浙江區(qū)域龍頭聯(lián)華華商今年年預(yù)計(jì)會(huì)大力開(kāi)社區(qū)超市小業(yè)態(tài)“聯(lián)華富德”。

連巨頭沃爾瑪也重啟探索小業(yè)態(tài)，今年在深圳已開(kāi)出3家社區(qū)超市，300-500平米，精選不到2000 sku。這個(gè)在沃爾瑪中國(guó)尚被明確命名的小超市，體現(xiàn)出沃爾瑪內(nèi)部看好社區(qū)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)揮類山姆的云倉(cāng)作用，但以“店倉(cāng)合一”形式扎根社區(qū)，靠近消費(fèi)者。

維度 2： “低價(jià)”和“品質(zhì)”平衡

2023年底品牌升級(jí)，推出“超值”自牌后，奧樂(lè)齊的性價(jià)比一下子在上海市場(chǎng)深入人心。2024年，奧樂(lè)齊又啟動(dòng)長(zhǎng)期降價(jià)商品清單。今年初，奧樂(lè)齊啟動(dòng)的首輪大規(guī)模降價(jià)，覆蓋200多款高頻生鮮和日需，最高降幅45%。

9.9元，也被奧樂(lè)齊玩得“一騎絕塵”，鉚勁打透“平價(jià)”心智。奧樂(lè)齊占比已超過(guò)90%的自牌商品是其構(gòu)建差異化和實(shí)現(xiàn)低價(jià)的重要手段。但，奧樂(lè)齊不止低價(jià)，在“品質(zhì)”上也在發(fā)力。

有行業(yè)觀察者將奧樂(lè)齊的成功爆火稱為“高質(zhì)低價(jià)”，但在「零售氪星球」看來(lái)，更確切的說(shuō)法，應(yīng)是“低價(jià)不低質(zhì)”，或者，“同等品質(zhì)下價(jià)格更低”?！皟r(jià)格向下”和“品質(zhì)向上”，奧樂(lè)齊是同步進(jìn)行的。

奧樂(lè)齊在烘焙品類一直強(qiáng)調(diào)健康，很早就承諾不使用脫氫乙酸鈉、代可可脂和人工色素，在配方更干凈品質(zhì)下，有豐富的10元以下選擇。此外，與國(guó)內(nèi)很多超市不同，奧樂(lè)齊公開(kāi)承諾“不賣解凍肉”。

最近，奧樂(lè)齊還推出了云南高原“真有機(jī)”系列，“0化學(xué)農(nóng)藥、0化學(xué)肥料、0生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑”，一系列主力單品包括350克9.9元的有機(jī)甜脆玉米、500克僅售4.99元的有機(jī)水果甘藍(lán)，以及250克4.99元的有機(jī)生菜。而400克僅售11.9元的有機(jī)4.0厚酸奶，也0蔗糖，嚴(yán)選有機(jī)限定奶源。

這些低價(jià)“真有機(jī)”新品，對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和商超都是一種鮮明的品質(zhì)進(jìn)階，是吸引年輕、注重健康和品質(zhì)消費(fèi)人群的有力抓手。低價(jià)是奧樂(lè)齊一直沒(méi)變的主旋律，但品質(zhì)上也在一直在發(fā)力。

「零售氪星球」獲悉，除了“超值”之外，奧樂(lè)齊中國(guó)正醞釀一個(gè)品質(zhì)更高的自牌商品，“配料干凈”商品的推進(jìn)，也早已進(jìn)入奧樂(lè)齊商品部門的日程。

維度 3：扎根區(qū)域市場(chǎng)的重要性

生鮮食品超市，是一個(gè)既需規(guī)?；?，也要區(qū)域特色的本地化生意。

2022年，德國(guó)《商報(bào)》援引奧樂(lè)齊中國(guó)負(fù)責(zé)人的話報(bào)道，上海和長(zhǎng)三角地區(qū)是奧樂(lè)齊“目前優(yōu)先考慮對(duì)象”。聚焦長(zhǎng)三角市場(chǎng)，至少在商品上，有足夠共性，供應(yīng)鏈可以規(guī)?；?，有更大復(fù)用。

目前，奧樂(lè)齊中國(guó)90%以上是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)需求打造的自有品牌商品，實(shí)現(xiàn)了80%的本地供應(yīng)鏈。

今年3月，奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理陳佳披露，奧樂(lè)齊已在江蘇成立分公司，采用本地雇員方式，新增江蘇本地大倉(cāng)。有零售分析師指出，目前開(kāi)店城市消費(fèi)潛力充足但競(jìng)爭(zhēng)烈度低于南京，且與上海供應(yīng)鏈基地形成“1小時(shí)物流圈”，可最大限度降低跨城運(yùn)營(yíng)成本。

據(jù)奧樂(lè)齊招聘信息與本地媒體信息顯示，奧樂(lè)齊年內(nèi)在蘇州和無(wú)錫的開(kāi)店列表至少還包含5店，包括：蘇州新區(qū)綠寶店、姑蘇區(qū)胥江里店、姑蘇區(qū)世貿(mào)生活廣場(chǎng)店、昆山金鷹店，與無(wú)錫溪悅鄰里中心店，南通去年也傳出過(guò)選址消息。而上海本地，奧樂(lè)齊也會(huì)繼續(xù)加密門店。

生鮮食品超市的“強(qiáng)區(qū)域?qū)傩浴?/strong>，已被越來(lái)越多國(guó)內(nèi)超市經(jīng)營(yíng)者認(rèn)可。深度了解本地消費(fèi)者的需求，通過(guò)生鮮差異化、供應(yīng)鏈整合規(guī)模化、煙火氣的社區(qū)場(chǎng)景覆蓋，才能構(gòu)筑品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在5月舉行的2025中國(guó)超市大會(huì)上，比優(yōu)特商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)孟繁中提及，“為什么現(xiàn)在跨省全國(guó)連鎖現(xiàn)在都在衰敗了，因?yàn)樗皇钦孢B鎖，沒(méi)區(qū)域優(yōu)勢(shì).....只有利用區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)才能提升流通效率，降低流通成本。"比優(yōu)特目前是東北市場(chǎng)的“新東北王”，2024年大手筆收購(gòu)了永輝所有東三省門店。

廈門元初食品股份有限公司副董事長(zhǎng)、高級(jí)副總裁陳啟明也透露，“目前狀態(tài)下，我們已調(diào)整了定位，專心做好區(qū)域市場(chǎng)，做好本地化?！?/p>

維度 4：低成本運(yùn)營(yíng)的“毫厘之爭(zhēng)”

延續(xù)全球基因，奧樂(lè)齊有很多“極致效率”的打法被復(fù)刻到國(guó)內(nèi)。比如，奧樂(lè)齊門店值班人員通常不超過(guò)4人，每個(gè)員工經(jīng)培訓(xùn)都是“多面手”，兼任進(jìn)貨、整理貨物、配送、收銀和清潔等多個(gè)職能。

為了提高效率，奧樂(lè)齊還有很多高效的運(yùn)營(yíng)門道，很多商品選用整箱陳列（Shelf Ready Carton）方式，門店員工開(kāi)箱后，整箱放置貨架，簡(jiǎn)化庫(kù)存管理也提高補(bǔ)貨效率。在奧樂(lè)齊蘇州首店，「零售氪星球」注意到，裝滿雞蛋的物流籠車甚至被整車推入門店陳列售賣。

雪球上，曾經(jīng)在青島創(chuàng)業(yè)生鮮超市的投資人DeeeepValue對(duì)奧樂(lè)齊門店的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)是值得“抄作業(yè)”：生鮮配送框直接上架，減少分揀、提升效率；動(dòng)線設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者“不知不覺(jué)逛遍全場(chǎng)”；燈光是德國(guó)定制的 “神器”，專門找廠家建模調(diào)試，既省電又不晃眼，很遠(yuǎn)就能看清貨架上的價(jià)簽。

此外，奧樂(lè)齊還深諳許多機(jī)智、微小但低成本的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，比如歡快的背景音樂(lè)，貨架統(tǒng)一高級(jí)感配色的自牌包裝，收銀臺(tái)旁的烤箱都是 “小心機(jī)”——顧客結(jié)賬時(shí)加熱即食，飄出香味還能勾住新顧客。

更多看似不起眼的細(xì)節(jié)，都是花了上百年積累出來(lái)的“零售智慧”。在DeeeepValue看來(lái)，零售業(yè)的“勝負(fù)手”往往來(lái)自“萬(wàn)分之一的細(xì)節(jié)優(yōu)化”——幾百個(gè)不起眼的效率改進(jìn)，最終匯聚成3%的凈利率優(yōu)勢(shì)，也往往是與存亡攸關(guān)的“生死線”。