氣溫攀升疊加年中大促，家電市場迎來一年中的關(guān)鍵窗口期。在電商紅利趨緩、消費(fèi)體驗(yàn)訴求上升的當(dāng)下，蘇寧易購以“四場品類發(fā)布會(huì)+超萬家門店”的立體組合，重構(gòu)618戰(zhàn)場的主舞臺(tái)——將流量重心拉回線下、讓場景體驗(yàn)成為新的增長引擎。

5月20日至21日，蘇寧易購攜手百余家頭部品牌，圍繞空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、彩電四大核心品類密集發(fā)聲，以“搶新品、搶價(jià)格、搶服務(wù)、搶體驗(yàn)”為核心訴求，全面激活線下門店價(jià)值，強(qiáng)化618作為全年家電消費(fèi)“黃金檔”的地位。相比傳統(tǒng)價(jià)格驅(qū)動(dòng)的促銷模式，今年618蘇寧易購更強(qiáng)調(diào)改善型家電與場景化消費(fèi)的結(jié)合，用高質(zhì)量供給回應(yīng)用戶“換新”訴求。

線下場景再造：構(gòu)建“先體驗(yàn)后決策”的消費(fèi)閉環(huán)

從空調(diào)、彩電、廚衛(wèi)、冰洗四大品類發(fā)布會(huì)，到全國超百場科技新品發(fā)布、產(chǎn)品品鑒活動(dòng)，蘇寧易購正在重塑實(shí)體店的功能定位。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，85吋及以上大屏彩電銷售占比已超5成，洗碗機(jī)、凈飲機(jī)等新質(zhì)家電同比增長超50%，這些數(shù)據(jù)背后是消費(fèi)決策邏輯的變化：參數(shù)對(duì)比逐步讓位于場景體驗(yàn)。蘇寧易購在門店設(shè)置的CBA觀賽區(qū)、咖啡體驗(yàn)空間，本質(zhì)上是在構(gòu)建“先體驗(yàn)后決策”的消費(fèi)閉環(huán)。

這種轉(zhuǎn)型在彩電品類尤為明顯。當(dāng)百吋大屏刷新底價(jià)低至5499元，單純的價(jià)格競爭已無法滿足品質(zhì)消費(fèi)需求，“用戶換新彩電，更是換新生活方式”的觀念似乎可以看到轉(zhuǎn)型的方向。蘇寧易購聯(lián)合品牌在門店打造的CBA觀賽互動(dòng)、世俱杯AI體驗(yàn)倉、LPL電競觀賽區(qū)實(shí)質(zhì)是將門店轉(zhuǎn)化為生活提案館，將家電銷售與生活方式深度捆綁，用“賣場即現(xiàn)場、展廳即客廳”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，重?gòu)線下渠道的流量邏輯。

供應(yīng)鏈協(xié)同戰(zhàn)：價(jià)格、新品與服務(wù)的組合拳

在價(jià)格透明度極高的家電市場，蘇寧易購的供應(yīng)鏈策略呈現(xiàn)三個(gè)特征：首先是價(jià)格穿透，依托與美的、方太等廠商的集中采購優(yōu)勢，讓新一級(jí)能效空調(diào)達(dá)到999元、14套洗碗機(jī)達(dá)到3199元等坐標(biāo)價(jià)；其次是新品首秀，AWE展會(huì)同款A(yù)I空調(diào)、20套洗碗機(jī)等趨勢產(chǎn)品線下首發(fā)，強(qiáng)化了實(shí)體渠道的“嘗鮮”價(jià)值；更重要的是服務(wù)捆綁，從空調(diào)十年包修到洗碗機(jī)免費(fèi)試用，這些重服務(wù)環(huán)節(jié)成為與線上競爭的天然優(yōu)勢。

廚衛(wèi)品類的打法更具代表性。通過聯(lián)合八大品牌成立洗碗機(jī)聯(lián)盟，蘇寧易購?fù)苿?dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一與服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)廠商承諾“新品好價(jià)直達(dá)消費(fèi)者”，實(shí)則是將分散的供應(yīng)鏈資源整合為系統(tǒng)解決方案。這種深度協(xié)同在空調(diào)領(lǐng)域同樣見效，針對(duì)6.3億臺(tái)存量空調(diào)市場，蘇寧易購?fù)瞥觥敖】岛粑鷳B(tài)圈”，將單品更換升級(jí)為空氣系統(tǒng)改造，這既放大了國補(bǔ)的政策效應(yīng)，也提升了戶均消費(fèi)價(jià)值。

政策紅利轉(zhuǎn)化：國補(bǔ)廠補(bǔ)蘇寧補(bǔ)撬動(dòng)存量市場

2025年初，國家家電以舊換新政策由8類擴(kuò)展至12類，補(bǔ)貼額度最高2000元，與618大促時(shí)點(diǎn)疊加，形成了消費(fèi)刺激的“雙引擎”。根據(jù)蘇寧易購促銷政策，單臺(tái)家電最高2000元的補(bǔ)貼，配合廠商讓利可實(shí)現(xiàn)綜合折扣低至5折。這種“國補(bǔ)+廠補(bǔ)+平臺(tái)補(bǔ)”的三重杠桿，正在改變家電消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)賬：當(dāng)2999元中央空調(diào)疊加補(bǔ)貼后實(shí)際支出更低，當(dāng)百吋電視價(jià)格等同半部高端手機(jī)，價(jià)格敏感型消費(fèi)開始向品質(zhì)型消費(fèi)遷移。

蘇寧易購一季度數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：在國補(bǔ)刺激下，洗碗機(jī)與凈飲水設(shè)備銷售增長超50%，98吋以上巨幕電視異軍突起。這種結(jié)構(gòu)性變化揭示出政策的兩重效能：既加速淘汰高能耗產(chǎn)品，又培育新質(zhì)家電市場。例如空調(diào)補(bǔ)貼向新風(fēng)、除菌功能傾斜，推動(dòng)行業(yè)從“溫控工具”向“空氣解決方案”升級(jí)。但政策紅利轉(zhuǎn)化并非自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，需要渠道商搭建適配的消費(fèi)場景——這正是蘇寧易購持續(xù)深化品類營銷、升級(jí)店面場景的深層意圖。

在流量成本高企、電商增長放緩的當(dāng)下，線下門店正在迎來“價(jià)值再發(fā)現(xiàn)”。蘇寧易購的策略也正是借助618打造三重門店角色：體驗(yàn)場景的物理載體、重服務(wù)的終端平臺(tái)、政策轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵入口。無論是10萬臺(tái)家電免費(fèi)試用，還是百場區(qū)域化美食品鑒、科技體驗(yàn)活動(dòng)，目的都是讓線下從“履約終端”回歸“獲客前哨”。

當(dāng)然，這場線下回歸戰(zhàn)也面臨長期命題：如何將大促期間的爆發(fā)流量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的日常客流？如何平衡體驗(yàn)投入與經(jīng)營成本？蘇寧易購的探索給出了路徑，但最終效果還需時(shí)間驗(yàn)證。在零售業(yè)不斷重構(gòu)的當(dāng)下，或許真正定義線下渠道價(jià)值的，不是618當(dāng)天的銷售額，而是如何將“逛的價(jià)值”變成“買的動(dòng)機(jī)”。$ST易購(SZ002024)$