當(dāng)消費(fèi)從交易行為升華為情緒共振，酷樂(lè)潮玩正用一只卡皮巴拉證明：最動(dòng)人的生意，永遠(yuǎn)關(guān)乎人心。

中國(guó)潮玩，又又又又又殺穿東南亞了。

這次出海遠(yuǎn)征的，是國(guó)產(chǎn)潮玩IP「豚豚崽Tuntunzai」。作為酷樂(lè)潮玩（KLCW）品牌旗下TOP級(jí)IP，搶灘登陸泰國(guó)，在潮流地標(biāo)曼谷Emsphere廣場(chǎng)最核心的位置，開(kāi)了一家430平米的「烘焙工坊」主題快閃。

不到7天里，這家豚豚崽「烘焙工坊」就吸引了超過(guò)10萬(wàn)客流，銷售額突破1000萬(wàn)泰銖。無(wú)數(shù)泰國(guó)年輕人原地加入豚門(mén)，和中國(guó)年輕人一樣，成為卡皮巴拉的信徒。

中國(guó)潮玩IP在東南亞受歡迎，也不是一天兩天了，盲盒要配貨，毛絨玩具要加價(jià)，比國(guó)內(nèi)熱度還要高上幾個(gè)百分點(diǎn)。

但在我看來(lái)，豚豚崽能夠引爆泰國(guó)，并不是單純的「IP造神」，而是背后的酷樂(lè)潮玩，抓住了IP生意的底層密碼——情緒價(jià)值。

這期內(nèi)容 ，我來(lái)聊聊豚豚崽的爆火，和它背后這場(chǎng)關(guān)于情緒價(jià)值的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

01

Z世代可能是最關(guān)心自己精神狀態(tài)的一代人。

從「早八大學(xué)生」集體「陰暗爬行」，到打工人們掛在嘴上的「斯密嗎嘍」、「鼠鼠我啊」，這一代年輕人擅長(zhǎng)用幽默戲謔的方式，巧妙化解現(xiàn)實(shí)沖突和負(fù)面情緒，但保持對(duì)現(xiàn)實(shí)世界清醒理性的認(rèn)知。

水豚也是這樣的一種形象。

一開(kāi)始，它只是各大動(dòng)物園都會(huì)引進(jìn)的一種普普通通的動(dòng)物，走紅的契機(jī)，來(lái)源于前幾年，日本水族館開(kāi)始給水豚泡溫泉水，還會(huì)加入幾個(gè)橘子，做成溫泉橘子浴。

偶然的，一條頂著橘子泡澡的水豚的視頻，不經(jīng)意在全球視頻網(wǎng)站上擴(kuò)散。不少人被它溫柔可愛(ài)，憨態(tài)可掬的形象所吸引。

以此為契機(jī)，水豚在互聯(lián)網(wǎng)上的二創(chuàng)視頻越來(lái)越多，一直到2023年，伴隨著魔性歌曲《Capybara》（卡皮巴拉）在短視頻平臺(tái)爆火，卡皮巴拉成為了水豚的代名詞。

這種沒(méi)有棱角，永遠(yuǎn)呆萌，情緒穩(wěn)定的動(dòng)物，就像是近幾年「佛系」、「鈍感力」、「松弛感」這些熱詞的具象化，這種「反內(nèi)卷」的形象迅速擊中了年輕人的軟肋。

而「豚豚崽」這個(gè)IP被酷樂(lè)潮玩創(chuàng)造出來(lái)，正是洞察到卡皮巴拉熱潮并非偶然，而是有著深刻的時(shí)代情緒作為基礎(chǔ)。

當(dāng)辦公室里的都市青年每天被deadline追趕，地鐵上刷到短視頻里同齡人年薪百萬(wàn)生活自由，看似選擇自由的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)則編織著更精密的內(nèi)卷牢籠，Z時(shí)代的青年開(kāi)始拒絕精英敘事構(gòu)建的成功焦慮，開(kāi)始尋求與現(xiàn)實(shí)世界短暫脫鉤的精神庇護(hù)所。

而酷樂(lè)潮玩恰好敏銳察覺(jué)到這樣的心理轉(zhuǎn)向，于是借由卡皮巴拉的形象，創(chuàng)造出「豚豚崽」，嘗試為Z世代消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)治愈系的情緒出口。

但要與這一代年輕人產(chǎn)生共鳴，光有一個(gè)IP形象是不夠的。

更重要的是如何觸達(dá)他們。

酷樂(lè)潮玩選擇的方式，是快閃。

02

從商業(yè)角度看，快閃店并不是多么新鮮的營(yíng)銷手段，十幾年前就已經(jīng)被國(guó)內(nèi)品牌廣泛使用了。

放到2025年，國(guó)內(nèi)的IP快閃已經(jīng)卷爆了，有的商場(chǎng)每周都能有新快閃店開(kāi)幕，一個(gè)不大的商圈里，都能同時(shí)開(kāi)五六場(chǎng)快閃活動(dòng)。

那為什么酷樂(lè)潮玩依然選擇用高頻大量的快閃，去觸達(dá)年輕人呢？

因?yàn)閷?duì)這家公司來(lái)說(shuō)，快閃店并不是單純的營(yíng)銷活動(dòng)。

在這次泰國(guó)「烘焙工坊」主題快閃之前，酷樂(lè)潮玩已經(jīng)為豚豚崽打造了奶油農(nóng)場(chǎng)、海洋、烘焙和新年主題等一系列主題快閃活動(dòng)，光是在一線城市一線商圈，就落地了近50場(chǎng)。

如此高頻大量的快閃，顯然超過(guò)了常規(guī)的營(yíng)銷需求。

在我看來(lái)，酷樂(lè)潮玩所做的，不是快閃，而是利用IP重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，塑造一個(gè)情緒消費(fèi)的空間。

空間，才是情緒消費(fèi)的關(guān)鍵。

就像在迪士尼，你會(huì)管不住自己買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的雙手。

就像情緒療愈的課程，都要選擇一個(gè)安靜私密的環(huán)境。

就像老鋪黃金為VIP客戶提供的「小黑屋」。

當(dāng)一個(gè)品牌希望為用戶提供情緒價(jià)值，要?jiǎng)?chuàng)造的，就是一個(gè)完整的，封閉的場(chǎng)景，最好是主體化的，也就是當(dāng)下網(wǎng)上所說(shuō)的「氛圍感」。

酷樂(lè)潮玩也是一樣。

快閃店之于豚豚崽，不止是營(yíng)銷賣(mài)貨這么簡(jiǎn)單，它更像是劃定了一個(gè)專屬于年輕人和豚豚崽的空間。徜徉其中，外界的快節(jié)奏，內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)，職場(chǎng)的壓力一定程度上都可以排除在外，消費(fèi)者可以專注于享受豚豚崽帶來(lái)的情緒價(jià)值，感受這只「情緒穩(wěn)定」的小動(dòng)物帶來(lái)的治愈。

更重要的是，每一次豚豚崽快閃，都會(huì)有不同的主題。

今年在國(guó)內(nèi)，豚豚崽就全新推出了以養(yǎng)生為主題的「豚個(gè)方子」快閃，推出大量以養(yǎng)生、慢生活、關(guān)愛(ài)自我為主題創(chuàng)意的新品潮玩。讓年輕人在逛快閃的過(guò)程中，完成一次自我的尋醫(yī)問(wèn)藥，實(shí)現(xiàn)一次自我治愈的角色扮演。

這就是快閃店的意義所在，與其說(shuō)是營(yíng)銷宣傳，不如說(shuō)這是一次場(chǎng)景革命。

如果說(shuō)空間是情緒的容器，那么IP就是打開(kāi)容器的密鑰，讓消費(fèi)者通過(guò)完整的場(chǎng)景，收獲情感上的治愈和消費(fèi)過(guò)程中的樂(lè)趣。

03

同樣的，這次泰國(guó)快閃店的成功秘訣，就藏在快閃店本身。

當(dāng)傳統(tǒng)泰國(guó)文化元素，配合店內(nèi)無(wú)處不在的烘焙香氛，特意營(yíng)造的暖光系統(tǒng)，照射在充滿泰式風(fēng)情的熱帶綠植之上，營(yíng)造出治愈系五感沉浸場(chǎng)域。

在產(chǎn)品上，推出豚豚崽與泰國(guó)聯(lián)名限定品，通過(guò)文化符號(hào)賦能IP形象本土化演繹，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)界情感共鳴。

另外，基于泰國(guó)本土的社交傳播形式，酷樂(lè)潮玩為豚豚崽打造了一整套線上線下的傳播策略。

一方面，邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)著名明星CP NEW & PJ作為特邀嘉賓，參與開(kāi)業(yè)剪彩，和豚豚崽親密互動(dòng)，以明星為杠桿撬動(dòng)話題傳播，另一方面，國(guó)內(nèi)外上百位網(wǎng)紅達(dá)人前往現(xiàn)場(chǎng)探店，社交話題熱度達(dá)千萬(wàn)級(jí)，以素人KOC的視角展現(xiàn)了這場(chǎng)「烘焙工坊」主題快閃。

此外，酷樂(lè)潮玩并沒(méi)有讓這次快閃成為單一IP的自嗨，而是借助事件本身的影響力，帶動(dòng)小伙伴們一起參與跨界生態(tài)構(gòu)建。

在快閃現(xiàn)場(chǎng)，有奈雪的茶，可以買(mǎi)到聯(lián)名款的「豚豚崽烘焙杯」，有泰國(guó)知名的冰淇淋品牌Swensen、咖啡品牌The Coffee Club，也可以找到豚豚崽與它們合作推出的獨(dú)家限量聯(lián)名款快閃菜單。

Swensen's品牌成立于1948年，至今已有近75年的歷史，以其出色的口味、創(chuàng)新的冰淇淋產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而享譽(yù)全球。THE COFFEE CLUB是泰國(guó)著名的本土咖啡連鎖品牌，在泰國(guó)各大城市都有很多連鎖店。

在海外，酷樂(lè)潮玩并不打算單打獨(dú)斗，而是融入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)文化，構(gòu)建出屬于泰國(guó)本地的IP跨界生態(tài)。

據(jù)品牌方透露，快閃開(kāi)場(chǎng)之后，已陸續(xù)收到多家海內(nèi)外知名品牌的合作邀約，將在未來(lái)為粉絲帶來(lái)更多驚喜。

順便說(shuō)一下，這次快閃店的選址，就在emsphere商場(chǎng)首層主入口的C位，和另一個(gè)爆火亞洲的知名IP黃油小熊斜向相對(duì)。

某種程度，這也是一種頂尖IP的默契，共同為本土年輕人打造情緒容器，創(chuàng)造治愈空間。

可以說(shuō)，豚豚崽來(lái)到東南亞，完全不是一副外來(lái)者的姿態(tài)。

相反，它與泰國(guó)本土也有著微妙的契合支出。

一方面，作為潮玩IP，豚豚崽脫胎于對(duì)Z時(shí)代的共鳴，讓它天然具備年輕活力，潮流時(shí)尚的要素，與曼谷這個(gè)東南亞最多元，最享樂(lè)主義氣質(zhì)的城市天然產(chǎn)生共振。

另一方面，卡皮巴拉身上的「鈍感力」、「反內(nèi)卷」特質(zhì)，也和泰國(guó)特有的佛系、拒絕內(nèi)耗、自在禪意的社會(huì)氛圍不謀而合。

以人文精神和在地文化為線索，結(jié)合線上線下創(chuàng)造大量消費(fèi)者觸點(diǎn)，提供充分的參與感，才能讓豚豚崽成為泰國(guó)年輕人之間的社交貨幣。

可以說(shuō)酷樂(lè)潮玩在豚豚崽身上，祭出了一套教科書(shū)級(jí)的IP出海打法。

而泰國(guó)也只是豚豚崽環(huán)球旅行的第一站，接下來(lái)還會(huì)去往更多國(guó)家?guī)?lái)驚喜。

04

歸根結(jié)底，IP是一門(mén)情緒價(jià)值生意。

而情緒價(jià)值的滿足，不止是產(chǎn)品的交付，更關(guān)乎于氛圍的塑造，文化的共鳴。

而在這個(gè)全世界都被社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)的時(shí)代，伴隨著智能手機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，恐怕也是最具備全球性的一代人。

他們或許說(shuō)著不同的語(yǔ)言，但面對(duì)學(xué)業(yè)壓力、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社交焦慮時(shí)，他們都會(huì)經(jīng)歷相似的情感饑渴，成長(zhǎng)焦慮和人生迷惘，都需要一個(gè)溫暖的容器來(lái)盛放疲憊。

而酷樂(lè)潮玩要做的，就是用IP搭建起無(wú)數(shù)個(gè)這樣的容器，讓每個(gè)走進(jìn)空間的人都能短暫地摘下面具，在面包香氣與玩偶擁抱中找到繼續(xù)前行的勇氣。

在這個(gè)品牌出海的大時(shí)代，當(dāng)一家公司具備洞察時(shí)代情緒的能力，那當(dāng)面對(duì)異國(guó)消費(fèi)者，也能敏銳洞察彼此之間的差異和共性，以適當(dāng)?shù)脑诘鼗脑欤ミm應(yīng)全球市場(chǎng)。

這種「文化翻譯」能力讓中國(guó)原創(chuàng)IP擺脫了簡(jiǎn)單的符號(hào)輸出，轉(zhuǎn)而成為全球青年心理圖景的拼圖者。

酷樂(lè)潮玩以零售空間切入，為年輕人打造了一個(gè)可以充分滿足情緒價(jià)值的「IP趣集地」。盡管是小小的店鋪生意，卻早已超越了商業(yè)的范疇。它是Z世代的樹(shù)洞，是都市人的精神避難所，更是全球化時(shí)代的情感連接器。

當(dāng)消費(fèi)從交易行為升華為情緒共振，酷樂(lè)潮玩正用一只卡皮巴拉證明：最動(dòng)人的生意，永遠(yuǎn)關(guān)乎人心。

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